五大关键词透视媒体融合“新图景”
【慧聪广电网】2020年，在突如其来的新冠肺炎疫情下，国家层级的媒体融合已经步入第七个年头。在尝试不断扩大主流媒体价值版图的过程中，一个个更完善的“全媒体传播体系”、更健全的“融合机构体制”、更具未来想象空间的“智媒愿景”、更具连接实效的“跨区域与跨行业合作”……正在催生出融合向纵深推进后的“化学反应”，共描一幅传媒产业的“新图景”。
一、视觉与情感：以人为核心构筑媒体内容生态圈持续优化“一云多屏”的全媒体体系
早在2016年，就有专家预计2020年媒体融合将步入3.0时代，我们将置身于一个高度媒介化的社会，万物皆媒，互联互通。作为用户的人真正成为融合的主体。事实上在今年的融合实践中，以人为中心完成媒体生态圈的构筑成为各大媒体在内容与传播层发力的核心。
其一，从人的视觉需求出发探索业务的迭代。当下已经进入到一个影像为主导消费介质的社会结构。从纸端到指端，视频形态的扩张间接刺激人们触网行为中对视觉、听觉的调用。
2020年最为典型的融媒案例，也是今年最早的融媒爆款——央视频推出的火神山、雷神山医院建设“慢直播”，起源于挪威的“慢直播”这一概念在中国的移动端焕发出新的活力，给予人群一个低压情绪的弥散出口，广大网友化作“云监工”，也为用户从静态阅读到动态参与创造了可能。有数据统计，央视频与节前相比，APP日均活跃用户涨幅高达516%，这一爆款产品所赋予的用户拉新能力不容小觑。
疫情之中，央媒24小时不间断直播武汉江汉路、东湖绿道和一系列标志性景点，见证城市的停摆和重启。后疫情时代，也有媒体继续将这种大热形态融入新闻信息点，新京报“我们视频”在双11就发起了一场“慢直播”，看无人仓机器人如何忙碌“营业”；也有沿用“慢直播”的视觉语言完成融合产品的重塑。如今年黑龙江广电上线运营的“极光新闻”APP，就搭建了“直播龙江”流量入口，60多个县市、景区相继接入，让粉丝欣赏大美黑龙江，媒体也实现了文旅融合的新突破。
既有纯粹的欣赏视角，也有信息量的补给提供，“慢直播”2020年的兴起进一步放大了人的视觉需求。但任何产品总有被用户审美疲劳的一天，值得从“慢直播”中思考的融合创作灵感，是如何深挖人的视觉需求，将直播等媒体尝试的价值发挥到最大。
从2020年各地的媒体融合中也能发现这样的趋势，自研自控阵地平台将直播置于核心位置。如6月深圳广电上线“深爱听”APP。“深爱听”页面设计将电台线性直播、活动企划直播等居于视觉中央，留言区、礼物区等细节设计也进一步丰富了融合应用场景；8月，江苏广电荔枝新闻客户端自主开发的“荔枝直播”服务平台正式上线。其继承了荔枝新闻客户端始终坚持的“核心技术自主开发”理念，集“媒体+社交+电商”于一身，开放灵活的特质使其可搭载多种直播业务载体。
其二，从人的情感需求出发完成跨屏的距离黏合。2020年年初的新冠肺炎疫情对于主流媒体来说，也是一次突如其来的业务能力“大考”。一切融合媒体的枝繁叶茂都必须落脚在扎实的疫情报道之中。
公开透明、及时准确地传达疫情动向是第一需求。从调研情况来看，大部分媒体在疫情发生后都启动了应急响应机制，纸媒停止休刊计划，广电加开特别节目，融媒迅速调用中台指挥制度。面对骤增的信息量，主流媒体主要通过建立一线采访报道分队向后方传回原创报道、开设大时段直播窗口或独立平台专栏聚合分散信息、加密更新疫情动向保证信息流的顺畅传播、用强相关的服务产品助力疫情防控与居家生活等手段完成疫情信息的传播使命。
