郑维东:做大做强联网电视广告
【慧聪广电网】电视媒体融合发展的重要进程之一是联网电视崛起，同时联网电视也正在重塑新电视生态并驱动电视与数字媒体深度融合。联网电视即CTV（ConNECted TV），特指借助OTT设备、蓝光播放器、游戏机等外设，或者透过内置联网功能（即智能电视），从而接入并能够使用互联网长短视频内容服务的电视机。在内容、渠道、终端、用户和营销等媒介五要素中，这是由渠道和终端交互变革所引发的新电视业态之一。
近年联网电视市场渗透率快速提高，各种OTT设备和智能电视正在成为城乡家庭标配。据国家广电总局2021年统计公报，当前我国联网电视用户覆盖规模已达10.83亿，占全国电视覆盖总人口比例约77%；同时赶超10.32亿的全国互联网网民规模，如果各方统计数字准确无误，即意味着部分非互联网用户实际上已经被联网电视生态所覆盖。
覆盖是收视的基础或者前提。拥有联网电视机并不必然产生接入和使用互联网视频的收视行为。在多种视频信号传输方式并存格局中，业界仍通过区分直播收视和点播收视来考察电视复合生态。据CSM收视调查数据显示，2021年全国电视观众大屏互动和点播收视占比已达26.9%，比上年增加了2.8个百分点。
当前电视大屏互动解决方案已基本等同于互联网数字视频解决方案，所以也可以统称之为联网电视收视部分。更进一步，这部分CTV收视还可区分为BVOD、AVOD和SVOD三种，其中BVOD是指由传统电视机构提供的大屏互动点播内容服务，AVOD和SVOD则是指互联网视频流媒体服务，区别在于采取广告模式还是订户模式。时下业界所困在于，前者内容优势不彰，后两者又有零和游戏之虞。
国际互联网广告组织IAB刚刚于5月初发布美国版《2021年视频广告花费及2022年展望》营销机构调查报告，其中公布美国2021年电视直播收视与CTV收视比例关系为67%对33%，上一年CTV收视占比则是30%，并预测2022年该比例将提升至36%。这一联网电视收视份额明显高过国内水平。该报告据此认为，基于CTV的电视广告花费增长将进入快车道，而当前营销机构对CTV市场的广告投入占比仅达所有视频广告花费的15%，比较而言重视程度远不足够。
该报告基于美国406家广告代理机构及广告主调查而展开，这些营销机构高度评价CTV平台对广告效果贡献，参与评价的KPI指标按重要程度包括销售提升、到达率、曝光度、品牌促进等。国内市场研究机构CTR也每年一度展开“中国广告主营销趋势调查”，2021年基于全国300余家企业样本的调查揭示出同样趋势，即数字媒体广告占比将不断提升，传统电视广告市场加速向包括联网电视广告在内的数字营销模式转变，其中短视频和直播更成为数字营销新宠。无独有偶，来自秒针公司的《2021 NEW TV营销报告》也显示，“过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算，近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升”。
根据多方数据估算，当前我国联网电视广告花费约在150亿元人民币规模上下，相对于传统电视广告700多亿收入而言，在大屏营销花费中的占比仅约17%，在互联网广告营销总花费中的占比则仅约3%。这些数字显然与CTV约27%的大屏收视份额占比极不匹配，也远未触达四年前所写《一个有关收视率的“双12”问题》所描绘之跨屏收视格局。可见做大做强联网电视广告正值机遇开启，又有价值背书，可谓时不我待。这也恰是因应笔者之前《有必要重新定义电视广告》文中呼吁之意。
