对区县广电网络生存发展战略的思考
【慧聪广电网】区县广电网络面对严峻的市场竞争困境，有必要整合发挥自身优势，克服发展劣势，着力在整体战略定位、业务发展战略、市场竞争战略等方面制订出适合本区域发展的路向。本文介绍了区县广电网络发展战略的一些思路，为区县广电网络的发展提供借鉴。
1.前言
习*在十九大报告中指出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。广电网络作为国家重要的公共信息网络，在新形势下应当如何满足人民日益增长的美好生活需要值得深思。尤其是区县级的广电网络运营商，身处市场一线，直接面对用户需要，更应以更高、更远的战略思维去寻找生存发展之道。
2.区县广电网络运营商的生存困境
2.1市场竞争环境恶劣，基础用户流失严重
2017年全年，全国有线电视用户规模全年减少781万户，有线数字缴费用户全年流失930万户，用户净流失率超过4%。而且随着电信运营商提速降价家庭宽带战略的加快推进，将会有越来越多的有线电视用户转投电信运营商怀抱。当前区县有线网络以基础收视维护费为主要收入，基础用户的持续流失意味着广电网络运营商将面临亏损甚至破产。
2.2政策监管不对等，广电网络业务拓展受制约
在内容监管上，广电实行的是最高级监管，安全播出视为广电生命线，绝不允许有丝毫闪失。反观部分电信运营商及互联网视频服务商在内容管理上较为宽松，客观上造成了广电网络运营商与电信运营商及互联网视频服务商的不公平竞争。
2.3整合收编和台网分离影响深远
区县广电网络最大的优势是与当地电视台一体化，台网分离让有线运营商脱离当地，台网各自为战甚至相互竞争，大大降低了有线网络的地方影响力[1]。
3.区县广电网络运营商的竞争优势和劣势
3.1竞争优势
1、整合传播优势
较之于电信运营商，广电网络运营商先天具有平台发布优势。通过本地的互动电视平台、微信订阅号、微信服务号、微信小程序、广电APP等平台，再联合本地电视台、电台，可以整合成本地的全媒体矩阵。本地的全媒体平台可以实现本地用户的全覆盖，在开展本地的资讯生活服务中具有较强优势。
2、本地化资源优势
区县广电网络脱胎于本地电视台，与地方党委政府有着千丝万缕的联系。有线电视也是自下而上发展起来的，与本地的单位、企业、商户、住户鱼水交融，成为本地区生活必不可少的一部分。因而，深耕本地、发挥本地资源优势是区县广电网络运营商的不二选择。
3、本地化服务优势
植根本地、服务本地是区县广电网络运营商生存的根本。广电网络运营商的本地呼叫中心、基层营业厅、网格小组具有立体服务优势，可以把呼叫中心打造成电话营销中心，把营业厅打造成线下业务体验厅、电视商城产品展示厅、售后服务厅，把网格小组打造成随叫随到的电视服务管家。由此形成本地最具优势的网络线上线下服务商。
4、用户的信任优势
广电网络是党委政府的重要宣传媒介，信息安全是广电的核心价值理念，而且广电网络公司是全资公有企业，在用户心中具有天然可信任性。
3.2竞争劣势
1、业务单一，缺乏市场运营经验
区县广电网络运营商一直以来都是以有线电视服务为主，有线电视收视维护费占了总营收的90%以上。由于业务过于单一，一旦用户流失就会造成收入的直接减少甚至亏损。而有线电视服务长期的市场垄断性，造成广电干部员工都不屑、不懂、不愿进行市场业务推广。
2、双向网络覆盖未完善，网络质量有待提升
囿于资金、技术、观念的落后，广电网络的双向改造较为缓慢，双向网络覆盖率远远落后于电信运营商。而且广电网络大部分都是基于HFC同轴网改造，最后100米的分配网受线路老化、分支分配器生锈及用户家里串接等影响，时有出现掉网现象，网络质量急需提升。
3、内部机制不灵活，人才结构不合理