在多年来新媒体产能的积淀下，更多具有顶层设计、复合化、立体式、深度交互的新媒体产品也在疫情中呈现出来。而这其中，一条效率更高、触达更快的融合采编与分发链路正在贯通，尤其是县级融媒通过落地基层需求，对乡镇抗疫发挥了重要作用。
除了这一基本使命，以黏合受众情绪、强化全民抗疫斗志为核心的情感类产品设计成为新媒体端的亮点。通过软性产品形成人文关怀可以有效凝聚全民“共识”、舒缓焦虑情绪。
一方面，战疫视角向个体化、故事化转移。比如以Vlog形式拍摄的记录类短视频、以还原个体高光瞬间为混剪对象的二次加工短视频都成为透视和传递真实现场的重要手段，媒体用纪实感和艺术感更强的表达手段引导民众情感；另一方面，则是用独立性更强的原创产品设计真正践行媒体强信心、暖人心、聚民心的使命。
二、减法与加法：直面产能结构性过剩的运转痛点
在近年来的媒体融合实践中，产能的结构性过剩一直是普遍存在的问题。与其伴随的是传统媒体日渐凋零论调的不绝于耳。推动精简精办、淘汰落后产能是提升媒介运转效率的首要选择。
上海广电今年在广播和电视上均有所行动，电视方面从2020年元旦起艺术人文频道和东方电影频道就停止播出，内部频道“加法”后调整为纪实人文频道和东方影视频道。8月，广播结构优化继续，东广新闻资讯广播撤销。原“东方都市广播”调整为“长三角之声”，并于10月正式开播。
如何用更为统一的互联网入口解决问题？SMG在2020年给出的答案颇具前沿性，其本质逻辑依旧是做完“减法”后做“加法”：将BesTV+流媒体战略上升为媒体融合向纵深发展的整体战略。通过打通渠道和内容、大屏和小屏、专网和移动互联网、线上和线下全渠道文娱生活服务，对既有冗长而分散的产业链进行资源整合与流程优化，并力争成为广电5G的应用试点平台。
上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明表示，今年SMG发布全媒体核心战略，通过BesTV+流媒体视频平台与不同行业的内容结合，营造垂直领域的消费场景，构建覆盖移动端和电视大屏的内容生态，以全媒体生态圈为合作伙伴提供闭环营销服务，以优质内容激活观众流量池，重塑电视大屏的生态价值。
在宋炯明看来，广电基于传统上自身的技术特性和基因，一定要依靠在内容领域的传统优势，与新一代科技紧密结合，通过这种结合来做出一些突破性的成绩。SMG媒体融合战略的突破，一定要在新领域发力，在技术上实现“跳跃”式的进步，提前布局下一代内容模式。此外，文化媒体类企业的关键是人才，人才的关键是激励。SMG在企业中推进改革，尝试人才激励政策，建立更有市场竞争力的运营体系，都可以积累经验，这对于整个集团的改革具有非常重要的试点和示范意义。
福建省广播影视集团旗下东南卫视与海峡卫视合并，成立卫视中心的消息引发业界想象，毕竟“双卫视”的融合更具爆发力。在福建省广播影视集团党组成员、副董事长陈加伟看来，东南卫视与海峡卫视不是简单的合并，深度融合后的卫视中心将发挥主流媒体的优势，整体节目有三大特点，第一是家国情怀，第二是人文情怀，第三，从传播的手段来说，一定要融合传播。对于全新出发的东南卫视、海峡卫视而言，“在一起”发展，并不完全是为内容的生产、分享与价值创造重新建立一整套规则体系，而是在原有的运营模式下丰富和创新产品形态与分发渠道，从而让优质内容能与不同需求、不同场景下的用户都产生连接。
如何重新定位广电内容输出？如何重建传播新体系？如何打造广电媒体融合核心竞争力与产业聚合力？江苏省广播电视总台党委书记、台长卜宇表示，江苏省广播电视总台正在大力实施“双头部”传播战略，不但要巩固传统媒体平台的“头部影响力”，还要拓展新兴媒体平台的“头部影响力”，提升江苏省广播电视总台的整体传播力和复合影响力。
