海南论道丨芒果TV罗晶:破而后立,内容先行,大屏价值的释放与提升
【慧聪广电网】2022年6月15-16日，由流媒体网主办，海南视听网络电视有限公司、中国电信股份有限公司海南分公司协办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在海口隆重举行。
本届论道以“数智未来 开势笃行”为主题，聚焦智能视听和电视大屏的智能化、数字化演进趋势，围绕产业的模式升级、场景革新、价值挖掘等热门话题进行多维度的探讨，助力智能视听迈向数智未来新篇章。
在15日上午举办的主论坛上，芒果TV 智慧大屏中心广告营销总监罗晶发表了主题为《破而后立，内容先行，大屏价值的释放与提升》的演讲。
以下为演讲全文：
在去年的贵阳论道上，我们与各位行业同仁就“渠道的融合和流量的共享”展开了很多讨论，也提出了一些具有实践价值和破局潜力的创想。
不破不立，看清时代趋势不难，乘势笃行却不易。
去年4月17日，我们在长沙举办了“大屏聚宝盆”座谈会暨启动仪式，集结了来自全国20个省份的广电新媒体、有线网负责人以及第三方机构专家，首次推出“大屏聚宝盆”平台。近一年来，经过与各省IPTV同仁们的携手实践，通过内容共创与渠道共享，“大屏聚宝盆”迈出了核心的一步。
破而后立，我们一直有一个共识，优质的内容是打动人心的终极奥义，打造更适合IPTV用户的内容，扩充和丰富其内容体系、提升内容实力，才能有助于扩大IPTV平台影响力和话语权。而如何突破以往的形式，打造“大屏专属”的内容模式，这是我们今天想与大家探讨的话题。
一、大屏短剧，势如破竹
1、短剧赛道乘势而起，芒果TV短剧成绩稳定输出
“短剧”并不是一个新兴概念，从20年底至今，短剧发展势头迅猛，芒果TV自去年来 便重点发力精品短剧，《进击的皇后》实现亿级用户覆盖、《念念无明》累计播放量破5亿。根据云合四象分析系统（EVA）数据显示，芒果TV去年上新短剧正片有效播放同比增速高达1105%，远高于其他行业平台（最高为335%），居行业榜首。
我们之所以能够打造短剧品类的行业标杆，首先得益于湖南卫视和芒果TV双平台融合王炸舰队集结，共储备了48个综艺制作团队、29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室，打造了国内最大的内容生产智库，为平台构建了系统化的内容生产体系。
另一方面，在内容创作上的 精品化路线和创新意识，定义了“横屏精品”。在内容质量上，坚持将品控进行到底，不仅深谙短平快的游戏规则，让短剧也同样具备品质感，《念念无明》也正是因为这份加持获得了“大片既视感”“电影级制作”的高度评价。
2、「大屏聚宝盆」激活大屏短剧赛道
居家期间，年轻用户群体涌入客厅大屏的收视行列，碎片化的娱乐时间和倍速化观影习惯深刻地影响着大屏端的内容消费方式。在家庭客厅场景中，想要横跨老中青三代用户，最能符合全年龄段用户需求的内容类型便是“电视剧”。
正是在这种机遇和背景下，“大屏聚宝盆”乘势而上，将在今年正式打造大屏短剧剧场，当兵锋正劲的“短剧”遇上大屏这个“最佳追剧神器”，再加上全国各省IPTV通过内容联合共创和跨域营销，我们相信大屏短剧将进一步迸发出巨大的广告营销价值。
今年「大屏聚宝盆」短剧剧场将重点针对家庭客厅场景，主打现实生活题材，开拓情景喜剧的精品创新内容。情景喜剧的娱乐性、贴近性，与家庭客厅场景很为适配，其题材涉及面广泛，聚焦社会热点话题，也更易引起不同代际、圈层的观众共鸣。我们将以芒果tv及各省IPTV影视生态赋能，紧跟内容风向，把握其轻量级、快节奏、精简化三大特点，以题材突围，聚焦圈层用户。
