综艺裸奔,消费降级?
【慧聪广电网】要论近期讨论度最高的综艺，非开播不久的《新游记》以及早一步播出的《欢迎来到蘑菇屋》莫属，前者是阵容强大、集万千宠爱于一身的平台重点项目，另一个仅是为《向往的生活6》预热的前菜。
世事难料，作为平台主菜、爆款预定的《新游记》收效相对慢热，反而《欢迎来到蘑菇屋》适时在选秀被停之时，稳稳抓住“选秀季”的别样记忆，用6位快男猛炫情怀，意外收割一波口碑和热度，从而缓解了节目无赞助的穷苦裸奔困境。
也是这时，《新游记》导演严敏在《极限挑战》时的永恒金梗“我们预算非常紧张”，被当作预言金句再次翻了出来。
这一句玩笑和近一年的综艺节目，让我们看到了在节目效果之外，赞助商有无的对比差异，也再次凸显了当前综艺招商的严峻形势。
“贫富”差距
遥想当年，《极限挑战》嘴上喊着“我们没有预算”，道具却是大手笔作业、真金条和金伯利钻石，它的主要赞助金主也多是行业巨头，且品牌方频繁加塞“上车”的情况时常出现，至今已累积了几乎全程都在的天猫国际，赞助大户OPPO手机，任务专用车汉兰达汽车，以及陌陌和当时还位居行业中游的拼多多、海信电视、方太、天喔蜂蜜柚子茶等品牌。
而到了2021年，这种赞助蜂拥的情况在平台头部新节目和系列节目已较少出现。
年初，有制片人跟网娱君提起综艺节目招商情况时，用“商务市场整体在下降，头中尾贫富差距越来越大”来总结去年和当前综艺招商的整体形势。
事实上，到了今年的一季度，招商情况则更为严峻，多数节目都“裸奔”开播，如《半熟恋人》《毛雪汪》《大伙之家》和《欢迎来到蘑菇屋》，有的可以用镜头运用来掩盖经费不足，但多数仍是扑面而来的“没钱”和“穷苦” 。
不乏将这一结果全部归于疫情影响的声音，但综艺市场的愁云惨淡在疫情前就已出现。2018年末，正值影视寒冬全面侵袭，《声入人心》第一季就曾用靓丽服装、捆绑热搜等形式来掩盖赞助经费不足的境况。
只不过在疫情之后，加之2021年彻底“清朗”了耽改和选秀，所有品牌方和广告主都将第一目标放在了“求稳”上，其他能省则省。
艺恩数据显示，2021年7月以后在线教育行业的综艺赞助直接腰斩，7月之前，在线教育品牌赞助了27个综艺，7月后只剩下1个。互联网品牌作为以往综艺赞助的“大户”，在互联网发展热浪逐渐褪去和2021年双减政策的影响下，其综艺赞助热情也回归冷静。
这样的环境下，《新游记》作为腾讯的头部节目，又得严敏助力，嘉宾都是行业中热度和路人缘数一数二的艺人，自然受品牌主们瞩目，各方面壕气冲天。
至于另一边的《欢迎来到蘑菇屋》，总导演赵浩曾在采访时表示：节目组超过1000元的东西全都是借来的，吃饭的桌子是邻居家不要的改造的。虽然是平台招牌节目的前菜，但也能自力更生，以青春情怀来引起观众共鸣。
“算账的”和“留内容的”
选秀逝去后，文化类节目大量出现，情感、旅游类节目热度升高，但爆款消失而政策监管趋严、综艺遇冷的情况下，新的综艺市场格局尚未形成，综艺赞助的前路和成本控制成为广告主的一大焦虑，致使综艺裸奔播出成为常态。
为了解决这一焦虑，制作策划中小节目的工作室和制片人开始分成“算账的”和“留内容的”，“留内容的”又分为“前中后期调查”和“剧本赞助创作留容”，给广告主们提供花式省钱方案，以图在在绝境中生存。
以往，综艺招商进度和最终结果在圈内并不是什么秘密，甚至为了关注度和数据会提前透露给一些相关媒体。而一些竞品节目和打擂台的对家会试着找咖位相同甚至在其之上的广告主求合作。可现在，“对家”情况已经许久未出现。