“一是致力于做品质产品的主出口，方向导向把得牢牢的；二是致力于让品质产品成爆款，创新创意放得开开的；三是致力于精准传播基础上的精准营销，效果效应做得实实的。”对于当下江苏省广播电视总台的主攻方向，卜宇提出的三大着力点再次激荡着广电媒体求新求变的兴奋点。
“我们的复合影响力将转化为客户品牌的复合影响力，让客户不但能收获电视端的影响力，也能收获新媒体端的影响力。”当前，媒体融合步入新阶段，传播格局发生巨大变化，呈现分众化传播、差异化传播的显著趋势。对此，卜宇表示，定位目标用户，用大数据分析技术为用户画像，精准捕捉用户需求，实现内容和广告的精准投放也是媒体融合传播的关键点。“做最懂用户的平台，才能给用户提供最需要的内容，给用户推荐最喜欢的产品。”卜宇说。
分分合合始终伴随着2020年媒体融合进程。在“加减法”的机构调整中，人员的流动速度与融合的快速浪潮相吻合。《新京报》较早进行新媒体端的布局转型，当下报纸内部系统只剩下7个人，其余全部转型新媒体，足见其在互联网化的进程中极强的魄力。
对于人才的使用，工作室制度在2020年也变得更为普遍。为进一步深化和拓展“美好中国”这一战略布局，浙江卫视突破传统思维方式和思维定势的束缚，凝聚团队力量，提升融合化内容生产能力，在今年7月推出了“阿鲁”“蔚蓝”和“艺人”三个工作室。
随后，在浙江卫视2020年秋季大片沟通会上，吴彤团队“王牌工作室”、姚译添团队“星图工作室”、孙竞团队“诗&歌工作室”、战略发展中心团队“深藏Blue工作室”、陈学武晚会团队“超级晚工作室”五大工作室集群的亮相为现有人才队伍提供发挥其多元能力的空间。
在浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监林涌看来，新内容能够不断地创新，能够达到较好的传播，并且实现新的营收，这背后有一个中台体系，或者说是生态体系，是内外生态体系的架构。也就是说，内部的体制、机制改革是构建生态的基础。内部的生态主要着眼于两个方面，一方面是工作室的改革，这是内部生态构建的第一步，目的是全面推广工作室，通过工作室机制调整来激发活力。
另一方面是项目制，比如说晚会实际上是项目，由项目负责人牵头，把全频道的资源整合在一起，这个时候，项目负责人是人力、物力、财力等各个方面的总调度，也是借此培养项目的经营管理人才、运作人才，项目制与工作室制是并列的一个内部生态，也是改革的重点。
县级融媒是基层媒体融合的重要抓手。目前，各地县级融媒大部分已经完成创设工作，或在县广播电台或县报基础上组建，或是另起炉灶，或在已有的融媒中心基础上升级。但也有部分零星的融媒体中心在2020年才完成初期建设任务。比如4月和5月，海南定安县、临高县融媒体中心陆续揭牌启用。5月和8月重庆市垫江县、云阳县融媒体中心也陆续启用。
此外，一些新的县级融媒联动尝试也在今年实现。比如浙报集团县级融媒体中心共享联盟6月完成杭州全覆盖，7月完成全省各县、市、区全覆盖。共享联盟以双方人员挂职、原创内容共享、业务培训等形式进一步打通县级融媒资源，这一机制也为县级融媒普遍存在的人员专业能力弱、流动慢的问题提供了一条解决方案。
县级融媒体中心的兴建意味着又有若干个传播节点加入到社会公共信息的传播空间，因此为县级融媒体中心授予互联网新闻信息服务资质，可以有效把县级融媒体中心建设成为网络舆论的重要阵地、网络综合治理体系的重要支撑。2020年，相比于挂牌仪式，县级融媒体中心新闻信息服务许可证颁发仪式更为集中。
三、当下与未来：智媒实践展示更强“普惠性”更多媒体将“技术驱力”融入远景规划
