广东卫视《从农场到餐桌》：一场媒体助农和媒体融合创新的成功实践
【慧聪广电网】导语：近期，一档电视节目受到了全国很多观众的热捧，并且，这档节目所进行的媒体创新探索，也引起了专业人士的广泛关注和讨论。业界普遍认为，这种“电视大屏+融媒体平台”的立体传播形式， “内容生产+直播带货+电商销售+线下活动+品牌孵化”的节目产生模式、商业运营模式，值得深入研究和推广。这就是广东卫视的综艺节目《从农场到餐桌》。
近期，一档电视节目受到了全国很多观众的热捧，并且，这档节目所进行的媒体创新探索，也引起了专业人士的广泛关注和讨论。业界普遍认为，这种“电视大屏+融媒体平台”的立体传播形式， “内容生产+直播带货+电商销售+线下活动+品牌孵化”的节目产生模式、商业运营模式，值得深入研究和推广。这就是广东卫视的综艺节目《从农场到餐桌》。
广东卫视《从农场到餐桌》制片人、总导演刘芯怡女士，在接受采访时表示： “我一直没把《从农场到餐桌》定义为一档传统的电视节目，我更希望它是一个‘助农惠民的融媒体矩阵’。我们通过电视+新媒体的结合，助力打造农产品品牌，通过栏目组线上商场+大湾区批发市场的结合，助力农产品销售。我们不仅要打造有品牌、有粉丝、有传播力和影响力的农产品，还要致力于让我们的农产品卖得好，卖得远。我更希望我们的探索能为乡村振兴添砖加瓦，也希望能对媒体融合创新进行有益探索。”
众所周知，2021年2月21日发布的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，民族要复兴，乡村必振兴。要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。
然而，一直以来，我国的许多优质农产品深藏闺中，鲜有人识，农产品流通渠道不畅，导致农产品销售困难；另一方面，消费者对优质农产品有着巨大需求，却又担心食品安全问题。形成了供需之间的信息不对称与结构性产销矛盾问题，制约了我国农业农村经济的发展，影响了农民增收与生活水平的提升。
为响应国家乡村振兴战略号召，广东卫视下大力气研究制作了《从农场到餐桌》综艺节目，该节目立足粤港澳大湾区市场，辐射影响全国消费者。自开播以来，两年时间里，节目组行程15万余公里，跨越全国7个省与直辖市，深入300余个村镇，采访近200位农人，助力打造了70多个特色农产品品牌。通过其“电视+电商+融媒体+线下批发销售”的特色模式，打通农产品流通渠道，让山村里的优质食材走进大湾区与全国消费者的视野和餐桌，以实际行动助力农人增收，助力乡村振兴。
《从农场到餐桌》是一档媒体与多产业深度融合，多渠道助力农产品流通的三农类节目。通过“电视大屏+融媒体平台”立体传播，“内容生产+直播带货+电商销售+线下活动+品牌孵化”形成其独具特色的节目产生模式、商业运营模式与产业生态系统。
在节目生产模式方面，《从农场到餐桌》跳出传统的电视直播流节目窠臼，将电视直播流节目与平台直播带货进行有机结合。在电视大屏端及优酷、腾讯、爱奇艺、触电新闻等新媒体平台播出节目，通过“微纪录+综艺”的形式呈现农产品种养环境、种养方式和流通过程等全产业链，带领观众溯源农产品，探寻食材种养的奥秘。
在商业运营模式方面，《从农场到餐桌》除了传统的品牌广告之外，还开通了线上商城，售卖节目同款产品。通过电视节目进行即时导流，通过直播带货进行二次激发，通过全网分发的短视频作品进行深度发酵，通过二维码与直播程序进行下单购买，实现了大小屏联动、跨屏消费与“边看边买”。
产业生态系统方面，栏目组联合粤港澳大湾区内两家大型批发市场——广州江南果菜批发市场和佛山中南农产品交易中心举办产销对接大会，将拍摄的农产品销售进大型市场。同时，建设渠道IP售卖专区，助力农产品品牌孵化，打造乡村振兴品牌，创建优质农业IP，创造出全新的“品牌广告+电商运营+线下活动+农产品品牌孵化”等有机结合的商业模式。
以下这些案例，具体而微地表现出节目的探索历程：
1、栏目组与华南最大的果蔬批发市场——广州江南果菜批发市场达成战略合作，实现了“线上+线下”的助农带货模式。2021年8月，栏目组在江南果菜批发市场举办了“衔接农场与餐桌 倡导美好生活”的产销对接活动，以产销对接方式，既助力广东优质农产品进一步打开市场、也帮助安徽、甘肃、四川等地的优质农产品走进粤港澳大湾区。活动现场，美团、每日优鲜、粤百年集团等知名企业纷纷认购优质农产品，现场总采购量1125吨，总金额近1200万元。
2、2021年10月，“广东卫视《从农场到餐桌》助农惠民平台”的牌匾挂上佛山市中南农产品交易中心大门。同月，栏目组主办线下主题活动。在广东省农业农村厅指导下，活动现场，来自广东省、安徽省、山东省各地的优质农产品纷纷亮相。各地农产品产区代表上台推介，获得了美菜网、好实惠果品、卜蜂莲花、海盈公司等企业的一致好评并纷纷举牌认购。最终活动现场总采购量4335吨，总金额达1806万元。
3、《从农场到餐桌》节目组远赴西藏林芝拍摄藏族地区的凝赤苹果选题，不仅为其品牌宣传助力，同时以实际行动让西藏水果进入湾区市场，在广州举行现场订货会（现场订货量40万斤），同时积极为其对接广州的商城超市，为苹果进一步打开湾区市场贡献力量。
4、栏目组在海南三亚拍摄“海南金煌芒”选题时，节目组了解到，芒果种植基地产量丰富，但没有加工厂做衍生品，如果滞销将会面临全部烂树上的风险。于是节目中主持人建议与当地农人一起直播带货，直播不到一小时，成功带货销售368单，超3000斤海南优质金煌芒走向了全国人民的餐桌。
5、栏目组在茂名海丰村拍摄海鸭蛋选题期间，认识了当地农户苏玉梅。节目组了解到当地海鸭蛋受困于物流，为了解决“造血”问题，节目组在海鸭蛋基地为其搭建了全套销售及物流配送渠道，对茂名海鸭蛋进行品牌优化升级，实现产能品质双提升，还邀请主持人通过线下助卖、网络直播带货等方式，将茂名海鸭蛋推广至全国市场。
《从农场到餐桌》以农产品溯源及新农人故事为出发点，构建了节目内容生态、品牌广告生态、电商与直播带货生态、农产品供应链生态与品牌孵化生态，形成了从内容生产到流量变现，从广告经营到平台运营，从文艺创作到产业整合相结合的多元化立体生态系统。希望广东卫视的有益探索能引发媒体从业者的思考，学界的总结和升华。
