地方广电不甘示弱！做了融媒体后，突然眼睛一亮！
【慧聪广电网】2014年被视为国内媒体融合元年。此后，传统媒体与新型媒体融合发展全面加速，不少传统媒体有意识整合自身资源，积极涉足并占领新媒体阵地。
广电行业的融合报道路径在借鉴报业集团“中央厨房”基本架构的基础上，针对行业特点进行改造和布局。
央视在玩转两微一端的“央视新闻”品牌后，于2017年2月，重磅推出新闻云生产平台“央视新闻移动网”。
这个集纳全国37家省级和计划单列市电视台的矩阵号，能实现电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发。它标志着国家级主流电视媒体内容聚合的网络平台诞生。
中央级电视媒体在全媒体传播渠道和方式上求新变革，地方电视媒体也不甘示弱紧随其后。不过当中也暴露出诸多共性问题：
一是“融”模式盲目照搬缺乏自我消化。如今地方电视媒体有几个现象：“新闻中心”改名为“融媒体（或全媒体）新闻中心”，编辑记者被赋予“全媒体记者”身份，数台电脑加大屏，就摇身一变“融媒体新闻生产指挥中心”。物理上的硬件框架一应俱全，但缺少对自身优势研判和路径规划。
客观地说，与中央级媒体相比，地方媒体在信源、人员配比、编辑能力等方面的“家底”相对有限。若不走差异化融合之路、不提升采编队伍的新媒体传播能力，结果将不是转型升级，而是匆匆上马草草收尾。
其次，融媒体生产制播预案普遍缺乏实操性。有业内人士指出媒体融合的实质是集约化生产和管理。目前，大多数地方电视媒体的融合之路尚处于试水阶段，构建的生产管理模式也基本是纸上谈兵。
就突发事件报道而言，在融媒体这一全新制播理念下，如何处理好传统媒体报道与新媒体发布流程、做好人力资源调配、在报道中发挥新媒体“快速”与传统媒体“权威”的特性，还需要形成再造路径。
第三，对“融新闻”的认识仍然失之简单，视其为一般的内容分发渠道。前些年，广电机构纷纷建立了网络电视台，但大多数并不生产节目，而仅仅是荧屏播出内容的“拆条工”。如今，不少地方融媒体新闻还在沿袭这一省事做法，未厘清不同语境传播中的方式方法。
如何借传统媒体品牌助力新媒体发展，新媒体报道如何巧妙融入传统媒体报道中并为其增值？这些都是亟需思考的问题。实践中，一些地方广电已开始走差异化融合传播道路，其中不乏实操性较强的模式。
本文以“看看新闻”“荔直播”“四川观察”为例，分别梳理三家省级电视媒体旗下的新型媒体品牌，是如何在融合背景下与传统媒体优势互补，实现双品牌传播效应。
“看看新闻”：台网新闻一体化融合制作
2016年6月，“看看新闻”正式上线。它是上海文广新闻传媒集团（SMG）电视新闻中心打造的一款新媒体产品。在最新的“中国新闻网站APP排行榜”中，排名全国20强。
这款定位为原创视频新闻的融媒体产品，整合了东方卫视新闻团队、上海电视台新闻团队、外语中心团队和原看看新闻网团队资源，借助“互联网+”概念，以打造24小时互联网视频新闻流为卖点。
打破线性发布机制，播出渠道互联互通。相当长一段时期，传统媒体担负着向社会提供资讯的功能。随着互联网时代的到来，智能手机、平板电脑等移动设备的普及，信息流开始朝小屏聚合。对电视最突出的冲击便是影响开机率，强化其伴随特性。
SMG提出互联网视频新闻布局，目前“看看新闻”承制的新闻播出渠道主要分为：一是传统的东方卫视频道，二是集团所属的IPTV、手机电视和百视通互联网电视平台，三是“看看新闻”手机客户端。
