网络视听产业：困局与转机
【慧聪广电网】2021年，网络视听行业在保持稳定增长的同时进入调整转型期。产业发展在阵痛中寻找着新机和变化，主要网络视听平台不断创新，以优质作品为核心，挖掘、延伸产业价值链，不断探索产业新增量。
生长：市场规模稳健增长
2021年，网络视听产业继续展现出较强的发展韧性，文化消费需求线上转移和网络视听内容品质提升推动市场规模稳健增长。据初步统计，2021年全国网络视听收入达3450.56亿元，比2020年增长17.21%。其中用户付费、节目版权等网络视听节目服务收入以及短视频、电商直播等其他网络视听收入分别为1017.12亿元和2433.44亿元，分别比2020年增长22.43和15.16%。主要网络视听平台营收也均有不同程度增长。2021年第三季度，爱奇艺、芒果超媒、B站、快手营收分别同比增长6%、2.19%、61%、33.4%。
追求质量、发现新需求的时代已经来临，网络视听产业的行业格局虽未发生明显改变，但得益于供给侧和消费侧的持续改革，行业结构性调整深化。爱奇艺、腾讯、阿里巴巴、字节跳动等公司的视听产品占据了绝大部分市场份额，腾讯视频、爱奇艺等主要网络视听平台的付费会员数均突破亿级大关。长、短视频竞争关系持续存在。为此，主要长、短视频平台相向而行，均推出中视频、微短剧等创新性业态。2021年，西瓜视频、抖音、今日头条三端的中视频观看数据持续增长，下半年同比上半年条数增长98%，播放量同比增长25%。用户媒介终端使用习惯也发生了新的变化，大屏成为越来越多网络视频用户观看内容的首选。2021年，奇异果TV的日均播放时长接近3小时，全年最高日活跃用户数达4432万。
网络视听平台上市融资进程加速，头部平台中爱奇艺、腾讯等均已上市多年，2021年快手和B站也先后在香港交易所上市，喜马拉雅向港交所提交首次公开发行（IPO）申请。网络视听也是独角兽企业竞争的火热赛道。胡润百富与广州市商务局、广州市黄埔区联合发布的《2021全球独角兽榜》显示，字节跳动估值达到2.25万亿元，成为全球最大独角兽企业。
困局：现有商业模式遭遇瓶颈
经过十多年的发展以及管理部门的“猛药治沉疴”，网络视听产业的市场环境发生了根本性转变，已经从资本和流量驱动转向政策和品质驱动，供需矛盾从内容数量不足转变为低品质供给过剩而高品质内容不足。从行业整体看，会员和广告仍是收入主体，但以购买版权、原创、合制获取内容，以单片付费或会员订阅形式获取用户，以内容和流量吸引广告商的商业模式面临多重挑战。
“成本迷思”。网络视听用户具有易转换和多归属特点，用户的黏性和忠诚度较低，大部分用户会同时使用多个平台、且跟随特定内容在多平台来回“摇摆”。高品质的独家内容因而成为平台筑牢“护城河”、吸引付费用户的关键。由此在过去十多年，网络视听平台通过持续巨额投入换取独家内容，购买版权、自制内容成为各大平台成本最大支出，竞争壁垒的同时也无形中拉高了视听内容的整体价格，内容成本居高不下且有不断飙高的趋势。财报显示，近五年爱奇艺的内容成本始终占据总收入的70%以上，虽然2020年同比下降6%，但也高达到209亿元。国际流媒体平台奈飞（Netflix）2021年的内容成本更是达到170亿美元（约合1076.61亿人民币）。上游成本在涨，市场不买单导致下游销售价格却在降，投资收益率急剧下降。当资本市场收缩，平台的原有资金流降低，亏损便持续存在。
“存量见顶”。网络视听市场的会员和流量已接近“天花板”，订阅用户大幅增长态势早已不在，头部网络视听平台会员规模增速放缓、甚至减少。截至2021年第三季度，腾讯视频订阅会员规模为1.29亿,同比增长8%,增速远远低于往年；爱奇艺订阅会员规模达到1.036亿，较上一季度略有下降。与此同时，多家长视频平台表示，广告招商也面临多因素的困难，导致广告收入也接近“天花板”。QuestMobile数据显示，从媒介类型上看，2021年短视频广告市场规模同比增长31.5%，占整体份额达16.6%；而长视频广告仅占4.3%。
此外，盗版、垄断等不正当竞争行为也阻碍着行业的健康发展。国际市场调研公司Parks Associates预测，2021年的视频盗版将使付费电视和OTT提供商损失91亿美元的收入。
转机：探索新增量
尽管存在各类困局，网络视听行业在2021年积极顺应文化与科技融合大潮，在开发新产品、新生态、新市场等增量环节持续创新，已经有了较为成功的探索。
一是新产品，云演艺、云旅行、云游戏、云语聊、虚拟偶像演出等“云上视听”产品的吸引力不断提升，如2021年爱奇艺“云影院”上线近60部电影，收入超过2亿元。
二是新生态，视听内容衍生开发更加完善、精细，如剧场模式的品牌溢出效益提升，爱奇艺依托“迷雾剧场”推出手机壳、立体书、主题餐厅、剧本杀、线下体验区等产品。网络视听平台的电商化探索加速，如芒果超媒成立独立电商平台“小芒电商”，以芒果TV爆款内容为驱动，将电商业务与其影视、综艺进行联动，形成“种草+拔草”的闭环。
三是新市场，以内容、平台和技术为抓手持续开拓国际市场。海外用户规模和内容发行数量持续提升，如爱奇艺海外付费用户超过100万，快手旗下短视频、直播、电商等应用的海外市场月活跃用户超过1.8亿；B站2021年海外发行视听内容达19部，作品数量和收入分别达到2020年的271%和320%。
习近平总书记强调，文艺要效益，但决不能沾染铜臭气、当市场的奴隶。高速增长期过后，越来越多的网络视听从业者认识到商业价值和社会效益是紧密相连且高度统一的，而优质内容才是实现两者的根本，需要专心致志、朝乾夕惕、久久为功。
展望未来，全球范围内广播电视网、通信网、互联网等基础网络互融互通，正在逐步形成万物感知、万物互联、万物智能的信息网络空间。在智能视听技术加持下，网络视听在支持其他行业发展方面的基础、催化和增值功能将不断凸显，拥有广阔的增量空间，网络视听产业将向以新型网络视听为基座的“大视听+”生态体系发展。
如在乡村振兴方面，短视频、电商直播等业态在促进乡村经济、传播乡村文化等领域已发挥了较大作用，通过充分挖掘我国丰富的历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、农业文化遗产、非物质文化遗产等文化资源，网络视听产业将更好焕发乡村新活力。
在虚拟产业方面，虚拟偶像、元宇宙等业态有着广泛的应用空间，普华永道预测元宇宙相关经济市场规模有望从2020年的500万美元增至2030年的15000亿美元，2020-2030年间的年复合增长率高达253%。
在体育赛事方面，2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会已经充分展现了新型视听服务的魅力，随着国民对于体育赛事的热情不断提升以及杭州亚运会、成都大运会等国际赛事即将在国内举办，“视听+体育”将更加有机融合。如电子竞技作为正式项目入选杭州亚运会，电子竞技的赛事直播、IP开发、广告、经纪等产业环节与网络视听产业结合紧密，对于网络视听产业将起到重要推动作用。
