如何让观众爱上广告？NBC环球有话要说
【慧聪广电网】插播广告让人又爱又恨。爱它的是平台，恨它的是观众。传统电视时代，观众在广告时间来回换台；流媒体时期，不堪其扰的用户选择额外付费享受无广的「纯净体验」。
为了满足观众愿望，让平台放弃广告显然不现实。其实，多走几步路，或许就能获得皆大欢喜的结果。
每年春季的「电视预付洽谈会（TV Upfronts）」都可以算是北美影视娱乐业一场「没有硝烟的战争」。在这里，各大广播电视网向广告商们公布自己今年的剧集播放计划，并推销下半年的广告位。
今年的洽谈会除了是疫情以来首次在线下举办之外，还有一大变化：电视剧不再是主角。
数据和算法成焦点
随着曾经守在电视机前的大批观众分散到不同的流媒体平台，在同一时间「共同」看电视的观众规模缩减了不少。这一转变迫使华尔街将观众分成许多标签更为细致的群组，比如「Hulu的忠实观众」、「晚间10点观众」等等。
过去，广告商还能通过斥资购买电视某一时段的广告位达到他们想要的效果。但如今在数据的支持下，广告商开始要求平台根据品牌想要吸引的客户类型为不同家庭投放广告。
例如，麦当劳的目标是18岁至34岁的年轻人；宝洁公司的客户是有一定收入的25岁至54岁的女性；通用汽车（General Motors）的目标则是计划购买新能源车的年轻消费者。
「可寻址技术」（addressable technology）能够通过精准定位向观看同一剧集或电视节目的不同家庭播放不同的广告，收入稳定的年轻观众可能看到一辆车的广告投放，而另一边的家庭看到的则是饮食相关的广告。
在电视广告时代，广告商和电视台根据品牌调性与剧集的相关度「互选」，但现在广告商希望与特定类型的消费者建立联系。
于是，与数据相比，电视剧本身对广告商来说就没有那么重要了。
流媒体平台实现创新
尽管行业开始向流媒体迁移，但传统电视业务的地位不容小觑，每年依旧能够创造数百万美元的收入。为了增加自己对广告商的吸引力，流媒体平台越来越重视开发新的广告形式。
集团的全球首席营销官乔治·费尔德曼（Josh Feldman）在采访中说，「创意广告的最终目标是让广告体验能够与剧集观看体验一样令人愉悦。」在他看来，模糊商业广告与影视内容的界限能让观众更加投入地观看商业广告，这对观众和广告商都有好处。
NBC环球（NBCUniversal）计划在今年推出9种创意广告形式，在新技术、元宇宙和叙事上「三管齐下」提高观众的参与度。
「注意力实验室（Attention Lab）」将高级指标测试、品牌创意与眼动跟踪相结合；「画中画（Picture-in-Picture Expanded Storytelling）」带来品牌冠名的交互式内容体验；还有将IP与创作者同元宇宙配对的AR平台等等。
NBC环球的战略和运营副总裁科莱特·温恩（Collette Winn）介绍，在AR平台上，观众可以通过扫描二维码获得即时的AR体验。「比如，《顶级大厨》（Top Chef）上的二维码能让观众『瞬移』到节目中的厨房，获得身临其境的体验。」
对于希望营造沉浸式体验、「利用」观众的怀旧心情的广告商，平台会提供「复古广告（Retro Ads）的选项。无论观众正在观看的剧集设定在那个年代，NBC环球都有相应的创意团队为品牌打造符合那个年代审美的广告。
「顺序叙事（Sequential Storytelling）」则随着时间推移展开讲述品牌的故事，通过集团的第一方数据以特定受众群体为目标，跨平台引导消费者。
在这一方案下，品牌向观众的「自我介绍」不再只有传统广告的30秒。而可以在节目中不断加深观众对自己的印象，然后在观众最有可能消费的时候提供购买渠道。「假设品牌推出了一种新的度假套餐，那我们的第一个广告就是要让观众知道这个套餐的存在。第二个广告向观众展示套餐中的水疗护理和餐厅等等；在第三个广告给观众提供预定的机会。」
迄今为止，NBC环球已经面向市场推出了60多项广告创新。数据显示，「这些创意让观众记住品牌的可能性提高了88%，在广告播出时换台的可能性降低了79%。」
曾经坚持为用户提供不受打扰的娱乐体验的Netflix最近也不得不在现实面前低头。但如果能够利用VR、AR等新技术和好的点子让插播广告变得好玩，谁又说这不是另一种意义上的「不中断」的娱乐体验呢？
