五大卫视“融媒”战事再起
【慧聪广电网】谁能孵化第二个芒果TV？当下是“卫视干不过网络平台”的时代，爱、优、腾、芒是多数现代人观看娱乐视频的ABCD选项，需古早媒介（电视）才可实现观看的卫视长期被冷落，「媒介融合」成为各家卫视日常思考的元命题。10月23日，在2021东方卫视发布会上，SMG（上海广播电视集团）宣布以BesTV+流媒体战略整合线上线下多元业务，势要发全力打造媲美芒果TV的综合流媒体平台。无独有偶，近两个月，网络视听大会、各家卫视秋季招商会层出不穷，放出最新综艺、剧集片单的同时，「媒介融合」也再度成为各卫视领导演讲的高频词汇，皆围绕此谋求战略转型之路。
但卫视“融媒”概念谈论了数年，从市场占有情况来看，芒果TV至今仍是卫视结合新媒介唯一孵化成功的孤例，原因何在？跟随芒果先行者的足迹，五大卫视以探路者、追赶者之姿跨入融媒新赛道，它们将面临怎样的机遇与挑战，谁又能从中成功突围？
01先行者：恐难被复制的“芒果模式”
常言道，湖南卫视=快乐大本营=长沙。民间亦有传闻，外地人第一次见长沙人必会脱口而出一道经典设问：“你去过快乐大本营吗？”一城因一电视台闻名，足以看出湖南卫视影响力之广。要问湖南卫视独孤求败的秘诀，“危机意识”是被提及最多的一点。因身处经济并不发达地区的危机意识，湖南卫视90年代末便确立“娱乐立台”超前理念并取得巨大成功；因预判网络长视频未来对卫视的威胁，湖南广电领先全国率先发力扶持芒果TV。
芒果TV如今能跻身长视频四大，是典型的天时、地利、人和综合运作的结果。
趁《爸爸去哪儿》《我是歌手》爆火之际释出独播版权给芒果TV，初期就打开了芒果TV的下载量。其实当年的友台，手握《中国好声音》的浙江卫视、做出《非诚勿扰》的江苏卫视都是有机会在当时推出流媒体的，但唯有湖南敏锐嗅到了时代之变，抢到了网络时代的入场券。芒果TV成功难以被复制的核心原因还是在内容层面，没有哪个卫视的节目制作人数量、原创内容产出能力能与之相匹敌。近些年，吴梦知团队做了《浪姐》，都艳、孙莉老师先后操刀《创造101》及“创”系列IP，龙丹妮和马昊联合打造三季《明日之子》......这些头部综艺制作人出身或多或少与湖南广电有关，江湖人称“电视湘军”。多年以来，湖南卫视一直注重培养综艺制作人才，保证了湖南台自制综艺的定期产出，接连反哺《浪姐》《花儿与少年》《明星大侦探》等优质节目给芒果TV，其平台节目丰富度丝毫不亚于爱优腾网生平台。即便如此，芒果TV生态仍没有停下求新求变的脚步。
前段时间的招商会上，湖南卫视广告部宣布将全面升级为湖南卫视商业运营中心，声称将打通短视频、长视频、电商及其城市商业体联盟，标志着湖南卫视全媒体融合和以内容为核心的「大屏生态」体系初步建成。芒果超媒开创的是一种“全媒体布局”的融媒模式，为传统广电集团转型树立了行业标杆，它未来拓维新媒介产业链的每一步都值得全业界关注。
02探路者：BesTV+需破三大困局
很少人知晓，BesTV+其实并不是东方卫视首次入局流媒体领域。资历深的网友或许还记得PC时代一家名为“风行网”的网站，它当年很早就被收购于SMG旗下，不料因经营不善后续被SMG遗憾卖出。
此次BesTV+流媒体战略则显示出SMG更大的野心。除优质IP输送流媒平台，东方卫视还成立了融屏原创中心，与BesTV+共同研发台网同播节目；成立融屏二创部，专门为BesTV+提供短视频内容，二次开发素材与增能；新加的B+商城模块则探索大屏内容的电商转化渠道，可谓全链路拓展大小屏联动的内容生态。不得不说，东方卫视入局流媒体是有优势的，一来，《极限挑战》超高口碑综N代、《欢乐喜剧人》《我们的歌》优质综艺的推出都证明东方卫视自制综艺产出的能力。二来，据59城观众画像显示，东方卫视80后与90后观众占比为17.7%和12%，大学以上学历占比31.9%，“年轻+高学历”的受众区别于传统卫视观众老龄化的结构，观众对流媒体的适应性更强。
