六大播出特征、八大内容创新点 网络剧如何“网住”用户
【慧聪广电网】“网播剧”顾名思义就是在网络上播出的剧目，随着视频网站的崛起，网播剧也随之迅速发展，不再是电视剧的简单搬运、不再是粗制滥造的代名词，越来越多的精品剧目涌现，与电视台播出的电视剧形成分庭抗礼之势，网上追剧已经成为很多受众的惯性行为。
与2019年略显平淡温吞的电视剧相比，网播剧呈现出蓬勃之态，年中《陈情令》和《长安十二时辰》的捉对厮杀，年末《庆余年》《鹤唳华亭》《剑王朝》《从前有座灵剑山》等剧的白热化角逐，不仅给观众带来了视听盛宴，也进一步提振了网播剧的声势，吸引了更多的受众纷纷“入网”。
本文以爱奇艺、腾讯、优酷、芒果、搜狐五家主流视频网站作为代表（下文均同），对2019年新上线的网播剧进行梳理，以供参考。
一、视频网站上新剧目播出概况
01、纯网剧上新数量领先
视频网站上播出的剧目主要由网络剧[1]、双播剧[2]、引进剧[3]三大类组成。根据不完全统计，2019年五家视频网站上新的网播剧中，网络剧占比为49.2%，处于绝对领先地位。双播剧和引进剧的比例接近，前者略高。
作为主力的网络剧，既有“网络血统“的纯网剧[4]，也有具有电视剧基因且获得了电视剧发行许可证，但却因种种原因无法在电视台播出，转而在网络平台播出的转网剧[5]。
二者当中，纯网剧占比为76%，相当于网播剧总量的37.4%，不仅在网络剧中占据优势，且明显超过双播剧和引进剧的比例（图1）。
网络平台的网播剧，相较于电视平台的电视剧，其在来源上有着天然的优势：优势一，“你有我亦有”。
双播剧不只在电视上可看，在网络上也能收看，而且由于网络播出是非线性的，观众收看时间的选择更具主动性，从“跟着你的时间走”变成了“我的时间我做主”；优势二，“你无我亦有”。纯网剧和转网剧，这两类剧只在网络播出而在电视上无法收看，因此网播剧较电视剧的选择范围更广。
此外，网播剧中引进剧也占据一定的比例，吸引了一部分喜欢看境外剧的观众驻留。
02、网播剧以独播方式为主
2019年五家视频网站上新的网播剧中，爱奇艺上新剧目占比53.9%、腾讯上新剧目占比38.5%、优酷上新剧目占比36.1%、芒果上新剧目占比20.3%、搜狐上新剧目占比16.4%。
上新的网播剧中，主要采用独播和共播两种方式。其中，独播剧[6]占据主导地位，上新剧目比例达到66.9%；共播剧[7]占比33.1%。
时下的媒体处于高度竞争的环境中，视频网站之间的角逐也异常激烈，视频内容的差异化和独特性成为各家视频网站吸引受众的重要手段，因此独播方式更被视频网站所青睐。
采用独播方式播出的剧目在主流视频网站的分布，又以爱奇艺所占的份额最高，优酷和腾讯的实力较为接近，前者略胜一筹（图2）。
二、视频网站双播剧播出状况
01、双播剧台、网同期播出是主流
2019年五家视频网站上新的双播剧，基本上采用台网同期[8]、先台后网[9]、先网后台[10]三种播出模式。台网同期的双播剧占比为81.6%，先台后网的双播剧占比仅为14.2%（图3）。
据CSM媒介研究统计，2019年上星频道共播出新剧140部，其中87.1%的剧目也在网络播出，这从侧面说明更多剧目在向双播剧的播出方式发展。
