2022年传媒业的十个研判
【慧聪广电网】日月其迈，岁律更新。
2022年，面对百年未有之大变局，经济全球化遭遇逆流，疫情持续蔓延走向不明，全球舆论错综复杂，报纸衰亡不可逆转，流量变现愈加艰难……报业面临巨大挑战。变局之中，也蕴含着生机。党的二十大即将召开，经济稳中求进、深融红利释放、市场更为规范……一个新的传媒生态扑面而来。
如何顺势而为、乘势而上？本文对2022年传媒业发展作10个研判，用认知的方法对行业未来作一个思考，对新一年的工作提供思路。只有突破认知局限，才能驾驭未知与变数。
研判一：宣传工作任重道远，如何“飞入寻常百姓家”
2021年，党的十九届六中全会审议通过了《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》，为我国奋进新征程指明了方向。
2022年是进入全面建设社会主义现代化国家的重要一年，是党的二十大召开之年。加上北京冬奥会、冬残奥会的举办，可谓大事汇聚、要事集中，是一个极为重要、特殊的年份。
新的历史阶段，围绕迎接、宣传、贯彻党的二十大这条主线，推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心，将成为贯穿全年的重要任务。需要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。
2022年，每家媒体都要思考，如何带好“飞入”节奏、如何增添“飞入”形式、如何提升“飞入”效果。
带好“飞入”节奏，是要学会议题设置带节奏，结合重要时间节点、重要思想理论、重要决策部署，与重大现实需求相结合，深入思考，围绕时代主题做好选题策划，敲响“定音鼓”。
增添“飞入”形式，是要增强内容产品的创新能力，形成内容产品矩阵，坚持内容为王，不断深化内容生产供给侧改革，在宣传党中央的战略决策、壮大主流思想舆论、与时代同行同向中发挥主力军的作用。尤其是要有移动视频化传播思维，不断改变内容生产思路。
提升“飞入”效果，是要提升传播发布能力，充分运用新技术创新传播方式，形成发布矩阵，扩大主流价值影响力版图，向互动式、服务式、场景式、精准式传播转变，占领舆论制高点，牢牢掌握意识形态工作的主动权。
研判二：媒体深融“加速度”，如何打造“一体化”的体制机制
媒体融合已取得了突出的成就，尤其是2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），成为媒体融合向纵深发展的纲领性文件。
一年多来，凡是认真落实《意见》精神的媒体，危中寻机，“十四五”开局良好；但也有一些媒体仍似温水里的青蛙，媒体融合坐等上级布置，工资收入坐等财政供养，错失了改革良机；更有部分媒体对《意见》精神研究不深、理解不透、落实不力，媒体深融仍路径不清，效果不佳。
《意见》提出媒体融合“坚持一体发展”，所谓深融“一体化”，就是打造“一体化”的体制机制，真正成为“你就是我，我就是你”，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通。
2022年，每家媒体都要对“一体化”作一次审视。具体而言要实现“八个一体化”。
目标一体化谋划。即目标设置必须系统思考、整体谋划，这个目标包含了内容、渠道、平台、经营、管理等各个方面，是一个交融性的整体工程，要看五年、想三年、干一年。看五年，即思考未来趋势，五年后传媒业会变成什么样？想三年，即制定战略目标，三年中做什么、凭什么做？干一年，即先理出2022年的问题，如何解决眼下的生存难题。
内容一体化生产。做到新闻内容一次采集、多种生成、多元传播，以产品形态上的融合生产，实现传播效应最大化。特别是将新闻资讯单一生产的价值链，向以用户为中心、用内容产业的多元化生产，向融合生态系统延伸。
