“割肉”盈利,爱奇艺获救了?
【慧聪广电网】美东时间5月26日开盘前，爱奇艺（IQ.US）发布截至2022年3月31日未经审计的第一季度财报。不少影视行业从业者看到消息后欢欣鼓舞，“视频行业的春天到了。”
财报显示，爱奇艺2022年Q1营收73亿元（人民币，以下未注明则同），同比下降9%，虽然总营收有所下降，但基本符合市场预期。其中，会员服务收入为45亿元，同比略增4%；在线广告收入和内容发行收入同比均大幅下降。
值得一提的是，爱奇艺成功扭亏为盈，首次实现了季度盈利，这也是爱奇艺12年来首次实现盈利。财报数据显示，爱奇艺本季度基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润为3.3亿元，利润率4%；归属于爱奇艺的净收入为1.69亿元，这场盈利大大超出市场预期，毕竟2021年Q4爱奇艺的净亏损达近18亿元。
对此，爱奇艺创始人、CEO龚宇在当天的财报电话会议上说：“本季度我们首次实现了non-GAAP运营利润。这证明了公司新策略的有效性和强有力的执行能力。我很高兴看到本季度的表现超出预期。”
此前，在公布2021年四季度和全年财报时，龚宇曾宣布，2022年的目标是实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。
龚宇解释道，之所以提前实现季度盈利，其原因在于爱奇艺近来实行的四大举措：一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场领先地位，为会员规模和月度平均单会员收入（ARM）带来增长；通过精细化内容排播和内容推广进一步提升运营效率；控制成本和费用的同时持续为用户提供品质上乘的服务；通过多种方式进一步提升销售能力。
首次季度盈利的好消息直接作用到了资本市场，美股开盘前，爱奇艺股价一度上涨超10%，截至北京时间5月27日美股收盘，爱奇艺报收3.91美元/股，涨幅9.22%，总市值32.20亿美元。
至于爱奇艺能否继续保持一季度的表现，达成全年non-GAAP运营层面盈亏平衡的目标，目前看来犹未可知。
不过，“爱奇艺定下了要实现盈亏平衡的目标，就已经是巨大的进步了。”艾媒咨询CEO张毅认为，互联网视频平台已经意识到，烧钱模式和唯流量论在资本市场上行不通了，平台的商业逻辑需要重建。
“降本增效”，见效几何？
作为必不可少的娱乐方式，长视频内容自有其不可替代性。不过在内容成本、运营成本居高不下等因素的影响下，“盈利”始终是困扰平台发展的行业难题。
因此，各大互联网视频平台提出自救的首要方法，就是“降本增效”。从2022年Q1财报来看，一季度归属于爱奇艺的non-GAAP净利润为1.69亿元，逆亏转盈，爱奇艺的“降本增效”似乎已初见成效。
“对于爱奇艺来说，在如此严峻的环境下，想要实现盈亏平衡，最重要的就是提高管理效率，采购成本高也是管理效能低的表现。”张毅表示。
财报显示，销售及管理费用等支出为7.4亿元，同比下降38%；研发费用4.7亿元，同比下降29%，都与市场营销支出、人事相关薪酬费用、股份薪酬费用的减少相关。
除了去年年底裁员，降低运营成本，提升管理运营效率外，作为长视频平台成本支出的大头——制作费用的减少，也是爱奇艺“降本”的重要指标。
在易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪看来，严格控制项目成本，有助于内容的价格和价值回归到一个比较统一的评判标准下。“比如一些内容设置上明显不过关的项目，肯定不能继续执行。在前期评估、中期测评时候，会提出一个更好、更科学的标准；在执行层面则会更具备效率。”
成本的把控直接反映到了财报上，爱奇艺Q1收入成本为60亿元，同比下降16%，其中内容成本为44亿元，同比下降19%。
运营和内容等成本降低后，提高收入实现盈利才是爱奇艺的最终目的。财报显示，爱奇艺Q1日均订阅会员数1.014亿，同比去年小幅下跌，但是会员服务收入达到45亿元，超过去年同期。会员收入的增加主要来自于订阅费用的上涨，但在没有优质内容的支撑下强行涨价，只会造成会员大规模流失。这也造就了爱奇艺等视频平台，对优质内容的极度渴求。
