刘畊宏的操盘手:在广告营销红海中找到蓝海
【慧聪广电网】上海疫情居家期间，刘畊宏和妻子在抖音直播燃脂健身操，收获了千万网友的关注，一路开启“开挂”模式。截止发稿前，刘畊宏粉丝量达7200多万，成为当之无愧的“顶流”健身直播。
无忧传媒作为刘畊宏背后的操盘手，也是收获了诸多关注。6月28日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合无忧传媒共同举办的以“全系内容 全链经营 全效增长”为主题的云端思享汇。
此次活动，由虎啸奖组委会副秘书长、虎啸传媒价值传播事业部副总裁李浩宇对话无忧传媒商业化事业部助理总裁MARK。他通过对流量趋势、营销趋势、营销历程等方向为主线，向我们阐述了未来内容营销将如何通过塑造品牌口碑来助力品牌长期稳定发展。
广告主红海厮杀，未来营销应何去何从？
现在的广告越来越难做了。
无论是媒体，还是互联网从业者，“下半场”一词高频出现，也印证了那句：“流量越来越贵，广告营销出现红海”。
MARK从两个方面做了解释：“一是广告的受众越来越难驾驭，信息爆炸，人们的注意力越来越难被吸引；自吹自擂和过度承诺破坏了信任，让大家对广告变得越来越反感，甚至自动过滤、屏蔽掉广告信息；二是广告的成本越来越大，想要获得更大流量的曝光，就要花费更高的价格，一般的品牌根本承受不起，结果还不一定令人满意。”
从当前的行业现状和市场动态来看，各方并不是在制造焦虑情绪，而是在提醒我们一个现实问题“人口红利消退，流量增长放缓”。这也就是说，过去“跑马地”式的流量运营模式已经行不通了，我们必须要实现“自我造血”的能力，让我们的流量持续且高效地变现。
未来的营销趋势是内容营销（KOL广告）成为广告主社媒平台营销重要方式。内容的角色已经从广告变为生意的催化剂，内容决定企业的增长力。这是未来营销要走的路，也是内容营销的持久战。
MARK在活动中说道：“现在的流量趋势逐渐往社交平台转移，尤其是短视频平台的出现，凭借其丰富精炼的内容以及互动性强的优势，成为互联网的‘流量新高地’。信息化时代，如何利用短视频平台掌握流量、吸引用户，将逐步成为企业未来的发展方向。”
2021年，用户在内容上花费的时间和用户对品牌认知的改变是内容广告的主要KPI。因此，2022年广告主的内容营销预算有望增加，对于可信赖的数字媒体和付费社交平台而言，尤其如此。
营销进阶，内容平台引领二次数字化转型
在这个增长为王的时代，无数品牌为市场提供了可借鉴的增长经验。
10年前，品牌营销经历第一次大规模的数字化转型，生意从线下到电商平台；10年后，品牌营销又经历了大规模的内容化转型，生意逐渐迁往内容平台。
MARK认为，品牌营销经历了5个发展阶段，其一是建立品牌心智阶段，这个时候主要是传统纸媒和电视广告；其二是引发品牌交互阶段，数字媒体的诞生能够让内容更有互动性；其三是引发社交传播阶段，内容话题创造扩散流量；其四是赚取品牌流量阶段，内容开始引发流量，刺激转化；其五是重塑生意边界，全域媒体的整合链路玩法逐渐成让广告主找到了新的增长路径。
如今是个信息爆炸的时代，每天都有无数的信息在刺激我们的眼球，对于品牌而言，抓住用户的注意力就等于做出了成功的内容。为何内容营销会成为广告主营销首选？MARK从2个方面做了分析与总结：
1、内容塑造品牌。通过内容营销全面塑造品牌口碑，助力品牌长期稳定发展。内容营销已从企业自创走向多方共创，面对多圈层的复杂消费者群体，内容营销可以为品牌提供大量、稳定的传播素材，立体式塑造品牌形象、完成产品信息传递，形成口碑，从而获得品牌背书、产品溢价、消费者用户。
