【观察】主要长视频平台发展态势和策略
【慧聪广电网】4月以来，国内前五大长视频平台陆续发布财报、业绩报等，公布2021年营收情况。2021年长视频平台增长乏力，发展陷入瓶颈，寻求战略转型升级，其成本收入构成在一定程度上反映平台发展策略和方向。本文以爱优腾芒哔五家长视频平台最新公布的财报为基础，从成本收入结构出发，探究长视频平台未来发展策略和行业趋势。
长视频平台收入主要来源于会员费用、广告和版权收入。2021年视频平台面临较大经营压力，观众对“大IP+流量”类型的剧集审美疲劳，呼唤高质量内容；会员数量增速放缓，触及天花板，进入存量市场；资金使用效率较低，经营收入难以覆盖成本投入。降本增效成为各视频平台2021年的普遍诉求，他们开始积极探索降本增收的新发展策略。
一、芒果TV：收入增长稳健，注重成本控制
2021年，芒果TV继续成为五家长视频平台中唯一实现盈利的平台，年总营收153.53亿元，同比上涨9.65%；净利润21.14亿元，同比上涨6.66%。
芒果TV收入主要来自互联网视频、新媒体互动娱乐内容与运营、内容电商三大业务，分别占全年总营收的73.33%、12.23%和14.05%。由于成本控制较好，芒果TV上述三大业务均实现盈利。背靠湖南广电，芒果TV可以较低成本获取大量优质版权内容，同时凭借较高质量的自制内容反哺，取得版权收入，吸引新会员。2021年，其核心业务互联网视频保持稳健增长，实现营收112.6亿元，同比增长24.29%。另一方面，芒果TV内容库同其他平台相比，数量较少、类型较为单一，自制内容以综艺为主。综艺收入主要来自广告冠名，与影视剧集相比营收能力较弱，随着品牌方投资冠名意愿降低，对芒果TV长期营收可能造成一定影响。
表 1 芒果TV 2021年营业收入和营业成本构成
2021年，芒果TV一方面积极布局实景娱乐和内容电商，入局元宇宙，拓展下游衍生端和销售端，开拓新收入增长点，力图形成覆盖全产业链的业务布局；另一方面继续提升内容自制能力，探索综艺制作新模式，增强造血功能，更好应对市场变化。
二、爱奇艺：亏损实现收窄，降本初见成效
2021年，爱奇艺全年营收306亿元，同比上涨2.9%，其中会员服务收入167亿元，同比上涨1.4%；内容分发收入28.5亿元，同比上涨7.4%。财报显示，2021年爱奇艺虽仍处亏损，但亏损面持续收窄，净亏损额下降到62亿元，降幅为11%。第四季度，爱奇艺采取一系列措施降本增效，取得一定成效。降本方面，优化组织结构、精细内容管理，减少低效率业务和项目的支出。得益于上述措施，爱奇艺2021年总运营成本下降2%，其中销售、一般和行政费用47亿元，同比下降9%；内容成本207亿元，同比下降0.7%。增效方面，爱奇艺提升会员费用推动会员服务收入上涨；继续探索分账模式，将原来的“达到有效观看时长即分账”调整为“按观看时长分账”，同时取消平台定级，由片方报价；尝试建立在线电影发行系统，在云影院上线9部单片付费点播电影；依托平台剧集发行NFT，开拓衍生品新赛道。
爱奇艺收入主要由四部分构成，分别是会员服务、网络广告、内容分发和其他，分别占全年营收总额的54.7%、23.1%、9.3%和12.9%。会员服务收入是爱奇艺主要收入来源，通过提升平台内容质量，拉动会员数量增长，提升付费会员留存率，实现平均单会员收入增长。爱奇艺将质量提升重点放在内容自制上，建立项目工作室，继续挖掘细分圈层内容价值，延续季播化和剧场化策略，提升平台优质内容数量，进而吸引用户付费留存。
图 1 爱奇艺2021年营业收入构成
三、腾讯视频：会员增速放缓，剧集表现不佳