年初，爱奇艺首席内容官王晓晖接受影视毒舌采访时就表示，过往平台过高预估了特别小的垂类作品的市场价值，但现在来看，这种内容取得成功的几率太小了。未来爱奇艺会直接放弃一些评级不高的A级、B级项目，他们会将更多的时间和精力放在受众更广、题材更创新的A+级和S级上。
不仅是爱奇艺，其他视频平台对项目的审核和要求也越发严格，年初，腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈表示，“今天开了史上最惨烈的项目决策会，70余个项目过会，最终只通过了2个。行业的寒流确实袭来了。”
无独有偶，优酷剧集中心总经理谢颖也提到，“年前最后一次立项会，53个剧集项目最后只锁了一个IP”。
影视制作人贾希骞告诉燃财经，“视频平台未来不会投那么多项目了，他们可能会减少自制项目和版权项目，更多地投入到头部精品内容的制作上，以及跟影视制作公司合作分账剧，分摊成本，共享风险。”
观察爱奇艺2022年招商剧集片单就可以发现，除了有稳定基本盘的古偶、仙侠剧外，现实主义、主旋律等头部项目占据片单中的大部分篇幅。
“过去过于饱和的类型和项目，平台是不会认可的。尤其是定制剧，平台现在更喜欢新奇特的内容，比如开辟了无限流题材的《开端》。如果还遵循老模式的甜宠剧，很大程度上无法获得S评级，从而拿不到投资。而分账剧因为要自负盈亏，更需要对作品的精雕细琢，总要打动一部分受众，才能足够覆盖成本，进而获取利益。”贾希骞表示。
弃综减剧，割肉求生
尽管爱奇艺在2022年Q1实现了成本缩减、会员增收，以及首次季度盈利，但爱奇艺的其他业务情况并不乐观。
财报显示，2022年Q1，爱奇艺在线广告服务收入达到13亿元，同比下降30%，这主要是由于宏观经济环境的挑战和新策略导致推出的综艺节目数量减少；内容发行收入为6.261亿元，同比下降20%；其他收入为8.422亿元，同比下降12%。
在奈飞、迪士尼+等流媒体平台纷纷放弃内容付费“单条腿走路”，采取内容+广告+游戏等多线并行的环境下，爱奇艺内容之外的广告等收入的“全面疲软”，让人不免产生担忧。
中国青年剧作家导演向凯更是直言，“爱奇艺并没有真正靠内容实现盈利，只是因为减少了剧作和综艺项目的产量，从成本中挤出了1.69亿元的利润，这无疑是‘割肉求生，饮鸩止渴’。爱奇艺在综艺、自制剧，包括动漫等内容方面的研发成本，全部缩减了投入，在爆款内容无法进行稳定地‘工业化’产出的当下，这种做法无疑是危险的。”
张毅也认为，“爱奇艺的利润主要是从成本中节省出来的。在如今是综艺遇冷的环境下，综艺产出的减少，会进一步缩减广告招商的引进。”
据云合数据发布发的《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，爱奇艺Q1综艺上新数量较2021年Q1减少了2部。且由于偶像选秀综艺的缺失，各平台重点综艺节目整体表现较为乏力，有效播放呈现不同程度的下滑。爱奇艺收缩最为凸显，有效播放累计19亿，同比降幅近五成。
据艺恩数据统计，2021年Q1播映指数TOP10的综艺，且没有一部爱奇艺独播综艺。综艺市场收视、声量的下滑，直接导致Q1电视综艺和网络综艺获得赞助的品牌数量均同比减少。
“现在大部分综艺面临的普遍问题是——不挣钱。”市场遇冷的情况下，品牌和平台都不会选择去做“赔钱的生意”。综艺制作人李强告诉燃财经，“品牌喜欢投放偶像选秀节目的原因，就在于节目的‘打投’形式能够带货，这也是目前长视频唯一可以跟短视频效果广告竞争的商业模式。”
“其实打投的形式不重要，重要的是带货，但是目前为止还没有人开发出其他能带货的节目模式，比如之前有直播带货节目，但是这种节目根本没效果。”李强无奈道。
品牌不愿意在综艺上“试错”乱花钱，赞助也变得“小心翼翼”，这种情况下，平台自然对综艺等内容的制作更为谨慎。
“现在除了腾讯视频外，其他平台的综艺项目，都会在招到商，且覆盖大部分或全部成本后才会落地执行。”李强透露。