从媒体融合施行伊始，技术就始终扮演着引领作用。物联网、大数据、云计算、超高清等技术革命让媒体融合快步走向新阶段。而近年来智能写稿、虚拟主播、AI剪辑、智能分发等大热的智媒技术，正凭借着较强的普惠性在当下的媒体实践中快速落地生根，颠覆传统采编体系。随着应用的广度越来越强，2020年智能媒体的内核技术也开始逐渐强调对媒体渗入的实际“效用”。媒体决策者在面对眼花缭乱的技术团队和新物种时，通常会先询问的是“这个新技术可以解决当下我们的什么问题”。
对此，上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明指出，“文化与科技融合”这个赛道备受各方关注，如何形成并保持核心竞争能力是我们要长期关注的。另外，技术发展非常快，所谓“不进则退”，所以我们在科技研发上要持续加强，需要进入更有深度的领域，抓住人工智能进入泛娱乐产业的机遇，巩固和扩大技术优势，也需要吸引更高水平的科技人才。如何迅速做大做强，迅速占据“龙头”地位？都需要进一步的拓展。
思考清楚了这个问题，技术的引力才会凸显价值。比如用智媒技术解决广播与听众在新媒环境下的连接乏力问题。8月，深圳广电集团正式启用“智慧广播全媒体系统”，系统建成后所有广播直播间都可以做到多信源采集、多媒体互动、多空间共享和多平台分发，并可以有效整合、抓取、分析、转化大数据。深圳以外，大部分广播媒体目前是借助第三方力量完成可视化。由总局下属国有控股企业中广创思主研的“听见广播”在今年以更快的速度向地方广播媒体推开，为广播搭建符合5G的融媒解决方案。国内已有500多家广播电台用上了其核心功能——从“听”广播到“看”广播，听众还可以通过投票、连线等多种互动玩法参与到节目中。
比可视化更高级的全自动电台也已经展露雏形，前不久获得“2020全国广播电视媒体融合成长项目”的湖南广电5G智慧电台今年3月开始筹备，技术上可以实现一键生成智能电台。运用AI播报技术，确保当地信息有效更新，这对于解放传统人工的生产力起到了不容小觑的作用。
再比如用智媒技术直接应用于常态化的产品输出。封面新闻于1月初发布迭代后的“智媒云3.0”，其以主流媒体算法为核心，创造覆盖近300项功能的融媒生产传播整体解决方案。疫情期间，“智媒云”先后开发上线了10多个云服务产品，比如其推出的疫情机器人可以第一时间抓取各地官方发布的辟谣信息，通过算法进行数据整合；2020年全国两会中，封面新闻继续以智媒云3.0为支撑，“两会知识图谱”利用核心算法构建知识图谱体系，用全新方式解读政府工作报告。
2020年，多项制度性举措也已拥有着眼未来的远景。比如在广电+5G的应用上，国家广播电视总局与吉林省人民政府、长春市人民政府就广电5G创新应用签署战略合作备忘录。力争用3—5年时间，努力打造具有示范引领作用的广电5G、智慧广电和超高清视频产业集群基地；中国广播电视网络有限公司今年也联合华数传媒控股股份有限公司共同开展“广电5G应用平台”的研发测试工作，为下一阶段全国性“广电5G应用平台”的建设与运营积累经验。
四、竞争与合作：多重灵活经营手段正重夺媒体创收空间跨区域深度合作开启融合共建共享新局面
2020年媒体在广泛尝试的“直播带货”，其实策划动力还是源于对经营层面的路径拓宽，这也是媒体融合另一重要的衡量指标。外部竞争挤压着既有的生存版图，更收割走原本属于媒体的直接经济收益。在极为严峻的行业经营现状面前，短期救火的财政专项补助不会是“长计”，甚至有些地区还没有可以称得上救火规模的财政扶持力度。因此，2020年媒体继续坚定的便是：唯融合中孕育的收益增长引擎才能带领媒体重新“爬坡过坎”、重启“创收空间”。
