新型主流媒体建设成效评价体系研究
作者：唐维红（人民网党委委员、监事会主席，人民网研究院院长；
作者：王京（人民网研究院研究员）
【慧聪广电网】今年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。主流媒体是对外讲好中国故事、传播好中国声音的主力军，是世界认识中国、了解中国的重要窗口和渠道。
近年来，各级媒体通过推动融合发展，激发内生动力，积极建设新型主流媒体，打造具有国际影响力的媒体集群，取得重要进展，国际传播能力建设不断取得新成果。但也应该看到，我国媒体在国际传播格局中的弱势地位仍未得到根本性改观，与我国的综合国力和国际地位不相匹配。进一步优化战略布局、加强国际传播能力建设、构建国际传播新格局势在必行，也是我国主流媒体的重要使命。
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下称《意见》）提出，要加强评估考核、加强督促检查，推动媒体深度融合发展各项任务落到实处。面对新的形势和任务，如何巩固主流地位、发挥主导作用，尽快建成新型主流媒体，是各级媒体面临的一项紧迫任务。研究构建一套符合中国特色的新型主流媒体建设成效评价体系，既是实践需要，也是落实《意见》要求、推动各项任务落到实处的重要抓手。
新型主流媒体，主要特征和建设目标
深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想特别是总书记关于新闻舆论和媒体融合的重要论述，可以让我们更准确地把握新型主流媒体的建设目标和主要特征，从而明确评价新型主流媒体建设成效可考察的维度与指标。
2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记首次提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记要求，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记就全媒体时代和媒体融合发展发表重要讲话强调，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。他要求，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。不仅再次强调了要着力打造一批新型主流媒体，更为如何打造新型主流媒体指明了发展方向、提出了建设目标，深化了新型主流媒体的内涵与特征，是对建设新型主流媒体的顶层设计。主流媒体是否具有强大传播力、引导力、影响力、公信力、竞争力，不仅是检验新闻舆论工作水平的重要标尺，更应成为评价主流媒体融合发展成效的主要依据。
近年来，各级各类媒体积极推进融合发展的实践表明，新型主流媒体是媒体深度融合发展的必然产物，不少媒体已经在向新型主流媒体加速迈进。目前来看，新型主流媒体应包含以下主要特征：从政治维度看，新型主流媒体与传统主流媒体一脉相承，由党领导，承担党的宣传思想工作、新闻舆论工作的职责使命，为党和人民服务，是党和人民的喉舌；从形态维度看，新型主流媒体相较于传统媒体的单一形态，媒体形态更多样、生产传播手段更先进，要在内容、技术、终端、管理、服务等方面实现全方位相融、一体化发展；从社会维度看，新型主流媒体在自建平台及各个传播渠道上，都应让主流价值占领主阵地，创造一流社会效益，成为群众离不开的渠道；从经济维度看，新型主流媒体应具有强大的自我造血机能和竞争力，能够获得良好经济效益，成为引领传媒行业发展的主导力量，在市场竞争中占据主流地位；从国际维度看，新型主流媒体要掌握国际传播规律，能够采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。
新型主流媒体的建设目标，应是让媒体的内容生产与传播具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，从而占领信息传播制高点。同时，媒体应具有强大的经济实力、赢利能力，即市场竞争力，使社会效益和经济效益相统一。只有这样的新型主流媒体，才能不断扩大主流价值影响力版图，提升国际传播话语权和影响力，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。
