郭全中：电视媒体的“大产业”思路与策略探讨
【慧聪广电网】2012年以来，报业广告收入受到互联网的严重冲击而出现断崖式下滑，几年之后电视媒体广告收入也面临严峻挑战。深层次原因在于，互联网冲击了传统电视媒体的用户连接模式，影响到传统电视媒体的传播效能，导致其广告收入大幅度下降。在这种情况下，电视媒体既需要采取各种策略尽可能延缓传统电视端收入的下滑，又要积极筹谋新媒体，更要充分利用自身的体制性优势通过布局“大产业”拓展收入来源。
电视媒体过于依赖广告的模式面临瓶颈
互联网对传统媒体带来实质性冲击之前，电视媒体依靠数量巨大的观众规模和强大的传播力收获了大量广告，但是互联网对电视媒体带来实质性冲击之后，电视广告收入面临严峻挑战，以致一些电视媒体深陷运营困境。但是反观我国广播电视行业的整体情况却逆势上扬，从根本上讲，电视媒体遇到收入瓶颈的原因在于过于依赖广告和在新媒体上缺乏建树。
1.我国广播电视产业整体依然处于快速增长阶段
国家广电总局发布的历年《全国广播电视行业统计公报》显示，从2016年到2020年，我国广播电视行业总收入由5039.77亿元增加到9214.60亿元，增长了82.84%，年均增长20.71%；全国广播电视实际创收从4322.20亿元增长到7711.76亿元，增长了78.42%，年均增长19.61%。整体来说，无论是广播电视行业的总收入还是实际创收都一直保持着较高增速，这说明我国广播电视行业仍具有较好的发展前景。当然，目前广播电视行业的范围已经比前几年有了很大的扩展，实际创收的其他收入部分从2016年的1864.92亿元增长到2020年的5014.72亿元，增长了168.90%，年均增长42.22%。2020年，573家持证及70家备案机构网络视听收入2943.93亿元，同比增长69.37%。其中，用户付费、节目版权等服务收入为830.80亿元，同比增长36.36%；短视频、电商直播等其他收入为2113.13亿元，同比增长87.18%。
尤其需要指出的是，由于我国传统广电行业出现了较大困难，国家的财政补贴大幅度增长，从2019年的801.97亿元增长到2020年的968.33亿元，同比增长20.74%，预计未来会有更大规模的财政补贴。
2.传统电视广告面临严峻挑战
由于互联网的严重冲击，我国传统广播电视的广告收入成为首先大受影响的业务。根据历年《全国广播电视行业统计公报》，从2016年到2020年，我国广播电视行业广告总收入由1547.22亿元增至1940.06亿元，增长了25.39%，年均增长6.35%，但是2020年却同比下滑了6.52%。其中，新媒体广告收入和其他收入增速大、贡献大，新媒体广告从2017年的306.71亿元增至2020年的889.96亿元，增长了190.16%，年均增长63.39%。需要说明的是，传统广播电视媒体创办的新媒体广告收入占比不高，2019年广告收入为194.31亿元，同比增长25.11%，占整体新媒体广告收入的23.45%；2020年广告收入为204.96亿元，同比增长5.48%，占整体新媒体广告收入的23.03%；其他收入从2016年的396.52亿元增至2020年的1150.48亿元，增长了190.14%，年均增长47.54%。而传统广播电视广告却出现了严重下滑，由于2019年以后广播广告不再单独列出，为了更好地对比，2016年广播和电视广告收入加总之后的和为1150.7亿元，到了2020年则下降到789.58亿元，下降了31.38%，年均下降7.85%。
综上所述，虽然我国的广播电视行业仍处于增长阶段，但是传统广播电视广告收入却出现了大幅度下滑，过度依赖广告收入的传统电视媒体面临巨大困难，亟须打破旧观念，拓展新产业边界，抓住新机遇。
电视媒体的“大产业”思路
互联网打破了产业之间的界限，不同产业开始出现高度融合，“大产业”发展已经成为各行各业的新趋势。尤其需要指出的是，电视等主流媒体可以获得大量极为稀缺的资源，这也为其“大产业”发展提供了基础。