立足内容流量衍生的两大创收要道依旧保持着较好的增长势头。首先是最传统的收入模型——广告。其次是近年来较为普遍的收益手段——通过内容衍生版权收入。中央宣传部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄指出：总台的新媒体版权等领域的营业收入正在增长，成为总台高质量发展的一个新的经济增长点。更灵活的经营手段在于政务、服务、商务与媒体本身的连接，即一种突破内容层的跨界理念。用自身的视听制作专业优势、公信力优势进行高阶的产业融合。今年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。
在这方面央媒和地方媒体都有样本可循。央媒在此方向较为领先的实践便是央视网。他们正把媒体能力开发为全媒体服务产品，向全媒体综合服务商大踏步转型。以“网上展馆”为代表的面向政府服务的“云数智”产品线、以“人人都爱中国造”为代表的面向经济领域服务的“直播+”产品线、以“智媒学院”为代表的面向媒体行业服务的“智媒”产品线已在2020年全面应用，收获良好效益。其不仅契合了“政务、服务、商务”三大宏观层面的转型需求，也通过让资源配置导向向市场需求导向的逻辑转变，壮大了央级互联网企业的综合实力。
2020年，浙江民生休闲频道在继续扎实做好电视端内容生产的基础上，积极开展产业孵化探索，在集团的大力扶持下，重点布局电商直播产业基地和MCN平台建设，抢占传统媒体融合发展的战略资源高地，为广电转型升级探寻新生动力。
浙江广电集团民生休闲频道总监李秀平表示，面对错综复杂的新型媒体竞争格局，民生休闲频道在融媒建设上敢于“抢跑”，提早布局。2019年下半年起，频道着力推进“黄金眼MCN”建设。该项目集新型内容生产与融合运营于一体，借助广电系台网双向专业能力，布局短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域，用更灵活的机制投入互联网传播竞争。
今年8月，浙江民生休闲频道主导推动浙江广电集团与北京字节跳动科技成立“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”，这是字节跳动在全国范围内首次与广电媒体合作成立产业孵化园，对全国广播电视行业的媒体融合升级和产业生态升级具有积极的示范意义。民生休闲频道旗下黄金眼MCN作为重要基地，担当产业孵化园的落地点，与字节跳动在实战培训、账号运营、商务合作、共建内容创作等多个板块展开深度实践。
浙江广电集团钱江都市频道总监沈健表示，钱江台&钱江视频一直在坚持三个“专”——专心做内容、专业做传播、专门做链接。
这三个“专”也是近年来，面对媒介生态变化、传播渠道位移，从中央到地方，从业内到市场，都在探寻如何重新定义传播，怎样实现有效触达受众的时代背景下，钱江台&钱江视频作为省级地面媒体拿出的融媒“解决方案”。
在专门做链接方面，钱江台&钱江视频一方面全面深化事业部制，另一方面启动“社区合伙人”项目，发挥主流媒体的公信力优势、资源整合优势和视频呈现优势，用机制链接圈层，解决触达用户的“最后100米”痛点。
苏州广电在拓展政务与服务功能中给出的路径选择是从战略高度积极融入智慧城市建设。除了和政府紧密合作打造城市级移动服务总入口APP，还大力布局智慧社区，通过街道自有APP融党建、文明实践、政务服务、公共便民服务、社区管理等于一体，实现社会综合治理线上和线下的融合。