内部管理僵化、人员年龄老化、员工思想固化、人才技能单一化等弊病一直是广电网络运营公司的痛点。这些弊病的存在已经严重制约了区县广电网络运营商的市场化发展。
4.区县广电网络运营商的生存战略选择
4.1整体战略定位
1、整体战略定位分析
区县广电网络运营商主要服务本地居民和政企用户，服务内容是以视频、宽带为基础，向本地民生应用延伸。因此，区县广电网络运营商的战略定位应由有线电视运营商转变为区域性综合信息和服务提供商[2]。意即为广电网络运营商要做本地区信息内容最丰富、应用业务最全面、服务体系最完善的服务企业。
2、业务体系分析
基于广电网络合视频、宽带、平台应用为一体的业务形态，广电网络的服务对象可以分为家庭客户、集团客户、商业客户等，所以广电网络业务可以划分为家客业务、集客业务、商企业务三大类[3]。具体业务体系分析如下：
表4-1广电网络业务体系分析
4.2业务发展战略
1、家客业务一体化战略
(1)直播+宽带+点播融合销售
把家庭用户刚需的电视、宽带、点播业务捆绑销售，根据不同用户和竞争对手不同的业务灵活设置套餐。对高端用户可设置全频道、高带宽、全应用的套餐;对中端用户可设置全频道、中带宽、中应用的套餐;对低端用户可设置基础频道、低带宽、少应用的套餐。
(2)拓展智慧生活应用
要充分利用广电云电视平台和家庭网关的优势，积极拓展家庭智慧生活应用服务。一是家庭安防业务，包括可视对讲、远程视频监控、智能防火、防盗等;二是智能家居业务，包括健康数据采集、环境监测、能源数据采集、家电设备统控等;三是居家养老、慢病监护等服务[4]。
2、集客业务一体化战略
(1)政府业务一体化
针对政府部门需求，为其提供一体化、一站式的全套服务。如针对组织部门，可为其建设智慧党建专网，利用广电网络多终端、全用户覆盖的优势开展远程党员教育、党员管理、党风监督等服务;针对卫生系统可为其提供医院专网连接、公共WIFI覆盖、线上健康宣传、线上挂号、慢病监测、家庭医生咨询等整体服务;针对教育系统可为其提供教育专网连接、线上教育平台、家校平台对接等服务;针对市场监督部门，可为其提供视频监控、线上投诉、线上业务办理、线上咨询宣传等服务。
(2)行业业务一体化
针对行业业务的相关性，可为行业提供从网络到平台再到用户的整体解决方案。如针对银行业，可提供光纤专网连接、公共WIFI覆盖、线上银行服务、投资理财产品推广等服务;针对房地产业，可提供房产视像介绍、房产交易咨询、线上看楼等业务。
(3)企业业务一体化
针对本地大型企业，可为其提供光纤专线接入、公共区域WIFI覆盖、企业产品展示、企业一日游、企业形象宣传等整合服务。
3、线上线下业务一体化战略
广电网络运营商要发挥平台影响力、社会公信力和活动组织能力的优势，以平台传播为核心，把线上传播与线下活动相结合，形成线上线下整体推广合力。
(1)科普宣传+科普旅游+科技产品销售
可与本地科协合作，建设科普宣传平台。由科协提供科普视频资料，通过广电云电视平台传送至学校、家庭，实现科技知识的全面普及化。一是与学校合作，举办科普知识讲座和科普知识竞赛;二是与科技企业合作，组织科普一日游活动;三是与电视商城对接，把本地科技产品放入电视商城进行销售。
(2)原生态农产品介绍+生态旅游+农产品销售
与本地的生态乡村或生态农场合作，制作原产地农产品专题节目，组织生态旅游活动，并搭建原生态农产品销售平台，实现节目(广播、点播)+旅游+销售的立体推广模式。
(3)在线教育+线下培训+活动组织
与学校及培训机构合作，利用云电视平台开设免费线上课程(直播、点播);把有深度培训需求的学员导流到线下培训机构进行培训;定期组织相关竞赛或其他线下活动;实现线上课程+线下培训+活动的良性循环。
(4)美食节目+品尝体验+活动组织