所谓电视媒体“大产业”思路，是指电视媒体充分利用制度性优势获得各种稀缺资源，打破既有的传统电视产业制约，基于自身获取的稀缺资源布局多元产业并通过市场化能力实现商业价值变现，最终反哺现代传播能力的构建。“大产业”发展要求在观念上树立“大产业”概念，利用制度性优势获取稀缺资源，具备市场化变现能力。具体到电视媒体，“大产业”思路主要体现在两个方面：一是向互联网转型上从“新闻办网”思路，转变为“生态系统”思路；二是从电视产业积极拓展到多元产业，探索更多的可能性。
第一，互联网媒体的“生态系统”探索。虽然与互联网巨头打造日活用户数量数以亿计、横跨多个产业的大型“生态系统”不同，电视媒体可以基于自身优势打造小型的“生态系统”。芒果TV就基于内容创新，不断拓展产业边界，进军MCN、直播电商等领域；“南方+”也充分利用各种资源，拓展智慧政务和城市服务等领域。整体来说，互联网媒体的“生态系统”探索应立足于构建“治国理政新平台”，采取“智慧媒体+智慧政务+智慧城市运营（智慧行业服务）”的具体途径，而关键则是获取各种数据资源。
第二，多元化产业探索。凭借文化产业政策扶持的优势，电视媒体可以相对较低价格获取土地等稀缺资源，拓展产业园区。广电领域文创产业园发展较好的主要有依托于湖南广电的马栏山视频文创产业园和浙江广电集团打造的TOP直播电商产业园。马栏山视频文创产业园以数字视频创意为龙头，以数字视频金融服务、版权服务、软件研发为支撑，致力打造数字视频创意企业生态孵化器、数字视频内容生产大本营、视频版权交易市场、视频版权衍生产业集聚区。由于较好的业绩，马栏山视频文创产业园被认定为国家文化和科技融合示范基地及第二批国家级文化产业示范园区创建园区。浙江广电集团则充分利用杭州市全国领先的电商能力，构建了全国首个直播电商生态圈——TOP直播电商产业园，并与萧山区人民政府签订联合打造TOP直播电商产业园的框架合作协议，通过实施“个十百千万”工程，共同打造“政府引导、社会运营、平台参与、一站服务”的直播电商产业园。园区落户浙江国际影视中心，规划办公总面积约3万平方米，一期投入使用5500平方米，目前已经在龙游县等地进行了复制。主流媒体打造的文化创意产业园区，突出的还有华媒控股的产业园、羊城晚报报业集团的产业园、成都传媒集团的东郊记忆、重庆日报报业集团的文化创意产业园、南方报业传媒集团的智媒产业园等。中央广播电视总台旗下有无锡央视影视基地、佛山南海央视影视城，总台在杭州等地也拿到了不少土地资源，在文化创意产业园区拓展上有着巨大的潜力。文化创意产业园区的运作要点在于：要以较低价格获取土地资源；引进战略投资者，尽量以土地等资源入资，以轻资产等方式运作；关键是以专业化能力培育相关产业生态，真正提升产业园区的附加值；引进专业人才或团队进行运作。
第三，投资业务探索。由于电视等主流媒体可以凭借国有背景和品牌优势获得一定的优质标的，通过成立基金或者母基金的方式布局投资业务有较好的发展空间。电广传媒旗下的达晨创投成立于2000年4月19日，据其官网消息，截至目前，达晨财智管理基金总规模360亿元；投资企业超过630家，其中117家企业上市。达晨创投的成功经验如下：一是较早进入创投领域，赶上了创业板市场开通等重大机遇，成功投出了很多优秀的上市公司；二是采取专业的人办专业的事原则，设立投委会等专业化机构，提升投资机构的专业化程度；三是进行一定的体制创新，尽可能与市场化基金采取相近的体制机制，提升人才吸引力。但整体来说，无论如何创新，国有媒体投资基金的激励约束程度以及灵活度都难以与完全市场化基金相比，这也会在较大程度上影响其人才吸引力。
此外，电视媒体纷纷成立其他各类基金布局投资业务。例如，中央广播电视总台牵头成立了国家级产业投资基金——央视融媒体产业投资基金，由中央广播电视总台所属中国国际电视总公司等26家企业共同发起设立，总规模100亿元，主要投向5G、超高清、人工智能、云计算、区块链等前沿技术应用。成立基金不仅可以为电视媒体提供利润来源，还可以为电视媒体孵化新项目，提供未来的投资新机会。