苏州市广播电视总台党委书记、台长沈玲表示，文化与科技交融是广电媒体的基础性优势，应当努力运用互联网思维，拓展“广电+”服务功能，从战略高度积极融入智慧城市建设。
除了竞争关系，还有合作关系。联动协同，正在成为媒体融合过程中解决资源瓶颈、提升综合竞争力的有效手段。
五、趋势与反思：清晰可见的融合成就亟待解决的隐形问题
2020年，媒体融合又在中国传媒业展开了一年生动的实践。总体来看，全媒体传播体系的搭建速度更快了，各端口存在的梗阻也融通得更显著了，融合在经营层取得的成效与突破也让生产者更有活力了。但不可否认，一些“陈年旧病”尚未得到充分解决，一些涉及到深层利益的痛点问题还需要决策者有更为大刀阔斧的改革力度与决心。
围绕总体的观察与复盘，笔者认为这一年有三个明显的趋势与其携带的衍生问题值得行业反思。
其一，随着融合产能的日益扩大，媒体需要一个“产品经理”。媒体融合初期，生产思路是一次采集、多元制作、多端分发。湖北广电、看看新闻等媒体在实践中慢慢进化到策划前置、精准发布，即根据平台的不同调性差异化设计内容。
这个过程受限于时间和精力，有时是盲目的，领导负责监控传播声量和安全审核，员工负责内容制作和传播投放，其中便缺少了一个中间过渡者——负责分析需求将不同的生产要素投入不同的“篮子”、预设不同传播方式将产生怎样的效益、执行过后还需及时开会与团队复盘反馈。沿用互联网行业“产品经理”这一概念，媒体或许正需要这样一个具有可以审时度势统揽生产全局的角色，为内容产品的传播选择更好的路径。
其二，随着服务场景的日益丰富，媒体需要注意场景链接的实际应用价值。当下的媒体融合已经深度渗入全场景的综合服务，如空中课堂、智慧城市、电视会议、远程医疗、物联网等消费性服务和生产性服务。服务场景的丰富本质上是建立链接关系，而链接关系又是场景化的核心。
目前媒体融合在服务层的用户链接以“弱链接”为主，实际使用率并不高。这其中有一部分是因为技术尚未完善，比如嵌入城市社会服务的缴费页面频繁故障闪退，用户也慢慢失去了耐心；还有一部分是因为在对服务场景开发时，忽略了线下真实使用体验的场景性。比如一个媒体客户端开发挂号看病功能，下载试用后发现仅仅是完成了就医场景中的一个功能。而与其对应的医院本身的公众号可以实现对门诊就医场景的全覆盖，“互联网+医疗”高度成熟。媒体服务场景链接变得脆弱、使用率变得低也就不难理解了。
强化使用价值，一方面是寻求联合，需要媒体与利益相关单位就用户的实际使用逻辑进行沟通协调，寻求共同合作的解决方案，而非搭建两张皮。另一方面是追求独家，需要着重思考“强链接”的不可替代性，让场景的适配变得更高效。
其三，随着收益模式的日益多元，媒体需要重拾做内容与做创收之间的平衡点。媒体融合自诞生之日起便兼顾了对新形势下“盈利危机”的考量。媒体营收困难度上升，不仅是因为传统广告投放失去了原本忠实度高的客户，还在于商业平台“混道竞争”的过程中，新建的新媒体端口很难在数据上更胜一筹。因此，媒体对经营层的开拓，本质上是希望通过改革实现“自我造血”和商业变现，完成“技高一筹”的转身。从调研情况来看，多元的收益模式如同制胜法宝，正在展示出蓬勃的活力。
媒体融合是通过一系列自我的创新去占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。一个媒体如果过于追求繁杂的经营花样，却没有在舆论阵地的建设中费尽心力，显然是走错了方向。问题仍需时日解决，但做媒体的初心不能被商业思潮侵蚀。媒体从业者需要调节天平，重拾做内容与做创收之间的平衡点。