二、大屏综艺，冲破云霄
1、「聚焦场景需求」，创造符合家庭场景的新内容
后疫情时代，电视大屏端流量长势显著，用户触媒习惯发生变化，与此同时，年轻用户的回归也对大屏内容提出了新的要求和挑战，大屏需要更能打动不同代际人群的新内容，因此，《跨代答题王》应需而生。
2、从跨域共创到联合营销，声浪不凡的《跨代答题王》
刚刚大家看到的跨代答题王是由芒果TV、广西IPTV、贵州多彩新媒体股份有限公司联合出品的首档大屏聚宝盆自制综艺，于春节期间在全国IPTV、有线电视同步上线。节目旨在通过跨代际答题互动紧跟老中青的喜爱，节目大小屏点播总量达1.67亿次，节目列同期周二档在播电视综艺前三位，节目美誉度83.2%，微博正向口碑占比高达94.9%，获得人民日报客户端、北青网、传媒1号等主流媒体及行业媒体高度点赞。
节目播出期间，其深度赋能品牌价值与品牌声量的能力获得了合作广告主的高度认可，带动了品牌百度搜索指数不断拉升，多元营销刷新观众对品牌的新认知。
接下来，大屏聚宝盆还将联合其他各省新媒体共同创作更多符合大屏用户的特色内容，这不仅是内容维度的联合共创，也是运营层面的联合营销，从真正意义上让IPTV的内容和营销形成规模化效应。
3、围绕家庭人群，主打两大节目带，调动大屏用户情绪
《跨代答题王》的成功孵化，对全国大屏共创共生的可行性进行了验证。我们也将继续借势聚焦家庭人群，量身定制主打合家欢的“客厅新生活”和主打青少年群体的“少年当燃”两大节目带，整合芒果tv及全国广电新媒体优质团队资源，倾力打造“独具大屏特色综艺。
其中，“客厅新生活”节目带聚焦银发群体、家庭生活。《我亲爱的父母们》、《60℃炙热》将陆续上线。此外，“少年当燃”节目带也将推出《快乐6+1》、《冠军小将请指教》、《少年博物志》等一系列关注青少年学习、成长的综艺节目。
两大节目带致力于满足快节奏时代下家庭成员间需要更多时间交流的美好愿景，凸显客厅经济的新价值。
三、大屏营销，行业破晓
1、共享共创平台
从“大屏聚宝盆”首档自制综艺的热播，到大屏短剧的蓄势待发，我们想要强调的是，大屏聚宝盆是一个共享 共创的平台。芒果tv及各省新媒体系统化内容生产体系将共同赋能“大屏聚宝盆”。
也就是说，由“大屏聚宝盆”定制的高质内容，都将与各省新媒体共享。同时，依托平台共享机制，全国各省新媒体的特色内容也都可以分发到“大屏聚宝盆”平台，突破一省范围的限制，在全国大屏上实现共建共享，将更丰富的内容与最广域的受众相联结，让大屏释放出不可估量的营销价值。
2、从内容共创到产业共生
我们希望通过“大屏聚宝盆”提供融合的渠道、全链服务的能力，以及共赢共生的合作模式，让IPTV平台的内容、用户、广告主在大屏端的互动连接变得更具粘性，以此撬动大屏营销市场更大的想象空间，构建成真正的“大屏行业共同体”，在互利共赢的路上走得更快，也更远。
从内容共创到产业共生，“大屏聚宝盆”始终秉持着开放的商业合作态度，多元化的商务合作模式。从最基本的内容分发推荐分润合作模式，到更进一步的共同投资，收益共享；再到IP内容生态加持，依托各省新媒体的本地化优势，合力打造高定制化的整合营销。除此之外，我们希望协同各合作伙伴探索出更丰富、更全面的能适应如今市场的新商务合作模式，最终实现“聚为一体，共同生长”的目标。
结语：
今年行业形势的严峻和增长突围的压力有目共睹，然而逆风而飞，才是乘势而起的正确姿势，逆境突围中，我们都是孤勇者，又都是志同道合者，我们共同打造的“大屏聚宝盆”，正是在这样的形势下扬帆破浪、同舟共济的那艘“舰艇”，芒果TV将不遗余力，与各位同仁们一起逆风而进、披荆斩棘、乘风破浪。