视频网站在双播剧的选择上，更倾向于那些之前仅在地面频道播出而未在上星频道播出的剧目，这类剧目在先台后网的双播剧中占据了52.6%的比例。先网后台的双播剧，视频网站多采用较电视台提前2到3天播出的方式。
02、视频网站双播剧多采用，多家“共享“方式播出
2019年主要视频网站上新的双播剧，视频网站多采用共同播出的方式。在2家及以上视频网站播出的双播剧数量占比为78.7%，采用独播模式的双播剧仅占21.3%。
在采用独播方式的双播剧中，优酷上新剧目占比最高，其次为爱奇艺，腾讯占比最低。这也一定程度的反映出，视频网站抢占双播剧的网络独播权是一种成本和收益的权衡，毕竟双播剧的播出收益会与电视台共享。
从各视频网站的上新双播剧比例来看，爱奇艺领跑，腾讯、优酷跟随其后，芒果、搜狐与前三家相比有着明显的差距（图4）。
三、视频网站引进剧播出状况
01、引进剧中美剧数量一骑绝尘
2019年主要视频网站上新的引进剧中，美剧的体量最大，以34.9%的比例遥遥领先。泰剧、日剧、英剧的数量占比在10.0%-16.5%之间。
近年来，在众多引进剧目中，美剧以其紧凑的情节、精良的制作和强烈的戏剧张力等特质广受喜爱，也是视频网站吸引受众的心头好。
泰剧多讲述曲折离奇的爱情故事，且由于深受佛教文化影响，剧目所传达的主题多为朴素的“因果报应”的价值观，与我国民众的普世价值观更容易产生共鸣，所以也很受视频网站及用户的欢迎。
日剧以其清新的爱情故事见长，英剧则用短小精悍的迷你剧表达出深刻的主题，也都在引进剧中占据一席之地。
2019年的网络引进剧中，台剧以黑马姿态冲入，接连几部高口碑好剧刷新了受众对台剧的认知（图5）。
02、引进剧中言情题材数量最多，播出方式以独播最为常见
言情剧在2019年主要视频网站的上新引进剧中比例最高，其次为涉案剧。科幻、都市生活、悬疑、社会伦理、警匪题材也占据一定比例，其余题材的剧目占比则较低（图6）。这些引进剧目的时代背景多聚焦于当代，当代题材剧占比达到85.3%。
上新引进剧的播出方式以独播最为常见，爱奇艺和优酷的独播引进剧数量较大，两者在独播引进剧中的占比分别为36.6%和35.6%，腾讯为17.8%，芒果和搜狐相对较低，分别为5.9%和4.0%。
从视频网站独播引进剧的产地来看，爱奇艺、腾讯对美剧的倚重程度更高，美剧在两家视频网站独播引进剧中的占比分别为51.4%和66.7%，但爱奇艺的引进剧产地相较腾讯更为多元；优酷则是以英剧、日剧、泰剧、港剧占比较大，英剧和日剧占比均为25.0%，泰剧为22.2%，港剧为16.7%，其余产地引进剧比例较低。
四、视频网站网络剧播出特征
网络剧（包括纯网剧和转网剧）占据了视频网站网播剧数量的近半数份额，是视频网站吸引观剧受众的中坚力量。有鉴于网络剧在视频网站中的重要地位，以下内容皆围绕网络剧进行分析。
01、视频网站更倾向，工作日推出新剧
观察不同周天网络新剧的上线情况，视频网站更倾向于在工作日推出新剧，周末上新比例较低。周四、周三、周一是网络剧上新最为集中的周天，其中周四占比最高（图7）。
视频网站在推出新剧时，多采用一次性投放或排播投放的方式，如果采用排播方式时，也会在播放首日放出多集（一般会放出4-8集或者更多）。新剧上线时间，也多集中在晚间20：00和中午12：00。