这对负责“留内容的”导演制片来说形势颇为严峻，负责此类工作内容的MOMO酱就在抱怨，他们的职责是调查信息，整理成表格，从而进行相应比对，但是现今形势已经严峻到表格信息十分空旷，甚至难以形成前期调查表，无法递交成图。
而综艺的剧本作家方面，项目体量和投入多少的差距，注定了中小体量综艺无法像头部一般有多且大的创作空隙植入广告，大大减少了能为广告主带来的效益。因此在剧本创作上，如果前期招商不尽人意，便不再过多留植入空隙，直接以后期播出成片来吸引广告主，只是效果在逐年下降。
就目前来讲，剧本作家和负责信息调查总结的人员相对轻松，因为其承担的分别是前期和中期，而制片人几乎要跟完全程，也是最直接面对品牌主和广告主的人，他们几乎每天都在计算成本，提出多种省钱方案。
“综艺冠名是很难谈下来的，大头全都在头部那边，像我们这种头部平台腰部综艺，其实生存空间也不是那么好，不会因为你平台厉害就怎么样，还是要看项目能给他们带来多大曝光度，还有多少收益，最后分成怎么样的。就像现在谈的几个广告主，有一个在播放时长、出现时间、形式方面不做要求，但是相对的返利和其他要价回要得多。还有的是要求这三项，但是在此基础上加上份额达到多少要返利给他们多少百分比，所以这样的情况，我们只能放弃冠名，在一些小细节方面拉赞助，给人制造一种还是有钱的错觉。”制片人沃沃说道。
在裸奔成常态的当前，很多制片和团队已经用一些花式营销让观众体验和接受“消费降级”。同时，全力投向内容的风向，也为更多中小节目制造了生存空间。
“消费降级”模式盛行
去年开始，头部综艺品牌投放集中度持续提升。
从今年Q1的项目可以看出，热门题材音乐、情感类综艺依然是品牌竞相投放的两个大类，一边，单个综N代的品牌植入数量远超新综艺，对新综艺的投放多以伊利、蒙牛等头部实力广告主为主。
而刚收官的《欢迎来到蘑菇屋》在用“少嘉宾、小体量”模式以“穷”出圈时，也将预算压缩到同样体量和份量项目的10%-20%，间接把商务下行趋势和“消费降级”后的效应进行了360度全景展现，而播出反馈效果却远超预期——即便全面裸奔，真正靠内容的项目还是能在市场上获得大声量。
再加上此前《毛雪汪》，以及全程裸奔、较少差评的《半熟恋人》连续播出，让更多广告主看到了内容口碑的重要性和中小体量综艺的可能性与潜在价值。
目前，Q2的大部头项目在4部左右，多为综N代项目。其中爱奇艺两部，分别为自制的当代青年恋爱社交图鉴真人秀《机智的恋爱2》，以及和浙江蓝天下传媒联合出品的亲密关系观察类真人秀《做家务的男人4》；剩下一部是B站的声音演员竞技节目《我是特优声2》。
此类节目的卖点主要在嘉宾，爱奇艺的《机智的恋爱2》嘉宾阵容是王耀庆、魏晨、金晨、赵露思等，《做家务的男人4》嘉宾则是李诞、何猷君、奚梦瑶、武大靖、徐志胜、傅首尔、杨子姗、魏大勋等，可以看出爱奇艺虽重在创新，但现今也在“求稳”。
而B站的《我是特优声2》目前拟邀嘉宾中，声音委员有边江、张杰、冯骏华、姜广涛，演技委员有张若昀、于和伟、朱亚文，日配委员有花泽香菜、梶裕贵。B站找来了在各领域的代表性演员，全方位为观众带来视听体验。
虽然情况日渐向好，但我们仍需正视的是：Q2已经过了三分之一，已经播出的项目中，仅有《新游记》和东方卫视的《开播！情景喜剧》（妙可蓝多 冠名）等少量节目有冠名，接下来招商项目的形势仍然很严峻。