然而，BesTV+的发展仍需突破三大困局。首当其冲是缺乏“电视湘军”式的优质内容创作团队，《极限挑战》的当家严敏也出走去了网络平台，优秀制作人的贫乏很可能导致自制综艺内容的供应不足。其次是老牌综艺显露疲态。严敏出走后，《极限挑战》新一季的节目质量呈断崖式下滑，集体得罪了“老鸡条粉”，招商会透露下一季《极限挑战》节目节奏“降速”，观众流失的趋势已不可逆转；欢乐喜剧人的观众流失则出现的更早，节目模式的陈旧导致近几季节目热度完全不及前几季。相比湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，东方卫视品牌综艺的生命力显然不够持久。
最后是流媒体产品“劝退观众”的使用体验。平台自制综艺《完美的夏天》播出时，观众一直在社交平台吐槽BesTV各种使用bug，全屏画质受损、找不到下载入口、进度条拖拉不畅等问题严重影响观看体验，BesTV急需更换一名产品经理。只有对这些产品小细节尽心尽力，观众才会长期使用你的app，否则很可能的，“卸载应用”会是大多数用户看完节目后的惯常动作。
就目前的BesTV的用户反馈看，想短时间拉新用户的可能性微乎其微，光有魄力还不够，东方卫视还需对基本的产品功能、自制综艺的制作工艺细细打磨，加强制作人才培养体系，认真经营平台的内容生态。
03追赶者：卫视“融媒路”道阻且长
当下已经来到各家卫视“人人自危”的时间点。在东方卫视之外，多家卫视同样在近期的招商会上释放出媒介融合转型的最新信号。9月27日，中共中央办公厅、国务院办公厅引发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调卫视在发展方面、战略布局、体制机制、流程措施等各方面加强媒体融合的进程。
在政策的感召下，浙江卫视就在招商会上提出了「视媒体」理念，浙江卫视总监林涌发言称，“我们要做的是一个面向全网的视频产品，甚至视觉产品都可以生产”。
为此，浙江卫视计划制作100部短视频，向全社会征集1000条短视频，全天候滚动播出短视频，都体现出浙江卫视坚定做“融媒”的决心。江苏卫视同样在招商会提出「双头部」传播战略，一面巩固传媒平台影响力，一面扩展新型媒体头部影响力，而不是像过往一样只注重传媒部分。江苏卫视2021年将推出虚无人物选秀节目《2050》，携手B站制作这样的新兴内容显示出江苏卫视深入青少年圈层文化，在内容上寻求多元形式突破的创新力。
然而，从目前时间点的观察来看，很多家卫视的“融媒”战略还停留在口头阶段，执行层面的亮眼动作并不多，“融媒”在具体落实层面还道阻且长。近期值得关注的热现象只有卫视与短视频平台、电商平台合作推出的晚会项目，称得上是传统卫视与网生内容有机结合的一大特色案例。
今年五大卫视已确认全部入局“双十一”晚会，苏宁与北京卫视、浙江卫视合作，优酷与东方卫视联手，湖南卫视与天猫再度联合，快手携手江苏卫视，各台晚会都把网生内容有机地融入进电视晚会中，革新了传统卫视晚会的呈现模式，从中我们可以窥见到“融媒”生态的一部分未来图景。不过，晚会是台、网两边联动而成的内容形态，严格意义上并不是以电视台为主导的“融媒”路径探索。
“融媒”这条路仍需电视台拥有大刀阔斧改革的勇气和魄力，虚心向爱优腾芒头部长视频平台学习，扎实建立起内容制作人才的培养体系，开拓新思路、尝试新做法，我们期待“第二个芒果TV”能早日出现。