以“五力”为目标构，建新型主流媒体评价体系
新型主流媒体的建设是一项综合性、系统性极强的工程，涉及理念转变、体制机制建设、流程管理再造、充实人才、升级技术等一系列复杂的推进过程。构建科学的成效评价体系，应以建设目标为导向，强化效果意识。通过对媒体“传播力、引导力、影响力、公信力以及竞争力”建设成效的考察，可以全面体现出媒体融合发展的整体成效。因此，应以“五力”作为一级指标，构建新型主流媒体建设成效评价体系。
传播力：提高引导力、影响力和公信力的基石
媒体传播力主要指媒体通过对各种传播媒介的建设与应用，将自身生产的内容产品向广大公众散布、送达的沟通效力，体现在沟通的过程是否畅通并有效到达受众。其中，传播媒介是传播力建设的关键因子。媒介越多，意味着传播的范围越广。如果信息传播的到达或覆盖范围狭小，传播效果也就无从谈起。同时，信息被接受才能说明是有效传播。因此，提高媒体传播力，是提高引导力、影响力和公信力的基石。
传播力评价重点考察媒体自有传播平台以及第三方传播渠道建设的成效，设置“媒体用户总量、信息阅读/播放量”等效果指标。除传统渠道及媒体PC网站外，遵循移动优先原则，媒体自建的手机网站、移动客户端及入驻微博、微信等主流移动端是考察的重点范畴，并依照各平台渠道的类型与特点设置相对应的细化指标。同时，为了考察媒体的国际传播力，应将各级媒体积极利用国际主流社交媒体平台的情况纳入考察范围。
用户总量包括：传统渠道用户量、PC网站用户量、手机网站用户量、自建客户端用户量、微博账号粉丝量、微信公众号粉丝量、入驻聚合新闻客户端用户量、入驻聚合视频客户端用户量，以及入驻国际主流社交媒体平台用户量。阅读/播放量包括：PC网站浏览量、手机网站浏览量、自建客户端阅读量、微博阅读量、微信阅读量、入驻聚合新闻客户端阅读量、入驻聚合视频客户端播放量，以及入驻国际主流社交媒体平台阅读量。
引导力：主流媒体最重要的职责和使命
媒体引导力指媒体在舆论导向上所发挥的引导能力和作用。社会舆论是多样的、复杂的，用社会主义核心价值观、主流意识形态来整合多样化的思想观念，对复杂的社会舆论起到正面引导作用，是主流媒体重要的职责和使命，必须旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。媒体引导力可从坚持正确舆论导向、重大主题宣传的组织与传播效果、回应社会热点、监督报道等几个维度进行评价。
在十九届中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记强调，主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。主流媒体要敢于引导、善于疏导，对原则问题要旗帜鲜明、立场坚定，一点都不能含糊。舆论导向是否正确，应是评价媒体引导力的首要指标。主流媒体要发挥引导职责，就必须做好重大主题的宣传报道。重大主题宣传是围绕党和国家的重大战略思想、重要决策部署开展的集中深入的宣传报道，不仅时间长、容量大，更要有声势、有规模，是壮大主流舆论的重要方式。可通过设置重大主题关键词，利用大数据功能，统计媒体在各平台渠道上的相关报道条数及阅读量、评论量、转载量等方面进行评价。媒体是社会舆论的发射器和放大器，其功能不仅是对事实的客观报道，更是通过生产内容、输出价值观来引领和塑造社会舆论的正向力量。因此，评价主流媒体是否具有引导力，还应考察媒体是否善于通过议题设置，主动回应社会热点，化解公众分歧，形成社会共识。可通过各平台与渠道的大数据来确定热点关键词，进行相关报道的数据统计。坚持正面宣传为主，并不排斥和否认舆论监督。媒体需紧密围绕人民群众关切的实际问题，反映群众诉求，做好舆论监督报道，及时解疑释惑，疏导社会情绪，引导群众正确理性认识社会问题。
影响力：通过内容传播得到受众认可和赞同
媒体影响力可以理解为，媒体通过生产、传播信息引发关注、产生反响、激起共鸣，进而对受众的思想或行动产生作用的一种力量与效力。媒体影响力的强弱与其传播力、引导力、公信力等密切相关，核心要素是媒体所生产、传播的内容产品，及内容所负载的价值理念能够得到受众的认可和赞同。