组织一体化设置。即建立适应全媒体生产传播发布运营的一体化组织架构，一支队伍服务多个平台，一个平台上有多支队伍。一个平台上的队伍包括采编、美工、视频、技术、运营等各方面人才。形态上，包括“科层制+扁平化事业部”、技术中台和运营中台、跨部门跨媒体的柔性组合、阿米巴组织、泛合伙人的内部创业等。
技术一体化支撑。即加快打造自主可控的智慧全媒体平台，通过技术合作弥补技术短板。同时，将各类技术融合到自身的平台上，并具备较好的技术运维能力及一定的开发能力。
流程一体化重构。即明确媒体各项工作的顺序、职责、权限，以用户为中心，对指挥系统、生产发布、经营运营等过程进行颠覆式重构，形成集约高效的“一体化”全媒体传播链条。
经营一体化统筹。即坚持采编、经营两分开前提下，统筹好内容生产和媒体经营一体化发展，形成采编、经营相互支撑的工作机制，实行全要素服务、全渠道推广、全链条运营。以“需求定位内容，内容驱动流量，流量赋能服务”，着力打造“新闻+政务服务商务”运营模式，为客户解决传播和营销痛点。
人才一体化培养。即深化人事制度改革，完善聘用制度、岗位管理制度，打造采编、经营、技术、管理等共融互通的人才队伍，特别是“一专多能”的全媒体人才。
薪酬一体化考核。即将采编、经营、管理纳入一个考核体系中，统一评等标准，建立产品标准体系，鼓励团队协同、同工同酬、优劳优酬，前台、中台、后台相互依存，后台考核前台指标，前台考核中台产品、前台中台为后台打分。同时，采用大数据定量、评委定性，以数据为依据，减少人为干预，以公信力为导向，防止一味追求点击量。
研判三：“顶层设计”成为热词，如何编制10大方案
2020年《意见》出台后，“顶层设计”就成为媒体融合的热词。如今，主流媒体已积累了大量分步改革的经验，2022年，已具备了从渐进式改革向系统性改革全面推进的能力和基础。
建设新型主流媒体是一项系统工程，只有通过“顶层设计”，全面深化改革，才能洗尽铅华、破茧成蝶。所谓“顶层设计”，即立足长远的制度性变革，运用系统性改革思维，寻求整体性的总体设计和系统化的解决方案。
2022年，每家媒体都要审视一下，有没有做过“顶层设计”的10大方案，还缺哪些方案，准备何时做这10大方案。这些方案，主要包括10个方面，以战略规划和战术方案的形式呈现。
《加快媒体深度融合发展的改革方略》，这是每一家传媒集团推进媒体深度融合改革的纲领性文件，需上报市委（县委）深化改革领导小组，经会议研究通过后推动，这份方案是一家媒体深化改革的“压舱石”。
《三年发展规划》，面对百年未有之大变局，未来三年做什么？有什么资源做？谁来做？机遇面前既不能错失良机，也不能冒进崩盘。这份方案是一家媒体融合发展的“指南针”。
《技术战略》，以先进技术为引领，从组织、人员、资金、机制、考核等方面，全面规划，建设平台终端，打造数据库，建设智慧型媒体。这份方案是媒体深融的“先手棋”。
《人才战略》，以全媒体人才队伍建设为依托，将个人成长、工作成就感、良好的职业预期和培训等与考核挂钩。这份方案是媒体深融的“牛鼻子”。
《产业战略》，重构盈利模式，通过网上发展、跨界发展、破圈发展，推动经营产业向高质量迈进。这份方案是媒体深融的“驱动器”。
《资本战略》，创新媒体投融资政策，通过资产融资、债权融资、股权融资、项目融资、并购重组、资产管理、基金扶持等，进行资本运营。这份方案是媒体深融的“钱袋子”。
《综合改革暨机构设置和岗位竞聘方案》，对现有的组织生态进行重构，按深融一体化的要求，岗位重新设置，人员重新竞聘，破除媒体融合的藩篱。这份方案是媒体深融的“手术刀”。
《绩效考核及薪酬改革方案》，研究设计科学合理的绩效考核体系，建立与媒体深度融合发展相适应的绩效评价和考核体系，这份方案是媒体深融的“指挥棒”。
《指挥体系重构及流程再造方案》，坚持移动优先，完善指挥系统，推进流程再造，建立策划调动、协调联动、融通共享的工作机制。这份方案是媒体深融的“方向盘”。
《新媒体发展规划及实施方案》，从组织、技术、人员、资金、机制、考核等方面，全面规划、设计生产发布新媒体产品。这份方案是媒体深融的“播种机”。
研判四：客户端转型迫在眉睫，如何走好网上群众路线
