探索媒体融合转型中的智能视听传播新路径
【慧聪广电网】智能视听行业快速崛起，短视频牢牢占领用户碎片化时间，探索5G时代背景下的用户阵地视听传播变得越来越重要。本文以智能视听业务发展为例，探讨5G时代媒体融合转型背景下的视听新场景，分析互联网视听行业如何适应新的传播环境，牢牢掌握主流舆论主阵地。
随着移动互联网技术的发展和广泛应用以及各种因素的叠加，以短视频、直播、中长视频、VR和AR视频等为代表的视听行业全方位崛起。中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。
短视频、直播等行业的繁荣不断改变着传播的表达方式、渠道、传播效果。短视频声情并茂的视听内容让网友可以更简单舒适地接收信息，几十秒的时长则让传播变得更加快捷，和传统媒体相比，传播环境和手段已经大不相同。融合了最新的人工智能技术、视频技术和传感技术，智能视听还不断深度介入智慧城市和智慧社区建设，成为数字中国建设的有机组成部分。
主流传播平台投身短视频竞赛
短视频和直播已成为最重要、最高效的信息表达方式，是传统媒体转型的关键突破口，是主流传播平台占据舆论主阵地的“新武器”。短视频和直播的流行符合去中心化、碎片化和大众化媒体传播的新趋势，也促使各级传播平台告别传统的叙事方式，以更多元化、人性化、可视化的视角讲述中国故事。
近年来，在媒体融合加速发展的背景下，主流传播平台纷纷入局，在短视频领域开展一系列创新实践，从平台和技术等多个维度抢占视听新风口，拓展新的影响力。
2020年12月，人民日报发布“创作大脑”，实现直播智能拆条、在线视频快编、图片智能处理、智能字幕制作、可视化大数据、实时新闻监测等18项重点功能，是集轻应用平台、智慧媒体云、知识社区、开放生态于一身的一站式智能创作平台。浙江日报报业集团上线竖版新闻视频客户端天目新闻，推动媒体融合向纵深发展，提出“全国化、视频化、市场化”理念，服务长三角一体化。济南日报报业集团上线新黄河客户端，大力发展可视化传播，辐射黄河流域中心城市。
短视频行业在主流传播中的新探索
短视频的应用如此广泛，与各行各业相加、相融，呈现越来越明显的“工具属性”，推动各行业的内容生产和传播。
《2021中国网络视听发展研究报告》显示，以“人民视频”“新华网”“央视新媒体”为代表的三家平台在视听领域融合发展中，不断推出更符合现代网络传播规律、更适合网民接受习惯的新媒体产品，行业地位集体上升。
造爆款、塑品牌，激发融媒内容生产
5G为核，创新重大事件主流传播新模式。2020年，我们已经清晰地看到了各级传播平台在新冠肺炎疫情防控战疫中的应急和服务综合价值。疫情防控期间，权威信息和优质内容成为生产生活的“必需品”。关键时刻，各级传播平台奋勇当先，持续供给权威、准确、及时、优质的内容和服务，回应广大群众的关切，维护广大群众的根本利益，无论是专业度还是敬业精神都经受住了考验。
5G时代，短视频往往会形成爆发式的自我传播。2020年除夕夜，人民视频推出国内首个以疫情防控为主题的网络直播节目《人民战“疫”》。在直播中，人民视频将自己变身为疫情防控信息的“筛选器”“生产加工中心”“分发平台”和“传播效果分析平台”，权威信息迅速汇总、梳理、分析，快速生成一个个简洁有力的短视频，在各级各类平台实现广泛传播。在此期间，全国251家媒体、县级融媒体中心和商业平台联动，观看次数超过8亿，让权威声音快速占领主流與论阵地。网友可以通过主流平台第一时间获取城市面貌、公众反应、后续防控政策、注意事项等重要信息；以“热干面回来了”等为主题的短视频被大量制作和传播，传递了网友激动、兴奋、感动等情绪。
人民战“疫”：全国第一档以新冠肺炎疫情报道为主题的网络直播节目。
重塑文化价值，短视频解读美好中国。桂花酿酒、染衣织布、手工造纸、文房四宝……来自四川绵阳的90后女孩李子柒因一系列“中国式田园生活”视频引起了海内外网友的关注。中华美食、传统文化、田园生活等抽象概念，被一个个短视频解构成人人看得懂、心向往之的中国文化符号，向全世界展现了一个平和、多元、美丽、自信的当代中国形象。