由此可见，视频网站在剧目推新的时间选择上颇花心思，移动互联网迅速发展使得网络看剧成为可随时发生的行为，繁忙的工作学习之余追剧已然成为普遍的休闲方式。
周一推新剧，可以使观剧行为在一周内持续进行；周三、周四推新剧，首播多集或一次性投放的方式，则避免了喜欢周末追剧的观众浪费时间等待新剧上线，实现了观众看剧的无缝衔接。
而对于喜欢周末外出娱乐的观众来说，周末网上看剧的需求有所减少，视频网站工作日的推新，似乎更符合网络受众的休闲习惯。
02、视频网站更青睐投放，中、短篇幅剧目
2019年上新的网络剧中，40集以上的长篇幅剧目所占比例相对较小，12集的短篇幅剧目（26.8%）和21-30集的中等篇幅剧目（31.8%）合计占据了半数以上份额（图8）。
电视平台播出电视剧时，多数情况下是一个频道每天有一部在更新剧；而视频网站要凭借庞大的视频内容储备和快速的内容更迭吸引受众，如爱奇艺、腾讯、优酷等视频巨头，更常见的是每天有几部剧在同时更新。
视频网站对于剧目扩充的需求程度更高，中、短篇幅的剧目不但成本较低，且更新速度相对较快，更能满足网络用户求新的收看需求。
现代人的媒体消费日趋快节奏和碎片化，对于集数过多的长篇幅剧目经常会有观众丧失耐心，导致弃剧的情况出现，中、短篇幅的剧目既有完整的故事性且节奏相对明快，更容易让用户坚持收看下去。
03、平均集长超过30分钟，剧目占比最大
2019年主要视频网站上新的网络剧中，平均集长超过30分钟的剧目占比最大，其中集长在30-40分钟的剧目所占份额为37.2%，集长超过40分钟的剧目份额为33.7%。此外，集长小于10分钟的剧目也超过了一成的比例（图9）。
近两年，短视频网站高速发展和扩张，短小精悍的短视频内容也迅速俘获了大批用户。业内专家也提出“视频网站的竞争对手不是电视，而是短视频”的观点。
作为长视频内容输出为主的视频网站，爱奇艺、腾讯、优酷、搜狐、芒果等也开始在短视频的制作上着力，篇幅短小的微剧、微综艺、微纪录片等在视频网站也开始现身并不断壮大。
腾讯旗下两个短视频平台（腾讯微视和火锅视频）制作的网络微剧，不但在平台自身投放，而且也在腾讯视频进行投放。
爱奇艺在短视频上的投入也相当积极，辣目洋子的《生活对我下手了》系列，不但有着较好的播出成绩，也获取了较好的口碑和热度。
04、上新网络剧题材多样，言情剧数量居首
2019年主要视频网站的新剧，题材共有23类，可谓种类繁多。但剧目题材的集中性也较高，言情剧比例达到29.1%，数量居首。青春、都市生活、神怪玄幻题材占比也均在10%以上，涉案剧、悬疑剧也占有一定的比例（图10）。
视频网站年轻受众居多，因此言情、青春题材相对更有市场。上新的网络剧中，戏剧元素的运用也有着一定的特点。爱情是人类亘古不变的情感，以爱情为元素的剧目同样受到视频网站及其受众的欢迎，此外，青春、偶像、校园等戏剧元素也有较高的使用频率。
受众在网络视频内容的收视上也有探秘和寻求刺激的需求，故悬疑和奇幻元素在剧目中的运用也颇为频繁。现代人生活压力较大，看剧减压也成了很多人的排解方式，因此运用喜剧元素的上新剧目也占据了很高的比例。
当然，网络新剧中的戏剧元素并非单一的运用，多元素的融合呈现是普遍现象，这使剧目的故事性更强。
05、古装剧、IP剧仍有市场
2019年主要视频网站的上新网络剧仍以现代剧为主，但古装、民国剧也占据了一定的比例。