2021年，大多数媒体的新闻客户端走入了死胡同，各家都号称下载量超百万千万，但日活数据惨不忍睹。由于后台没有大数据和算法的支持，绝大多数APP没有精准推送、用户行为分析系统、用户和客户管理系统。
尤其是二三线城市的新闻客户端，其新闻丰富度、话语权威性落后于中央及省级客户端，服务群众生活又不如商业平台。几年运营下来，新闻同质化严重、日活量极低又无盈利模式，投入巨大收入很少，无法维系。
2022年，新闻客户端向何处去？每家报社都要思考如何全面转型，如何大兴“开门办报”之风，走好网上群众路线。
开门办报、群众办报是党的新闻舆论工作优良传统，《意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。
发挥区域媒体政务枢纽作用，深化政务服务功能
这是商业平台不具备的优势，打通线上线下资源，打造“指尖上的政务服务中心”。集新闻舆论、政务办理、问政互动等功能于一体，与商业平台型媒体形成差异化竞争。
发挥区域媒体数据库的优势，打造当地部委办局的私域媒资库和智库
比如，开通“政务号”，邀请各级部门与单位入驻，打造部门新闻专题网页，建立专属的移动文件汇编资料库。同时，为各部委办局提供服务，包括代维政务公号、建立客户端频道、共享新闻发布厅、专题片拍摄、央媒小号外宣等。
全面构建用户系统，实现与用户全方位深度连接
通过进社区、连用户，开通各种互动功能，达成高频的社交关系。向用户开放内容生产，吸引本地专业媒体、行业媒体、新媒体账号、优质自媒体等外部资源入驻。推送和当下场景有关的资讯内容，实现精准化、个性化信息定制，通过在线互动的频道和功能，比如找记者频道、慢直播频道、各种线下活动的投票抽奖等，强化客户端黏性。
研判五：数智化引领，如何打造新型主流媒体区域平台
有爆款没用户、有流量没平台，是当前媒体深度融合的最大难题。此前，在平台建设上，报社大多分为自建、接入省级云平台、接入央媒云平台等。且存在一个误区，即把中央厨房和软件云作为媒体融合的标配和龙头工程，拼技术、拼硬件、拼投入，追求大而全，重建设轻运营、重项目轻改革、重资金轻团队，反而忽略了无形的管理创新和新型生产关系的构建。
此次《意见》要求，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，建设好自己的移动传播平台。同时提出媒体融合的基础设施建设不能贪大求全、盲目追求豪华配置，真正做到经济实用、好用管用。
2022年，VR（虚拟现实）、XR（扩展现实）、AI（人工智能）、车联网、全时在线、沉浸体验、传感器新闻、虚拟现实新闻等新的内容生产传播形式会逐渐兴起。传媒业要依托技术革新，打造智慧媒体创作大脑，为新闻选题、生产、审核、分发、考核全流程赋能。
此外，各媒体在平台建设上要花大力气，要在投入相对合理的前提下，通过顶层设计，着力解决本地用户的刚需，以区域新闻客户端为基础，转型成为新的入口、枢纽和门户，成为聚集各方资源的生态圈。新型主流媒体区域平台不仅是一个APP、一个线下空间、一个大数据库，也是一个指挥调度中心和采编发系统，更是一套集流程再造和管理机制为一体的生产关系，聚合新闻、政务、服务、商务等多重功能，兼备公益服务和经营造血机能，是媒体融合的根基。
研判六：媒资库成为标配，如何打造核心竞争力的“护城河”
2021年，不少报社着手建设媒资库，包括全媒体发稿库，含音频、视频、H5、海报等全媒体产品，还包括了历史数据库、素材库和智库。它不仅是数字化的发稿库，还是结构化的数据库，即有来源、标签、主题、人物、关键词，有正负面指数、情感指数，能够判断、可以检索，这样才能算是媒资，才能加工成产品，才能独立销售，否则只能算是档案资料。
以一家地市报为例，200人左右的采编团队，每天生产新闻100多条，一年就是4万多条，加上客户端上PGC和UGC每天生产的600多条资讯，一年就是20万条，如果用户每天对这些资讯互动评论，一年就是70万条。如果再通过媒资管理系统对这些资讯进行结构化处理，可以方便地检索、查询，一家报社一年能拥有100多万条有效信息，就很有价值。