在抖音海外版TikTok上，短视频创作者持续传播中国功夫、书法、美食、京剧等中国文化元素，备受海外用户的喜爱，打造出一个个网红品牌。优秀的中国文化借由短视频社交平台和网红品牌出海，受到海外网友的认同。短视频凭借个性化、可视化的表达方式，正在趟出一条文化交流和国际传播的“新路径”。生动直观、新颖易懂的短视频在讲好中国故事、重塑文化自信、传播中国文化等方面扮演着重要角色。
以可视化为抓手，推动融媒创新与合作
央地互动，融合破圈“最后一公里”。在媒体深度融合的道路上，不论是传统媒体还是新媒体基本目标是一致的。不同的是一个受市场生存法则的影响，网络化发展程度较高。一个以新兴传播手段突围，逐渐占据主流媒介市场。在一定程度上，面向5G时代的新技术层出不穷，为传媒业创新产品形态、提升用户体验、增强用户黏性带来更多可能。可以预见，新技术将催生一批更多样化、更贴近用户的新兴媒介，现有媒介生态将发生深层变革。
2020年6月30日，中央全面深化改革委员会通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。以人民日报、新华社、中央广播电视总台和各省级融媒体平台为代表的主流平台，通过“+政务”“+服务”“+商务”模式，借助短视频、直播等平台和机制，助力县域融媒体发展，打通媒体融合“最后一公里”，引导服务群众。
上文提到的《人民战“疫”》就是一个例子。该节目从一开始就被定性为共建共享的融媒平台型节目。节目播出过程中，中央级视听平台与国家、省、市、县级媒体、商业平台联动直播，打破地域界限，让内容到达“最后一公里”。
直播中，总共有75家区县级融媒体中心和传统媒体的视频中心参与连线出镜，将国内广大基层社区防控工作和生活保障服务呈现在全国网友面前，各地防控和保障工作在比较中调整和进步，调动了县级融媒体中心参与全国范围联动的积极性和传播的自信心，提升了县级融媒体中心参与基层社会治理的服务水平。
“短视频+”重塑新链条，助推跨界融合。短视频行业正在从简单的信息、娱乐功能向工具化、综合化功能转变，客观上推动了各行各业的转型和变革。
以媒体行业为例，短视频带来全新的资讯生产的方式，短视频新闻成为各大新闻媒体创新竞争的新战场。各级主流媒体在发挥各自优势的基础上，正将多种媒体合“阵”成“营”，打造多平台、立体化的媒体矩阵，共同构建积极健康的传播生态。同时，通过跨地域联动策划、有影响力的活动等多种方式，进一步探讨中央媒体与地方媒体垂直互动、智能视听与传播新场景跨界融合、政府与视听企业协同合作等模式，为5G智能视听产业带来了新场景、新产业的探索。
被改变的不只是新闻媒体行业，还有医疗、健康、旅游、教育、汽车、音乐、体育等众多行业，他们依托短视频工具，正在孕育新的应用场景，重塑产业新链条。以文旅产业为例，“短视频+旅游”成为城市品牌与文旅推介的重头戏之一，四川、西藏、山东、河南、海南等地通过短视频带动当地旅游经济复苏和重振。部分在线旅游平台也在与短视频加速融合，通过差异化内容提升用户黏性，激发旅游消费。
短视频竞争升级，加速构建内容生态圈
从扩张到精耕，内容制作日益垂直细分。短视频领域流量变现的成本越来越高，内容生产的门槛也在提高。随着短视频行业的不断发展，用户已褪去最初的新鲜感，在同质化内容中产生审美疲劳，转而寻求专业化内容。“隔行如隔山”，内容创作者需依托自身擅长领域进行优质内容的创作，推动短视频从横向扩张转为纵向深耕。垂类细分领域有望诞生更多短视频网红品牌。
例如，人民视频打造的“人民现场”政务短视频品牌，结合网民关切、互联网热词热势，制作短小、精炼、优质的竖屏短视频，先后入驻多家国家部委发布会现场。2020年，“人民现场”全网播放总量约3亿次。
此前，专注于地产垂类的MCN机构“飞呀文化”受到资本热捧，已完成数百万天使轮融资。携程、马蜂窝等垂类平台则继续“深耕”，依托原有商业平台资源，优化行业内短视频内容生态，构建起文旅产业的“产业链闭环”。
取“长”补“短”，加码“中长视频”新赛道。“长视频”一般指超过半个小时的视频，以影视剧版权为主；而“中视频”主要指时长在1分钟至30分钟的视频内容。因为时长不同，中长视频的传播逻辑和商业逻辑与短视频存在差异，在增强用户黏性方面的表现更佳。业内普遍认为，短视频有助于流量聚焦和商业变现，中长视频则主要聚焦版权、内容，有利于平台打造和用户黏性增强。在短视频竞争白热化的背景下，2020年，各平台和机构纷纷布局“短中长视频”内容生态圈，提升竞争力。