与餐饮协会及企业合作，制作本地的特色美食节目在云电视平台上直播点播，同时组织线上特色美食评选，线下组织品尝体验活动，形成线上线下多平台多形式互动。
(5)活动组织+活动直播+活动视频点播
借助广电云媒体平台的支持，联合政府部门或社会团体，联合组织各类公益活动。广电网络运营商通过活动直播和点播吸引用户关注，增强用户对广电业务的认知度和美誉度，同时带来广告和业务的提升。
(6)健康知识宣传+健康产品销售+活动组织
与卫生局和医疗机构合作，打造健康宣传平台。邀请卫生专家开设线上健康知识讲座，提供线上健康咨询服务;为医疗机构提供宣传平台，为用户提供在线挂号和专家预约服务;为卫生局提供医疗服务监督服务;组织健康知识竞赛，组织优秀医护人员评选活动;提供健康产品、保健品销售业务等。
(7)文化宣传+活动组织+文化产品
与文广局和文化机构合作，开设文化番禺平台，打造线上图书馆、线上书店、线上博物馆、线上展览厅等特色栏目。邀请文化专家开设文化大讲坛;组织番禺文博基地一日游;组织摄影、书画、艺术等线上展览和拍卖;组织文艺大赛;组织线上线下文化艺术培训等。与新华书店、文创公司合作，打造线上文化产品销售平台。
4、创新驱动发展战略
(1)视频内容创新
针对家庭用户的不同需求，引入更多优质的视频节目，保持广电网络在视频内容上的领先优势。一是直播节目全部输出高清频道;二是引入4K频道和4K内容;三是引入爱奇艺、优土、腾讯、搜狐等网络的优秀视频内容;四是引入或参与本地视频内容的制作。其中4K内容和本地内容是广电网络的优势和最大卖点，应大力参与制作或广泛引入合作。
(2)平台应用创新
基于TVOS的云电视平台是广电应用业务的最佳支撑载体。广电网络运营商要利用云电视平台的优势开发各项应用业务，重点是政府公共服务和本地民生服务。同时要建设微信订阅号、微信服务号、微信小程序、视频APP等新媒体平台，并使之与云电视平台对接，打造广电的新媒体矩阵[5]。
(4)终端业务创新
广电网络运营商要针对不同终端、所对应的不同客户开发不同的业务。如互动电视终端面对的是家庭客户，应开发适合大屏幕、高清晰的内容和应用，如4K视频、家庭游戏、体感游戏、VR、卡拉OK等业务;微信服务号和小程序主要面对年轻人群，可以开发些投票、问答、购物等互动性较强的应用。
(5)台网联动创新
本地的广播电视台是地方的主流媒体，具有较强的公信力。台网联动就是要积极发挥台制作本地内容的优势，结合广电网络的新媒体平台和线下服务优势，强强联手，打造本地最强势综合信息服务平台。
5、适度多元化战略
(1)向广电上下游产业拓展
为确保广电网络在市场中的竞争优势，提升广电运营商对上下游产业链的掌控力度，广电网络运营商有必要对与之关系较密切的上下游产业进行适度投资。如参与对上游终端产品、设备和应用系统的开发，或者参股上游设备生产商和系统提供商，让其产品更适应本企业的发展。又如对下游内容产业参与制作或投资，投资电商平台运营，投资商品的研发生产等。
(2)向业务相关产业投资
广电运营商除可参与纵向产业投资外，也需要横向进行产业布局，以多元业务发展降低单一产业风险。一是向与广电较为相关的文化产业发展，如投资文创产业园，参与旅游项目开发，参与体育基地建设等;二是参与新兴产业投资，如AI、大数据、信息安全等领域。
4.3市场竞争战略
1、差异化竞争战略
(1)产品差异化
围绕广电网络本地播控平台、全域网络覆盖、本地化内容的优势，开发具有本地化特色的产品和服务。如为地方政府开发宣传政务专区，为本地商户开发精准营销平台，为家庭用户提供线上线下的一体化服务等。
(3)服务差异化
广电网络最大的优势是本地化服务，要充分利用网格员、营业厅、呼叫中心的服务优势，为用户提供便捷、高效的一体化服务。如在电视商城产品销售方面，可以利用网格员上门服务的时间进行产品推销，可以把营业厅改造成产品展示厅和售后服务厅，呼叫中心变成产品质量投诉中心，形成系统化的服务优势。