再把这家报社几十年的历史数据加进来，就形成了一个庞大的媒资数据库。这就是这家报社的核心资产，即长期以来报社在内容生产过程中积累的一切成品和素材。
未来，对媒资库里的数据进行传播效果分析、内容运营分析和精准推送营销，这就向智媒体的方向迈进了一大步。比如，有几十万条拍摄好的视频，有独立的产权，如何检索它，并快速剪辑成一个宣传片？AI的介入会有巨大的空间，更为关键的是AI对数据的挖掘与分析，实现了从内容提供商向知识服务商的转型。
未来，媒体的竞争就是数据的竞争，媒资库将成为报社核心竞争力的“护城河”，是传统媒体生存下去的“金饭碗”。2022年，它应该成为每家报社的标配。
研判七：流量变现遭遇低谷，如何实现营收增长
2021年末，互联网大厂没有传来年终奖创新高的消息，而裁员却屡上热搜，各大厂披露的财报也不再亮眼，市值出现下跌。这一方面和各大厂服务全球用户受限，以及监管力度加强有关，另一方面，流量红利在经历了多年的指数级增长后，互联网产业的流量变现模式已经见顶。
互联网大厂都如此，媒体将面临更大的困境，微信公众号积攒了千万粉丝， APP下载已近百万，内容喝彩声不断，但沿街呐喊无人买单。巨量的传播带来了天量的阅读，天量的阅读却无法变现。
加上2021年房地产市场风光不再，受土地财政的拖累，2022年各地财政可能吃紧，政府购买传媒服务会大幅缩减，形象宣传会迎来寒冬。此外，疫情防控之下严格的“清零”政策，消费难以复苏，线下的论坛、会展、活动受限，商业广告仍会大幅下滑。
2022年，媒体业最大的挑战不是新冠肺炎疫情，而是经营创收。如何创收，需要打造能够解决客户痛点的产品，这个产品是针对用户痛点的全面解决方案。
《意见》提出，围绕主业、紧贴市场、关注民生，探索建立“新闻十政务服务商务”的运营模式，增强自我造血机能。《意见》还多次提到了“产品”，产品设计、产品运营、产品推广也成为其中的热词。
产品如何打造？首先需要分析自身的核心能力和核心资源，明确用户是谁？要解决用户什么痛点？渠道在哪里？产品如何设计？其次对内容系统、运营系统、执行系统重构，着力解决本地用户的刚需，实现盈利模式的创新。最后还要着力培养自己的产品经理，发现用户需求、找到目标用户、提炼用户画像、绘制业务流程、设计产品原型、进行项目管理、打造产品矩阵、编印产品手册。
研判八：外部环境复杂多变，如何布局新的产业
受疫情防控影响，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定。2022年，传媒业将呈现“东边日出西边雨”的状态，高歌猛进的是部分创新能力强的党报，充分借助体制性优势和品牌优势，在线下活动、政务服务、互联网业务上发力。陷入困境的是等待财政包养的党报，以及没能转型到位的都市报、晚报，都市报、晚报停刊减版将成为常态，触底反弹是他们的首要目标。
2022年，一家媒体如果有一定的资金投入、较强的技术支撑、较好的人才储备，就可以布局以下产业：
一是与数字经济相关的内容产业。要把握好数字化、网络化、智能化发展机遇，创造出更多的数字内容和产品。例如，建设自身的数据库，进行版权销售、老报纸数字产品销售、图片数据库销售。同时，强力打造线上线下的数字化营销，构建一个“社群+直播+线下活动+圈层交互+场景营销”的数字化营销系统，配以用户系统、收费系统、数据管理平台等，让党报APP、信息发布者、广告商、客户、用户、消费者等相互关联，共处生态圈。
二是与当地经济发展相关的产业。抓住主流媒体深度融入国家治理体系建设的重大机遇，做强智慧城市建设及文化产业。以本地化生活服务、政务服务为基础，打通城市神经网络，做智慧城市的运营商，可成立大数据公司开展城市大脑建设，或与当地大数据中心、科技公司合作开展数字政务、城市服务项目。同时，凭借媒体品牌，与文化、旅游、教育、游戏等多行业进行跨界融合，创新盈利模式，增强自身造血机能。例如，将内容制作、线下场景、品牌IP化、园区运营等要素进行凝练，建立各类创意产业园区，将线上内容与线下商业资源融合，实现弯道超车。