历来古装剧易出爆款，从《延禧攻略》《陈情令》《庆余年》等古装剧相继成为国民爆款剧，不难看出网络视频受众对于古装剧的青睐，因此虽有“限古令”的政策之限，但古装剧仍是视频网站吸引受众的一大法宝。
此外，剧目时代背景设定为架空背景的剧目占比达到14.5%，网络受众年轻群体占比较大，对于新、奇、特有着一定的需求，架空剧目往往能够将打破常规、开拓创新的内容植入，这比有特定时代限制的剧目有更大的创作空间。古装架空剧更为常见，84.2%的架空剧为古装，现代架空剧仅占15.8%。
从剧目的创作来源看，原创剧的数量最多，不过IP剧的比例也不少，占比超过35%（图11）。IP剧由于自带流量和话题热度，历来是制作公司和播出平台较为钟情的剧目来源，是仅次于原创剧的第二大创作来源。
2019年上新网络剧中，不乏翻拍旧有剧目、漫画改编的剧目和游戏改编的剧目，三类剧共占8.0%。
06、各视频网站新剧题材，“同中有异”
五家视频网站2019年的新剧中，在各自平台剧目中占比前三位的题材呈现出一定的相似性。言情、青春题材剧目是五家视频网站的共同偏好，不过在相似之余也存在着一定的差异。
爱奇艺、腾讯、芒果对上新比例最高的言情题材倚重程度有所不同。芒果最依赖言情剧目，其在芒果新剧中的占比高达51.51%，爱奇艺次之，新剧中占比为33.6%，腾讯虽也是言情剧占比居首，但与芒果、爱奇艺相比尚有不及。优酷的青春题材和言情题材在其新剧中比例较为接近，前者略胜一筹，两类题材在优酷俨然处于领军地位（表1）。
从涉及的题材种类来看，爱奇艺、腾讯、优酷三家新剧的题材种类相对较多，分别有18类、16类、15类，集中与分散并举的题材分布特征较明显。搜狐和芒果新剧的题材种类相比较少，分别为10类和9类，尤其芒果新剧的题材“头部化”特点显著，言情和青春两类题材占其新剧比例的78.8%。
综上可知，几家视频网站在面对受众较强同质化需求的大背景下，仍然在布局差异化的网络剧竞争策略。从剧目题材的选择上来分析，爱奇艺、腾讯在吸引年轻女性受众之余，更兼顾男性受众的需求，且爱奇艺的都市感更强一些。优酷则更关注都市年轻女性，搜狐更关照都市白领群体，芒果主抓青春少女和轻熟女群体。
五、2019年网络剧的创新特征
01、网络剧分众化、圈层化，特征鲜明
2019年主要视频网站上新的网络剧中，除了题材多元之外，其垂直细分化程度也相当高。以网络新剧中占比最高的言情剧来看，虽均以爱情为主题，但也细分出不同的“爱情+”模式，如“爱情+魔幻”、“爱情+穿越”、“爱情+悬疑”、“爱情+青春”等各种套路的爱情。
“圈层化”也是上新网络剧的鲜明特征，有男性向的盗墓、刑侦的硬核剧，有女性向的甜宠剧，有低龄向的校园剧等，以满足不同圈层受众的观剧需求。
02、内容题材上大胆尝新，别出机杼
互联网自诞生以来，就以惊人的更新迭代速度发展。视频网站身处其中，创新、尝新对其来说也是立足之本，体现在网络剧上则表现为在内容题材上的创新和尝试。
2019上线的《一往无前》是国内首部丧尸题材剧目，以写实正剧风格来展示灾难中的人性光辉；《动物管理局》则敢于让“动物在建国后成精”，通过形形色色的动物转化者世界中发生的荒诞故事讽刺人类社会；《有房有车》是国内首部房车题材的剧目，将情感励志与旅游风光进行融合；《花漾天海》则是国内首部邮轮实景剧，混搭了爱情、喜剧等多种戏剧元素；《超级玩家》开创了国内主题公园沉浸式体验题材的先河；《拜见宫主大人第二季》延续第一季风格，也是国内首部影视、动漫、游戏三大次元破壁融合之作。