根据腾讯2021年财报，腾讯视频仍处于财务亏损状态，主要与两方面因素有关。一是会员增速放缓。从相对值来看，腾讯视频付费会员数同比增长1%，环比下降4%。二是剧集表现不佳。2021年重点剧热度不及预期，分账剧表现乏力，加之版权购置和内容制作成本维持高位，持续挤压利润空间。从绝对值来看，腾讯视频仍处在行业领先位置。腾讯视频所属社交网络板块2021年营收1173亿元，同比增长8%；得益于多元化的内容优势，2021年增值服务付费会员数为2.36亿人，其中视频付费会员数1.24亿人。
腾讯视频将继续实施IP战略，依托阅文、腾讯游戏等积累的IP资源，进行电影、剧集、综艺三线开发，实现内容联动，形成产品闭环。同时，依托腾讯雄厚的资金实力，着力版权采购，加强内容储备。据界面新闻统计，2021~2023年主要长视频平台新增剧集中腾讯占比46%。此外，腾讯视频还计划在现有合作模式基础上引入“市场价+会员后验激励”措施，并提供配套政策，调整改革现有分账模式，挖掘营收潜力。
图 2 腾讯产品构成
总体来看，腾讯全年营收5601.18亿元，其中腾讯视频所属社交网络板块收入1173亿元，占总营收的20.9%；游戏以及金融科技与企业服务分别占总营收的31.1%和31%，占比之和超过60%，为公司主要收入来源。
图3 腾讯2021年营业收入构成
图4 腾讯2021年营业收入构成
四、优酷：收入增速平稳，深耕分账内容
优酷与阿里影业同属阿里巴巴数字媒体及娱乐业务。财报显示，2021财年该业务营收311.86亿元，比上年增长7%，在公司总体营收中占比仅为4%。截至2022财年第三季度，优酷日均付费用户规模同比增长14%，季度亏损同比有所收窄。
2021年，优酷着力深耕分账内容，在分账领域取得较好成绩。根据《优酷内容开放平台2021年度报告》，优酷内容开发平台中分账剧集数量已达到总数的50%，有两部分账剧年度分账金额超过5000万元，在全平台分账剧中位列一二；57%的分账网络电影票房超过3000万元，其中有5部进入网络电影年度票房前十。同时，优酷回应观众需求，积极探索新的分账模式，在现有的“播前定级”和“广告CPM合作”两种模式基础上增加“播后定级”模式，以平台播放数据为分账依据，增加优质内容曝光率，提升平台用户在内容制作中的影响力。
五、哔哩哔哩：成本持续增长，收入结构优化
2021年哔哩哔哩（下简称“B站”）营收仍然处于亏损状态，收入和成本均有增长。根据2021年财报，全年总营收194亿元，同比上涨62%；总成本153亿元，同比上涨67.5%；净亏损68亿元，同比扩大119%，连续5年亏损扩大。
B站营业收入由四部分构成，分别为增值服务、移动游戏、广告、电商及其他，分别占营收总额的35.8%、26.3%、23.3%和14.6%，增值服务占比首次超过移动游戏，成为B站主要收入来源，营收结构不断优化。2021年，四大营收板块均大幅增长，其中增值服务、广告、电商及其他收入分别增长80.3%、145.5%和88.1%。上述增长一方面是由于平台相关业务收入基数小，增长空间大；另一方面得益于B站丰富优质的PUGC内容和高度垂直的社区属性带来的高用户黏性，使得平台使用者更容易向付费用户转化。
图 5 B站2021年营业收入构成
B站营业成本主要来自收入分成、内容、服务器及带宽、电商及其他，其中收入分成是最主要的支出，占总成本的50.4%，增长77.1%。收入分成包括游戏代理费用、销售和支付渠道费用，以及主播、up主的约定分成，该部分成本上涨由平台主播和up主数量增长带动，反映了B站在PUGC这一核心业务上的持续投入。内容成本包含版权采购和内容自制两部分，增长43.7%。B站采取版权采购与内容自制并行的策略，重点发力动画和纪录片领域，以求强化社区特色，形成差异化内容库，巩固核心用户的同时吸引新用户。
图 6 B站2021年营业成本构成
总体来看，长视频市场逐渐回归“内容为王”，更加重视提升产品内容质量，各平台通过版权采购、内容自制构建平台内容库，吸引会员。同时，各平台也积极探索拓宽内容收益的新渠道，探索分账模式、延长产业链、开拓新业务场景。