第四，数据智库服务探索。数据智库转型的典型代表有《南方都市报》、南方财经全媒体集团等。《南方都市报》的数据智库转型特点如下：一是成立大数据研究院，推动组织结构变革和人才观念转型，核心是实现员工观念转变，激活人才活力与潜力；二是打破大锅饭式的平均主义，拉开薪酬差距，实现多劳多得、按贡献分配；三是彻底重构之前适应报纸发展的人才队伍，提升队伍素质，建立起适应互联网等新技术发展的精干高效的人才队伍；四是找准市场痛点，打造符合市场和客户需求的产品和服务。2020年，《南方都市报》总营收近5亿元，其中新媒体新服务占比六成；利润超亿元，连续三年大幅增长，达到历史最好时期水平。
第五，垂直领域专业服务商探索。电视媒体尤其是中央广播电视总台旗下有不少长期根植于某一专业领域的频道，在所从事的领域沉淀了足够的资源、人脉等，成为本领域的智慧服务商是可行的转型路径。南方报业传媒集团旗下的《南方农村报》和四川日报报业集团旗下的《廉政瞭望》杂志可谓典型。《南方农村报》转型的主要经验如下：一是转型早、动作快、措施实，很早就开始启动报社的转型工程；二是通过阿米巴等组织结构变革，通过“干中学”等措施实现了员工观念的切实转变；三是员工积极到市场上进行各式各样的探索；四是聚焦规模大、实力强的产品和服务，现在已经找到了新技术充分赋能的农业产业园区发展道路。2020年，在严重的新冠疫情因素影响下，《南方农村报》营业收入达1.78亿元，比2019年增加2800万元，增幅为18.6%；实现利润1480万元，比2019年增加142万元，增幅为11%。一些电视媒体还利用自身的资源布局舆情、职业教育、网络游戏、大数据产业、会展业等业务。
电视媒体“大产业”发展思路的落地实施
电视媒体“大产业”发展思路要真正落地，既需要构建起“三三”转型战略框架，又需要处理好短期、中期和长期业务之间的关系，使“大产业”思路真正开花结果。
1.确立“三三”转型战略框架，把业务分为三种类型
电视媒体转型正面临着短期现有业务逐步萎缩，而互联网媒体业务仍然在探索中的发展矛盾，这就要求电视媒体在转型时采取合理的战略框架。
“三三”转型战略框架是指把传统媒体的转型分为短期、中期和长期三个阶段，以及现有传统业务、多元产业业务和融媒体业务、互联网媒体业务和新兴战略业务三种业务类型。由于互联网业务需要高投入、长期培育，至少要五年以上甚至更长的时间才可能大见成效，因此，在短期传统业务快速下滑而互联网业务又难以弥补缺口的同时，必须处理好短、中、长期之间的关系，即在短期和长期中间有一个“过桥”——中期阶段，在中期必须培育出新的业务支柱，一方面弥补现有主营业务下滑的缺口，另一方面为长期的互联网转型提供源源不断的资金支持。因此，真正的转型必须由短期、中期和长期三个阶段组成，而且中期阶段至关重要，如果中期阶段的转型不成功，长期阶段的转型就无从谈起。
2.短期、中期和长期的策略重点
第一，短期内把传统业务做精做优。电视媒体应把传统业务当成现金牛和利润池，做优做强做精传统媒体，开源节流，为中期和长期转型提供较多的资金支持。例如，中央广播电视总台创新实施“品牌强国工程”，为传统广告收入提供了坚实的保障。
第二，中期内进行产业转型，建立新业务支柱。电视媒体充分利用自身已经形成的品牌和影响力，尽可能获取稀缺性资源，在中期实现自身的产业转型。产业转型的目的是打造新的产业增长点，以抵消现有业务的下降。正如上文所述，中央广播电视总台、湖南广电、浙江广电都已经有效地进行了多产业布局。
第三，长期内彻底实现互联网媒体转型。通过彻底成功转型，实现互联网收入稳步增长，最终承担起原来传统业务所承担的现金牛责任。目前，中央广播电视总台旗下的央视频、央视新闻都取得了不错的效果。2018～2020年，芒果TV营业收入从56.07亿元增至100.03亿元，增长了78.40%；广告收入从19.90亿元增至41.39亿元，增长了107.99%；会员收入从7.90亿元增至32.55亿元，增长了312.02%；净利润从7.10亿元增至17.75亿元；有效会员数量从1075万增至3613万，增长了236.09%。诸如此类成功的案例，对于电视媒体采取“大产业”思路拓展产业边界，实现互联网产业转型或可借鉴。