(3)价格差异化
在传统视频和宽带业务方面，对电信IPTV用户，可用高端套餐硬拼或低端套餐互补的策略;对移动OTT用户可用低端套餐互补策略;对网络电视用户可用中端套餐策略。
2、本地化服务领先战略
(1)网格“装、维、营”一体
实施网格化管理，每个网格员专责服务所属用户。网格员负责安装、维护、营销一体化工作，即在日常做好入户安装、维护的同时，同步推销公司的各项产品和服务。
(2)每个网格建立服务微信群
每个网格员建立用户微信群，以朋友圈的方式密切与用户的联系。一方面主动了解用户意见，解释介绍公司业务;另一方面及时接收用户报装、报障，及时跟进用户需求;待建立用户信任后，还可心向用户推介公司的各种产品和服务。
3、全员营销战略
(1)开发营销APP实行全员精准营销
开发营销APP，为网格员和其他员工提供营销支撑，实行全员营销。营销APP要联通BOSS系统、微信商城平台以及大数据营销系统，除及时跟进用户安装、维护需求外，还要为网格员提供精准营销支撑，帮助网格员提高营销能力。
(2)建立1+1+1销售矩阵
整合公司内部销售资源，针对家庭客户建立“1+1+1”销售矩阵。即在每一个小网格配置一名网格营销员，每个大网络配置一名营业厅推广员和一名电话座席推广员，实现电话营销、营业厅营销、网格营销立体销售。
(4)建立分销机制
每个员工都可以发展销售下线，在公司规定的提成额内与下线分享。如员工销售提成额为4%，那么他可以在4%以内与其他客户分享，让客户协助其销售。
4、开放合作战略
(1)开放内容合作
基于合作共赢的原则，广电网络运营商要积极引入各类视频内容。重点包括：4K节目、最新电影、本地节目以及本地重大活动视频。
(2)开放应用合作
利用广电网络的平台优势，引入各类应用合作商，满足用户生活服务需求。同时可邀请创新型科技公司共同开发各类应用系统。重点引入和开发的应用包括政务类应用、生活类应用、学习类应用、娱乐类应用等[7]。
(3)开放网络合作
发挥广电网络光纤资源丰富、双向网络覆盖面广的优势，与政府部门合作建设天眼系统、政府专网、公共WIFI网;与集团企业合作，提供专网连接和WIFI覆盖;
(4)开放渠道合作
广电网络的线上传播渠道、线下营业厅渠道、网格服务渠道、电话销售渠道等都可以向企业或商家开放合作，或进行产品整合营销、或提供场地租赁、或协助广告宣传等等。
4.4战略实施保障
1、人力资源保障
(1)建立有效的薪酬激励机制
对一线员工采用基本工资+绩效+提成的方式，鼓励员工努力开拓业务。尤其是一线网格员，要鼓励他们在上门维护过程中推广增值业务和电商产品。对支撑岗位的员工也要鼓励他们积极参与业务推广，要以绩效为导向，引导全体员工都围绕公司目标努力。
(2)优化组织架构
建立以业务为先导的扁平化管理架构。在家客业务层面，要建立职能部门——片区中心—用户的快速反应机制;在集客业务层面，要建立项目小组——集团客户的灵活组合机制。
(3)优化人才结构
人才向一线倾斜、向市场倾斜。精简职能部门人员，压缩网格、营业厅编制，增加市场业务人员编制。对重点岗位、人才缺口岗位，主动引进核心人才[6]。
2、服务体系保障
(1)线上服务平台建设
充分发挥微信服务号和微信小程序线上互动服务平台的优势，加强与用户的沟通服务。要把微信服务平台打造成用户需求信息的采集平台和业务处理的分发平台，建立微信客服——网格员的快速响应机制，有效提升线上客服能力。
(2)呼叫中心向电话销售拓展
呼叫中心一方面要提升客服投诉处置能力，提升一次业务办结率;另一方面积极开展电话营销服务，主动向用户推广业务，并实现电话下单、电话购费、电话开通。
(3)营业厅向体验厅、展示厅转型