03、穿越、重生、异能等，“爽”元素盛行
人类在时间面前的无力感，以及后悔、遗憾等心理因素的影响下，往往会萌生“自己的人生能够重来”或者“能有别样的人生体验”的幻想和期盼，这也是穿越、重生等戏剧元素在网络剧中风行的重要原因之一。
从2019上新的网络剧来看，可以说是从年头“穿越”到年尾，穿越异世、穿越时间、穿越游戏等各种穿越剧上线，年初由《绝世千金》穿越至游戏世界开局，接着《慧星来的那一夜》《最后一个女神》《再见将来》《天雷一部春花秋月》《我在未来等你》等穿越剧纷至沓来。
《我的奇妙男友2之恋恋不忘》《甜心软糖》则注入了重生元素。剧中主人公身具异能也是上新网络剧的常见元素，《大宋北斗司》《大唐魔盗团》异能少年升级打怪，《看见味道的你》《读心》《黄金瞳》等剧中人物具有异能感官。
此外，“爽”元素的注入，令观众产生极强的代入感，现实生活中无法实现的愿望和梦想，籍由剧中人物完成，获得心里补偿。
04、后甜宠剧的“甜”味更多元
甜食对于不少人来说是治愈系的食物，心情欠佳时来点甜品，对坏情绪有着积极的安抚作用。以“甜”为基调的剧目，则相当于心灵甜品，也有着极佳的治愈功效。甜宠剧时代，以“高甜撒糖”为主，甜蜜梦幻的爱情虽多不切实际，但也确实甜到人的心里。
随着甜宠剧大量涌入和播出，过多的“糖分”也让观众甜得发腻，因此“多元甜味”的后甜宠剧模式开启。
如《奈何boss要娶我》的“沙雕甜”，甜味中融入搞笑的沙雕风；甜辣剧《大周小冰人》男、女主边爱边怼；甜虐剧《彼此的心意》既苦且甜；咸宠剧《外星女生柴小七》始于嫌弃，陷于甜蜜的爱情；糖醋剧《世界欠我一个初恋》男主分分钟酸成柠檬精。
此外，甜宠剧不再只囿于情情爱爱，而开始落地和下沉去关注一些社会问题。年末上线的《身为一个胖子》除了美好的爱情，也探讨了女性以瘦为美的社会审美偏差、女性的自我成长、爱情中的对等性等社会现象。《世界欠我一个初恋》则对“社畜”这一族群进行了形象的诠释。
05、青春竞技剧谱写热血与激情
青春、竞技都是充满热血激情的元素，两者结合在一起让青春更激昂，让竞技更燃爆。2019年上新的网络剧中，青春竞技剧无疑是一道亮丽的风景。
《我的单板女孩》将青春与滑雪结合，上演速度与激情；《拜托啦师兄》展现了击剑运动员的青春风貌；《青春抛物线》聚焦排球题材；《强风吹拂》将登山与暖心治愈融入；《我的盖世英雄》《陪你到世界之巅》分别从网球和电竞着眼；《女校男生》则是通过“格斗”来表达青春的成长与蜕变。
06、悬疑涉案剧风起，“冷”题材开始“暖”表达
涉案剧汇集了悬疑、推理、冲突、反转、烧脑、格斗、猎奇等多种戏剧元素，给予观众强烈的视觉冲击和精神刺激，也历来是视频网站吸引男性受众的重头剧目，尤其2019年第四季度涉案剧开始相对密集地上线。
上新涉案剧的切入视角较为多元，有密室、悬疑、冒险、缉毒、律政、法医、惊悚、警匪等，最普遍的是悬疑涉案剧。
如《时空来电》《无主之城》《失控》等悬疑涉案剧上线后均获得了较好的播出效果和网络口碑。暗黑色彩相对浓厚的涉案剧，往往给观众以阴冷的感觉，但上新的涉案剧开始尝试将这种“冷”题材进行“暖”表达。