爱奇艺2022年综艺招商片单中，大部分项目为综N代，新的综艺也多为音综等受众范围广泛的项目，“虽然爱奇艺Q1综艺减少，并不完全是为了‘降本’，也有恰逢北京冬奥以及偶像选秀综艺的空缺且没有替代品的因素，但‘求稳’一定是未来平台的主要发展策略。”马世聪表示。
“另外，爱奇艺为了节约成本，在核心内容人员上也做了‘减法’。从紫金陈到车澈，到近期包括综艺、动漫等板块的内容制作和宣发的中高管理层的离开。核心内容人才的流失，对爱奇艺的内容板块有可能造成致命打击。”向凯表示。
不过，张毅亦认为，爱奇艺的“割肉疗法”也许不一定是“坏事”。在内容和其他成本减少的情况下，会让整个公司处于的经营状态下，并有用一个健康的财务数据。另外，这也会倒逼企业去做更精细、更具针对性的内容。
长视频盈利，依然遥远
在更多业内人士看来，爱奇艺在Q1实现盈利，一定程度上尝到了收紧和加价的甜头，但这条路不是万能的。
在增量市场阶段，长视频平台的底层逻辑就是，一方面靠优质爆款内容，吸引会员订阅付费；另一方面，凭借内容带来的高速增长的用户群，也可以吸引广告商的投放。
但到了长视频会员存量市场的今天，这一逻辑难以走通，不仅优质爆款内容无法保证稳定供给；而且会员订阅收入和广告营收是矛盾的。这也导致，在长视频市场不景气、短视频抢占用户注意力的情况下，会员、广告两大基础业务不可能实现根本性突破。
而且，在马世聪看来，长视频内容的产出有一个较长的发展链条，前期评估只能从剧本、班底进行评测，产出投入市场后，具体会产出什么回报，因为本身的不确定性，无法在前期进行百分百评估决定的项目成功与否。
在长视频普遍降本增效、渴望稳定产出的情况下，爱奇艺等平台自然更希望打造一些产业标准，或更智能化、数字化的手段，尽可能地在前期筛选出一些符合市场规则的内容。比如年初爱奇艺公布的网络电影分账规则，则取消了平台评级，根据观众观看的时长进行分账。
“这种趋势可能会影响到后面剧综制作方及平台的合作，把市场也就是观众的投票权放在更高的位置，通过风险和收益共担的方式，让平台和制作方更注重内容质量，同时也可以把平台承担的部分风险转嫁出去。”马世聪表示。
同时，由于疫情等多方面因素影响，今年线下电影院线遭遇了巨大挫折，大量优质影片无法如期上线或收获好的结果。对于爱奇艺等视频平台而言，如果能发挥线上院线的作用，实际上是非常好的抢占用户市场的机会。
据飞娱财经统计，截止5月16日，2022年上线的网络电影共有17部分账票房破千万元。其中爱奇艺独播的电影占5部，跟其他平台联合播出的占8部，可见大力发展网络电影也能够取得不错的成绩，或可以拓展部分院线电影市场。
这也意味着，对存量用户市场的精细化运营，要体现在从内容制作到播出后的会员制等更多层面。
不过，需要引起注意的是，通过涨价来提升会员收入，显然不是长久之计。
虽然对比国外的奈飞、迪士尼+等流媒体，国内视频平台的会员费价格相对较低，且预留了一定的上涨空间，但订阅费涨价，对当下的长视频用户而言，已经变成了“劝退大法”。
对于用户而言，平台本身只是一个内容载体，当平台无法稳定生产优质内容，他们会马上转身投入另一方平台。因此已经连续上涨会员费的爱奇艺，短期内难以再使用这种“手段”。
“我觉得做好精品内容，在此基础上进行差异化定价，才是新的发展机会。”张毅表示，“爱奇艺等视频平台，可以根据作品的质量、观众对内容的期待程度等，给不同的作品划分不同的收费级别，比如5元、10元、20元的票价。”
在张毅看来，未来，爱奇艺还可以联合其他品牌，提供诸如智能音箱、投影仪等产品，给观众更好的线上观影视听体验。“爱奇艺应该试图将自己打造为一个数字娱乐平台，跟奈飞一样，寻找内容外的第二增长曲线，放宽成长空间，才有可能长远发展。”
对于百度、阿里、腾讯而言，爱优腾三大视频平台是巨大的流量入口，短期内不可能被放弃，但长期巨额亏损已经无法被投资方和市场“容忍”。
尤其是面临巨大压力的爱奇艺，单次盈利还不能证明什么，是否能捱过寒冬，还要看它未来的发展。
*文中李强为化名。