二是做城市智慧大脑。成立智库研究院，生产可长期沉淀的智库类产品，深度参与社会治理。例如，提供定制化数据咨询，生产数据新闻、开展媒体培训、舆情服务、智库服务，组织市民评选，发布数据新闻、榜单评价、民意调查、多行业调研报告等。
总之，2022年的传媒产业，横向上，要做大做强内容业态产品，包括政务服务、广告创意、内容风控、舆情引导、数字出版、智库服务等，增强范围经济；纵向上，要做深做优产业业态产品，包括智慧城市、教育培训、会展展陈、文化创意、旅游推广等，延伸报业产业链。
研判九：“元宇宙”横空出世，如何转战虚拟世界的新赛道
2021年是“元宇宙”元年，这是一个基于未来互联网的，具有连接感知和共享特征的3D虚拟空间。综合了VR、XR、AI等技术，实现人与人、人与社会的互联互通，为未来的媒体融合打造了一个新的赛道。
在现有的互联网技术下，受众只能借助记者的描述或是观看图片、视频，获得“间接体验”。而“元宇宙”能够提供与现实社会一样的场景，人可以借助各类感官接口，通过“沉浸式体验”进入新闻现场，从而带来传播模式、传播语态、传播形式的巨大变化，获得真实直观的“现场体验”。
对传媒业而言，可以运用“元宇宙”的技术，在VR、AR、MR等方面进行沉浸式内容传播，提供数字生活的新服务。这些传播和服务，在会议报道、赛事直播、综艺节目等方面，都可以尝试，目前已有多家媒体试水。
未来，媒体能否在虚拟世界中生产内容、传播信息？在“元宇宙”的世界里，可否建大屏、开小号、出视频、播新闻，并通过议题设置，占领虚拟世界的舆论新高地，果真如此，主流声音就占领了未来的主阵地。
媒体对“元宇宙”的关注、探索，其核心还是在于借助资本市场的相应优势，打造基于“元宇宙”的发展新空间。绝大多数媒体可以静观其变，待技术和模式成熟时介入。
研判十：平台监管力度加大，如何抓住新政策的红利
2021年，商业媒体、自媒体鱼目混珠、良莠不齐，平台唯流量、内容博眼球、算法强束缚等问题不断涌现。
国家相关部委出台了很多新的监管政策，如《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》等。《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》也公开征求意见。8月，全国人大常委会表决通过《个人信息保护法》，对应用程序（APP）过度收集个人信息、“大数据杀熟”等问题作出了针对性规范，对平台和个人网上行为的监管不断趋严。10月，国家发改委《市场准入负面清单（2021年版）》征求意见稿第三条指出，非公有资本不得经营新闻机构的版面、频率、频道、栏目、公众账号等，从规范新闻从业规则和维护新闻传播秩序的角度，提出了具体的管理要求。年底，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》（2021），短视频未经授权不得自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等，“二创”流量口被上了一道“紧箍”。
此外，一些省市也出台相关规定，清理整顿政务新媒体的社会化外包行为，以规范宣传报道的秩序，具有互联网新闻信息采编发布资质的主流媒体将成为政务新媒体的主要运营者。
监管能够促进互联网信息服务健康有序发展，营造风清气正的网络生态。媒体在充分解构读懂政策的基础上，要高度关注政策调整带来的机遇，既要充分利用政策优势，即竞争对手少了，发展空间大了，版权谈判容易了；又不能简单收割政策红利，要坚持内容为王，注重原创、打造精品，通过媒体深融占领网上主阵地，再加持政策红利，可以大大增强移动互联网的增值效应。2022年，传媒业将迎来新的发展空间，每家媒体、每个媒体人，都需要寻找适合自己的突围之路。