《心灵法医》这部聚焦法医的涉案剧，就将温暖作为底色来冲淡生活的残酷，剧中用大量篇幅描绘了亡者的生前与人物个性特点，向逝者表达温暖的敬意；以暖心情节来安抚生者的悲伤和安置他们对逝者的思念；剧中还使用了心灵剧场和心理分析两种形式带领观众一起代入式体会剧中人物的心路历程和情感，向观众传递剧目创作人员的贴心和温暖。
07、微剧实力渐增，互动剧崭露头角
短视频与传统剧目嫁接而生的微剧（每集时长为几分钟，最长不超过10分钟，也是业内俗称的“泡面剧”）自2018年开始在网络播出，经过一定时间的积累后，微剧的实力渐增，成为网络剧中的一股新势力。
从2019年上新的网络微剧来看，有着明显的“小篇幅大内容”的特点，随着微剧《生活对我下手了》热播，该剧团队又推出了《导演对我下手了》，每集5分钟左右的篇幅，以单元形式呈现，涵盖了古装、武侠、都市、爱情、青春、喜剧等多重内容元素。
《不思异：电台》每集不足10分钟，但同时达到了短小精悍和细思极恐的双重效果叠加。微剧篇幅虽小，但主题的表达并不浅薄，《住手吧！关同学》展现了少年们欢乐的校园生活；《被生活扼住了喉咙》用离奇荒诞方式演绎小人物与生活的对抗；《老爸老妈的婚事儿》《爸爸猴腮雷》《隔壁的兄弟很和睦》则分别从父母爱情、父子亲情、同辈友情切入，搞笑且暖心。
互动剧在2019年的网络平台也开始崭露头角，《他的微笑》《因迈思乐园》等互动剧相继上线，让观众在看剧时自主选择剧情的走向，体会到参与感和一定的创作感。
08、青春语态、多变人设，为创作加持
网络剧的受众群偏年轻化，因此采用青春语态来表达主流价值观更易被年轻观众接受。
《从前有座灵剑山》将网络流行语和沙雕情节结合，让男主克服重重困难成为强者，一路升级打怪中采用各种欢脱爆笑梗让人笑到停不下来，堪称下饭神剧。
火爆网络的《庆余年》也是青春语态创作的典型代表，该剧的台词诙谐幽默、金句频出，加之剧中古风人物一本正经地讲着极具现代感的“无厘头”搞笑台词，喜感十足，令人忍俊不禁外加耳目一新。
网络剧的人设也相当多变，中二人设、反转颠覆人设、神秘人设、喜感人设、腐向人设等层出不穷。
《大周小冰人》中的妖美男主，外表妖娆、内里硬汉；《诡使神差》中汉子身、少女心的富家少爷；《致我们暖暖的小时光》和《民国少年侦探社》中的人物则极具“中二”属性，热血蠢萌又搞笑；《陈情令》《少年江湖物语》《扑通扑通的青春》用双男主来展现少年间的情谊；《我心深触》的男、女主人公则颇有神秘感，男主拥有读心通灵超能力，女主具有双重人格；《明月照我心》《我不能恋爱的女朋友》中的腹黑、毒舌、傲娇三合一男主喜感十足；《满满喜欢你》的清冷柔弱学霸男主和散打高手“金刚芭比”女主，形成极具笑果的反差萌和颠覆性。
六、结语
网上追剧已成为时下常见的观剧方式，网播剧和电视剧在受众心目中的地位越来越接近。
由于网络视频的观众相较电视观众更年轻化，故网播剧与电视剧相比，“青、新、奇”的特点更鲜明，用青春化的创作表达方式，勇于开创和尝试新内容，形成网播剧的独特性和出奇不意的观剧体验。
2019年上新的网播剧中，既有和电视台同期上映的双播剧，又有着和电视剧极具差异性且独有的网络剧资源，随着网络剧精品化的道路越走越宽，未来网播剧能否“网住”更多观众？这有待时间的检验。