新闻直播以互联网为主框架，传统电视频道根据自身编排，在各时段接入信号，满足传统电视观众收视需求。同时，以新媒体为载体的播出平台更加多元，不仅以受众为中心，通过回放功能满足时移观看需求，弥补电视线性制播劣势。
在一些非常规报道中，与传统电视播出频道组合，事先开窗介入，事中直播信号源持续关注。笔者认为，播出渠道的互联互通、切换自如，无疑是传统媒体借新型媒体，占领互联网新闻阵营的一种方式。
品牌定位清晰，网络内容补给电视。在“看看新闻”的品牌营销上，SMG电视新闻中心并未另起炉灶，而是将其植入已有传统电视平台和集团各互联网渠道。电视新闻中心在东方卫视各档新闻节目中，除了以主播口播等方式介绍“看看新闻”，还在屏幕出现啄木鸟状的标志性LOGO、“Knews24”字样及二维码。
统一包装，打通视觉传播壁垒，强化“看看新闻”这一核心新闻品牌，让观众形成“看看新闻=东方卫视（传统媒体）+看看新闻APP或网页（互联网媒体）”的概念，从而迈出传统媒体转型升级的关键一步。
笔者发现，作为原创视频新闻发布者的“看看新闻”，已开始有意识策划选题，一些优秀短片系列开始补给电视新闻内容。
2017年4月初，“看看新闻”推出系列短片《夜·上海》，每集平均3分半钟，从小人物切入，巧妙运用大数据讲述发生在上海夜晚街头巷尾的故事。系列短片通过“看看新闻”首播，在网友中引发共鸣及口碑效应，随后亮相上海电视台新闻综合频道《上海早晨》等新闻栏目。
“荔直播”是江苏广播电视总台融媒体新闻中心打造的直播品牌。2017年5月正式上线。目前，已实现平均每月10场的直播体量，单场在线收看人数从10万到突破百万，最高流量过2000万，直播网友互动评论留言场均500条，活跃场次的网友评论上千条。
网络大时段直播是特色，直播内容多独家。江苏广电是电视民生新闻发源地。民生新闻生产中积累的SNG连线经验，让江苏广电拥有较成熟的直播能力。互联网发展催生出多种新业态，网络直播已成为全民流行新风潮。
在全媒体突围战中，江苏广电顺势选择网络直播作为融合报道破题方向，在原有传统媒体品牌基础上，打造特色鲜明的大时段网络直播报道。
目前“荔直播”自制主题有以下三类：
一是执法直播。团队联合相关部门开展“阳光执法”，直播主题多为交警查酒驾、法院抓“老赖”等。记者兵分多路，在连续数小时直播中深入执法一线。同时分设演播室，主持人与嘉宾针对执法直播中的具体问题进行讨论分析。观众既看了热闹，又从中增强了法律意识。
二是发挥策划能力，做独家报道。2017年5月，“荔直播”特派三名记者全程跟踪直播江苏常州人张建国成功登顶珠峰。在2017全球特技飞行群鹰会上，直播记者站在机翼上，高空体验“空中芭蕾”特技。这类直播题材有一定噱头，往往能抓住观众好奇心。
三是突出地域性热点话题。如，2017年南京民办“幼升小”当天，多路记者直击现场。豪雨当前，南京城区多处被淹。记者驾车直播路况和受灾情况等。江苏广电还加入全国强势省级媒体结成大直播联盟，努力拓宽“荔直播”题材。
台网平台直播共享，打造个性化“熟面孔”。江苏广电融媒体新闻中心坚持优质资源平台最大化共享，在“荔直播”品牌建设中，借已有电视品牌开路。在“荔直播”正式上线前，团队已成功在去年南京长江大桥封闭当天进行了台网直播。
每次网络直播前，江苏广电融媒体新闻中心除了利用旗下“江苏新闻”微博微信进行推广，还会在独立运营的公共新闻频道及卫视新闻播出窗口推出宣传片和预告游动字幕。各档新闻节目中，主播以口播等方式对直播相关信息进行播报。
在网络直播当日，中心将统筹直播具体时长，及时安排网络直播信号及连线接入电视整点新闻中。
“荔直播”
