联网电视广告规模可观 广告商寻求其价值的充分利用
【慧聪广电网】根据互联网广告媒体公司Innovid和美国国家广告商协会（ANA）进行的一项包含20个全球最大规模广告商的35个广告活动的研究，广告商在联网电视的广告曝光频率与范围仍有提升空间。
数据表明，平均来看，广告活动在10个出版商或库存合作伙伴的使用中，产生了约4700万次曝光，在美国约7500万个可寻址联网电视家庭中，只达到了13%。
报告认为，品牌应该在联网电视活动背后投入更多的媒体曝光比重，达到至少40%的联网电视家庭，接近1亿次曝光。
该研究同时发现，平均每千次广告展示花费为23美元，介于美国黄金时段广播的36美元和有线电视的19美元之间。考虑到联网电视可以通过实现第一和第三方受众定位、细化覆盖率、互动性和家庭层面的频率测量来提高广告支出回报率（ROAS），这一定价是合理的。此前Innovid的一项研究发现，近40%的广告商在投资联网电视后报告了ROAS的提高。
研究人员认为，在同等条件下，如果营销人员看到联网电视广告的成本较高，这很可能是由于增加了目标定位和其他数据层的缘故。报告建议通过利用程序化技术来提高覆盖效率并降低成本，从而使联网电视的影响最大化。
在广告重复覆盖方面，研究发现平均重复率为32%。其中，55%的广告平均重复率为25%及以下，40%的广告平均重复率为25%至50%，5%的广告重复率为51%及以上。为了扩大广告规模，营销人员应该使用各种广告类型的组合，建立中央平台，评估媒体合作伙伴和购买方法的不同组合，以确定重复率和收益递减的模式，进而监测家庭层面的重复率，为未来的广告活动进行优化。
在广告的频率问题上，广为流传的说法是联网电视面临市场相对较小的问题，所以广告供应是由过高的广告频率驱动的。但研究发现，广告活动平均频率很低，为4.6次。更多的曝光也不一定会导致频率的大幅跳升。一些拥有超过1亿曝光广告的频率约为6，而平均频率最高的广告提供的曝光不到5000万。
平均而言，85%的广告活动具有轻度频率，14%的活动具有中度频率，而只有1%的活动具有重度频率。频率问题体现了观众在消费由多个库存伙伴出售的内容时多次接触广告的可能性。虽然单个广告商每周的广告频率是具有上限的，但使用多个广告支持的视频点播服务的观众可能会看到来自多个广告供应商的内容。孤立地对广告供应商设定频率上限已被证明不足以管理曝光水平。品牌必须从一致的来源管理频率。该行业需要一个透明的供应链，以支持媒体规划、购买和测量。