2020年，腾讯视频针对中视频发布发展规划；字节跳动旗下的西瓜视频持续加码“中视频”，提出一年至少拿出20亿元补贴，与视频创作者共创“中视频”赛道；B站在稳定中视频基本盘后，一直在加大长视频的投入力度。此外，2020年7月，微博启动视频号计划，用5亿元现金分成扶持创作者；知乎则在首页推出“视频”专区。
拥抱新科技，探索视听行业新场景
发挥智能视听行业“内容科技”优势，融入新基建。“新基建”主要包括5G基站建设等七大领域，对可视化的依赖程度较高。短视频行业也因此迎来新的发展机遇，智能视听与城建、交通、工业互联网等领域深度融合，令万物“视”联走进现实。随着“新基建”的逐步深入，5G与4K/8K、AR/VR、AI等技术也进一步催生更多样化的视频内容形态，最新的视频技术已经在向18K探索，为未来发展积累更大的技术优势，探索更多跨行业、跨企业、跨地域的新场景、新业态、新产业。
内容审核、版权开发行业前景广阔。目前，各平台的短视频创作者数量达数百万级，每日发布的作品数以千万计，短短十几秒的视频里涉及视频素材、字幕、音乐、拍摄对象等诸多元素。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国著作权法〉的决定》于2021年6月1日起施行。随着我国实施知识产权强国战略，未来将推行更加严格的版权保护措施，短视频领域也不例外。目前，各原创内容平台纷纷利用区块链、人工智能、大数据等技术，加强版权保护与利用。视频版权的交易、保护和利用将迎来细分垂直领域的巨大市场机遇。
视听行业发展的痛点与建议
流量红利消散后，视听行业要向产业赋能
每一种媒介产品都有生命周期，在从成熟期迈向衰退期的过程中，只有不断自我进化和变革才能重生。随着以流量思维和平台模式为代表的移动互联网浪潮的退却，短视频、直播等新兴视听行业的流量红利开始逐渐消散，行业的发展也面临诸多困境和难题。来自政府行政部门、行业协会的外在监管正在加强，推动行业从肆意生长转向规范发展。未来，短视频行业要以自身不足和问题为切入点，加强行业跨界融合，精准充分发掘用户数据价值，才能有力地促进视听行业发展，更好地推动“四力”建设，守好主流舆论主阵地。
关注中尾部MCN机构，探索多维度扶持模式
随着MCN机构之间竞争的加剧，马太效应正在凸显。第一梯队的头部机构占据大部分播放量，而位于中尾部的机构则在激烈市场化竞争下步履维艰，MCN机构的生态呈现不均衡化。
下一步应关注中尾部MCN机构的生存与发展，通过运营规范、资金扶持、流量倾斜、政策扶持等多种方式，帮助中小MCN机构和个人创作者重拾“战斗”信心。生产出优质的、多样的视听内容，满足更多平台和用户的需求，助力MCN机构营造更加积极宽容的内容生态。
政务新媒体偏离定位，更应注重内容打磨
网络传播格局不断升级重构。政务新媒体逐渐从最开始的“两微一端”向短视频等新兴领域延伸，俨然成为政务创新的重要窗口和阵地。近年来，政务新媒体的探索和转型确实为提升治理效能、问政于民等方面带来积极影响和社会好评。但也有不少地方出现了偏离政务服务定位、重数量轻运营、盲目追求涨粉政绩“卖萌卖惨”等现象。
政务新媒体打造应因地制宜，根据各地实际情况布局，避免“眼球化形式主义”作祟，在重视数量指标的同时坚持长效运营。政务新媒体建设，抓住群众满意度这个不变的阵地。同时，应该注重内容打磨和传播时效。
结 语
2021年，以短视频、直播等为代表的视听行业竞争愈发白热化。未来将有更多机构和个人加入视听内容生产和发布的行列，越来越多的传播平台期待借力视听风口，推动自身的转型和融合发展，竞争将从流量、用户之争，转向更深层次的内容、价值、品牌等方面的较量。
短视频行业将积极继续探索正能量视听发展方向，积极推动“内容+政务+服务+产业”融合发展模式，赋能移动化、可视化、智能化建设，发挥“内容+科技”优势，赋能媒体深度融合发展、数字中国建设和产业生态的完善。