在网络直播过程中，记者开始有意识地口播强化“荔直播”隶属江苏广电融媒体新闻这一品牌概念，并在直播中预告会在电视整点新闻中直播连线等内容，吸引观众打开电视机收看直播。
在电视连线结束后，一般情况下电视频道还会以“口播+字幕+二维码”的形式对网络直播进行宣传。传统电视还充分发挥编辑功能，及时整合播发直播内容和后续看点，为“荔直播”持续造势。两个平台相互预告，看似分流实则形成聚合传播效应。
值得注意的是，在“荔直播”中，出镜记者的人设借鉴了网络直播平台上“网红主播”概念。充分考虑直播主题与出镜记者契合度，同时让记者有意识在直播过程中及时与留言网友互动，并注意网络直播语言与电视直播语言的切换。努力打造具有标志性的“荔直播”门面担当。
“四川观察”：突发事件直播下的读屏时代
四川广播电视总台推出“四川观察”，把新型媒体元素融入传统电视制播中。“四川观察”于2017年1月1日正式上线，主打原创独家短视频和新闻事件直播。
此前，四川广电相继推出熊猫视频APP、金熊猫APP等。“两平台”“五产品”为核心的融合发展总体布局逐步形成。
随着新媒体崛起，突发事件中碎片化消息往往快人一步，其中也不乏谣言。如何与新媒体在消息发布上抢效率，核实信息阻止谣言四起？四川广电总台在九寨沟地震特别报道中的实践为业界提供了具体方向。
积极发挥整合优势，以短视频现场见长。2017年8月8日21:19，四川省阿坝州九寨沟县发生7.0级地震。11分钟后，四川电视台新闻资讯频道插播第一条地震消息，随即打破原有编排，推出大型直播特别节目《九寨沟县7.0级地震抢险救援特别报道》。
22:40，四川卫视并机直播。首轮特别报道持续了4小时30分钟。成都距九寨沟大约500公里，车程最快需要近8小时。短时间内开窗直播，最大难度在于掌握的现场信息不足。本次突发直播，四川广电巧妙运用了“四川观察”这一平台，开启读屏模式。
“四川观察”在电视突发直播中至少发挥了两方面作用：
一是整合消息源的作用。“四川观察”利用内部定位系统，第一时间掌握记者动向，筛选记者发回的图片、视频、文字等碎片化消息抢先播报。
整合以央视、新华社为代表的国家级媒体，以及省内主要媒体、相关部门等信息，第一时间跟进发布，确保了内容真实性和权威性。
二是为直播提供大量现场短视频。电视是声画传播的艺术，突发事件报道中电视更要放大这一核心竞争力。从本次直播看，报道前期视频来源主要为游客自拍视频，时长在10秒到30秒之间。播出时多为“现场声+字幕”或主播画外音等方式呈现。
随着报道深入，记者开始成为提供短视频的主力军。一线采编队伍利用手机录制视频报道，通过网络及时回传。这对记者的现场报道能力有一定要求。
“四川观察”上线之初，便要求记者拥有新媒体发稿能力，并且纳入月底考核，这在一定程度上锻炼了采编队伍的现场报道能力。短小精悍的现场报道视频是继SNG、4G直播之后，突发事件报道中的常规模式。
多形式展现新媒体产品。在本次特别报道中，“四川观察”的身影无处不在。除了在屏幕右方挂有二维码外，直播过程中主播随时通过手中手机及大屏幕，刷新信息调取短视频。这种读屏模式，丰富了前期直播资源相对匮乏时的表现形式，同时也推广了“四川观察”品牌。
以上三家地方广电在融媒体道路中都重视以传统电视为抓手，充分分析自身在传统媒体发展中的优势，进而在新型媒体发展中寻找具有差异化和针对性的路径。
在对新媒体品牌的培育中，善于融合传统品牌，借已有平台和美誉度增加曝光率。在融媒体新闻生产制作中，二者形成有机整体，放大各自特色与效应精准发力。