营业厅要逐步淡化收费及业务办理功能，要把营业厅转型为增值业务体验厅、电视商城产品展示厅、线下售后服务中心、线下活动的组织中心。同时营业厅要发挥窗口服务功能，开展横向业务合作，与业务合作商联合推广业务。
(4)深化完善网格化管理
网格管理要目标到人、责任到人、奖惩到人。要提升网格员的综合素质，除提升网络维护能力外，更要提升服务营销能力。要强化网格考核，每月进行业绩排名，要建立网格人员退出机制[7]。
3、平台系统支撑保障
(1)云电视平台建设
要不断完善云电视平台的业务支撑功能，开发各项增值应用，尤其是政府业务和集团客户业务;要与APP平台、微信小程序进行对接，实现一个帐号多屏共享。
(2)BOSS系统建设
BOSS系统要不断完善功能业务，为运营决策提供支撑;要发挥数据统合功能，打通与云电视平台、微信平台、APP平台的数据连接，实现用户数据的统一管理。
(3)微信服务号建设
微信服务号要在满足有线电视服务功能外，还要延伸各类应用服务。如可与消委会合作开展线上消费者维权服务，与卫计局合作开展医疗服务质量线上监督服务，与组织部门开展党建知识问答服务等。
(4)微信小程序平台建设
微信小程序具有独立APP的各种应用功能，但无须下载安装，较容易为用户所接受。广电网络运营商要积极开发广电微信小程序，以视频直播点播为切入点，以本地资讯应用为粘连，大力拓展本地生活应用服务，把广电微信小程序打造成本地的移动生活平台。
(5)大数据营销系统建设
要整合BOSS系统的用户基础数据、云电视平台的收视行为数据以及微信平台的消费行为数据，对用户进行精准画像。根据用户画像判断用户需求，然后把用户需要与广告产品进行匹配，实现用户和广告产品的精准营销。
4、网络技术保障
(1)网络优化
广电新建网络全部采用光纤入户方式建设，原有光纤-同轴缆网络采用EPON+EOC或CABLE方式入户。同时，为解决同轴电缆老化干挠问题，有必要对同轴分配网进行微优化，把老旧电缆及分配器进行更换。对信号损耗较大的用户室内线也要更换。
(2)前端技术支撑
要确保前端设备安全、稳定，硬件要有主备，软件要有稳定的服务商。无论硬件软件，尽量采用购买服务而非购买设备，因为软硬件都有折旧、都要更新，购买服务更能节省成本、更有保障。
5、企业文化保障
(1)建立企业价值体系
企业价值理念是企业发展的灵魂，广电企业要根据自身的文化基因塑造独特的价值体系。基于广电基因，我认为有几点可以成为共性的价值理念。一是“安全为重”，因安全而可信赖;二是“服务为先”，唯服务而得用户;三是“创新发展”，敢于自新而涅槃;四是“开放共赢”，广交朋友互利共赢[8]。
(3)建立企业文化体系
企业价值理念需要有载体去落实。一是充分发挥企业内刊的思想引领作用，引导员工凝心聚力，共谋发展;二是要发挥工群组织的纽带作用，通过多形式的活动增进员工了解，实现沟通无障碍;三是培养部门内部文化，团队协作，攻坚克难。
5.结语
区县广电网络运营商面对严峻的市场挑战，必须扬长避短，发挥整合传播和本地化的优势，克服业务单一、机制僵化的劣势，立足本地、深耕本地、服务本地，为本地家庭及政商用户提供更丰富、更贴心的资讯和服务。在业务战略选择上，要实施家客业务一体化战略、集客业务一体化战略、线上线下业务一体化战略、创新驱动发展战略和适度多元化发展战略;在市场竞争战略上，实施差异化竞争战略、本地化服务领先战略、全员营销战略和开放合作战略;同时提供人力资源保障、服务体系保障、平台系统支撑保障、网络技术保障和企业文化保障。唯能如此，方可在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
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