提高影响力的根本方法就是推进内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，让内容更具感召力，进而更具影响力。因此，影响力评价维度首先考察媒体的内容生产能力、设置原创报道总量、转载媒体数量、被转载篇次等指标。媒体传播的信息内容对用户是否产生正面影响，可从受众有无回响（评论量）、是否主动转发（分享量）、是否认同（点赞量）等方面来衡量。
公信力：媒体安身立命之本
媒体公信力指媒体自身获得社会公众信任和信赖的内在力量，是媒体安身立命之本。缺乏公信力，传播力就不会久长，举步维艰；引导力就容易走偏，事与愿违；影响力就必然衰退，丧失受众。
对媒体而言，公信力有赖于媒体对新闻信息真实、准确、全面、及时、客观、公正传播的信誉积累。值得注意的是，自毁公信力的媒体失范现象仍时有发生。把关不严，发布虚假不实消息；过度娱乐化、标题党，损害新闻专业性；报道失当，产生“低级红”“高级黑”问题；采编人员违反职业道德等，都是对媒体公信力的严重损害。是否出现失范现象，是评价媒体公信力的重要指标。此指标如为负向，即媒体出现违反新闻传播准则等失范情况，应进行相应的分数扣减。
媒体公信力还可通过第三方机构进行抽样问卷调查，通过考察用户对于媒体的信任度、满意度来衡量。媒体获得中国新闻奖、长江韬奋奖等第三方评价的情况，可作为公信力指标的加分项。
竞争力：媒体融合发展的支撑能力和综合实力
“竞争者，进化之母也。”竞争力是促进社会发展、进步的重要力量，是参与者通过角逐或比较体现出的综合能力。媒体竞争力是指媒体在实现社会效益的基础上，参与市场竞争获得经济效益，从而推动自身不断前进、可持续发展的综合能力，是整体实力的体现。
本文构建的评价体系中，传播力、引导力、影响力、公信力主要反映媒体融合发展取得的社会效益，竞争力主要体现媒体融合发展产生的经济效益，从市场效果检验融合发展的成效和媒体综合实力。竞争力侧重考察媒体通过融合发展，在经济效益、技术应用创新、组织机制及人才培养等方面的发展成效，以市场竞争力、技术竞争力、组织竞争力为二级指标。
在以新媒体为主的互联网商业平台强势冲击下，传统媒体面临的竞争空前加剧，不少媒体营收指标持续大幅下挫，造血机能锐减，市场占有率较低。探索新的运营模式、挖掘新的盈利点、重塑商业模式，已成为传统媒体转型发展、参与市场竞争的关键。市场竞争力指标中，除了营收情况外，还应考量媒体在运营模式上的创新、增强自我造血机能方面的成效、“新闻+政务服务商务”等新运营模式获得的收入占总收入的比例等指标。
《意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，突出了技术对媒体融合发展的引领和驱动作用。通过技术手段汇聚资源、创造传播和服务价值的能力和效果，是媒体竞争力的重要体现。在应用上，要让新技术更多更好地服务于内容生产和传播，用好5G、大数据、人工智能等信息技术革命成果。还应加强前瞻性研究和应用，特别是在关键核心技术上加强自主创新。因此，技术竞争力指标中，应设置“平台聚合力”“平台安全度”以及“技术创新力”等细化指标。践行新时期党的群众路线，推动社会治理能力现代化也是加强新型主流媒体建设的应有之义，可通过设置“建设群众服务平台”指标，可考察媒体服务群众功能的成效，重点从网友参与度（如留言量）进行评价。
新型主流媒体建设需在内容、渠道、平台、经营、技术等方面下功夫，起关键作用的是体制机制改革。真正实现融为一体、合而为一，才能切实提高媒体在组织管理方面的竞争力。可通过资源配置、机制流程、有影响力的网络账号等指标来衡量媒体一体化进程。资源配置指标意在考量媒体是否把更多先进技术、专业人才等向互联网主阵地汇集，也就是人员的相融情况。通过媒体中参与互联网相关业务的人员占比，可考察出该媒体的工作重心是否转向互联网主阵地。机制流程指标重点考察媒体是否建立了一体化组织架构和新型采编流程。有影响力的网络账号指标可以反映出全媒体人才队伍建设的情况，如粉丝量100万+员工个人账号数量、粉丝量100万+工作室账号数量、粉丝量100万+品牌栏目账号数量等。
科学的效果评估体系需要在实践中不断修正完善，与时俱进、开拓创新。本文研究建构的新型主流媒体建设成效评价体系是一套基础性框架，在此框架下，还可通过对各项指标的取舍或权重的调整，形成针对某个区域内媒体或者某类媒体的评价体系，助力实现对不同类型、不同层级媒体的客观准确评价。