2、内容连接生意。通过内容营销链接消费者，激发消费需求，实现生意循环增长。在信息过载的移动互联网时代，更多广告主选择以用户语境与消费者进行品牌沟通，营销方式从单向输出转变为双向沟通。
以无忧传媒为例，作为业内领先的互联网+经纪公司，其内容营销实力强大，拥有优质艺人超4000人，以及众多金牌主播、超级大V和全网现象级红人，包括刘畊宏、多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、李昃佑等，拥有超过20亿粉丝，丰富的内容场景，不仅能够满足品牌不同的营销需求，还能实现全链路传播。
推进长效增长，构建全域内容营销生态
数字化与内容营销的结合，是营销新浪潮，亦是技术新变革。尤其是消费者的注意力越来越分散，内容不再是争夺用户眼球的手段，而是与消费者建立连接的新引擎。MARK从塑造力、影响力、内容力、持续力四个方向诠释了全系内容 全链经营 全效增长。
1、塑造力：
多平台+多账号+多媒介。以抖音为流量主阵地，立体化赋能品牌。针对不同传播目的，还配合快手、B站、小红书、微博、视频号等多平台特性展现不同内容、触达不同粉丝、匹配多元传播种草目标，达人在多平台孵化，实现多样营销需求；
多人设+多赛道+多平台。达人IP多人设账号打造内容，配合多元营销目的针对性合作，通过现象级+专业网红双赛道内容孵化助力品牌全面开花。以刘思瑶IP为例，拥有2000万+多人设账号矩阵，破圈传播、精准触达。
2、影响力：
热搜+超级话题+定制创意+短视频植入+直播赋能。以湖南卫视大型民歌竞唱节目《春天花会开》为例，使用爆款歌曲《上海产的 半导体》作为BGM创作新的“草原抖肩操”通过短视频+直播双渠道为节目增强曝光，刘畊宏草原抖肩舞教学+明星邀约+官方发布引流#春天花会开，无忧传媒50+KOL直播短视频撬动节目话题，最终实现7亿+播放量。
3、内容力：
微综微剧。官方制动微综/剧，多重合作模式满足品牌诉求，品牌多场景展现，人群圈定，场景多元，植入自然连续；
节点IP合作。迎合各大传统/营销节点，独家IP资源打造，实现品牌品效销三赢；
无忧之夜。线上线下联动，全程直播+短视频不间断发布，10亿级粉丝覆盖，30亿+曝光资源，600+达人同台亮相。
4、持续力：
品牌合作。以上汽集团企业定制IP账号为例，从0孵化，人设打造，创意脚本到账号孵化及账号运营，2个月涨粉10W+，短视频总播放量1212W+，单条最高播放量984W+；
达人共孵。品牌长期深度捆绑达人，多维度定制内容,助力品牌长期发展，与品牌进行深度绑定，打造完整系列产品曝光及深度种草；
达人寄拍。充分利用剩余（未开发）流量，挖掘流量蓝海助力品牌；
线下场景合作。以才艺内容与粉丝流量赋能线下，增加品牌体验粘度。
最后，互动环节中，MARK针对“热度也会受时间的影响，在某一个时间之后，刘畊宏的热度也会慢慢减弱，那对于平台来说，在这一波红利之后如何才能留住用户呢？”这一话题做了分享与讨论。
MARK认为，所有的爆款都会随着时间的沉淀而降低热度，这是必然趋势，也是所有平台和KOL要接受的现实。而我们要做的就是不断去适应这种趋势，并通过新的角度、新的内容寻找新的爆点。以刘畊宏为例，如何把所谓的红利留住，当刘教练爆火之后，会有很多的健身教练在平台上做健身的直播，这也就是说刘畊宏所引领的健身的热度被留住了。
未来，无忧传媒会在每个圈层中选出来自己所需要的意见领袖，通过话题营销、事件营销或整合营销等方式去触达圈层，从信任到信赖去讲好品牌故事，实现长期影响。
