报告：95%的线性电视广告仅覆盖了一半美国电视观众
【慧聪广电网】全屏幕广告数据和受众分析提供商Samba TV发布了最新的《收视状况报告》，表明在2022年第二季度中，美国观众对线性电视和流媒体的观看时长达到约240亿小时。该报告显示了美国复杂的收视状况，其特点是线性电视收视率下降创年内新低，线性电视广告市场严重饱和；新玩家持续涌入流媒体赛道，行业竞争较为激烈，流媒体用户流失的可能性越来越大。
Samba TV首席执行官兼联合创始人Ashwin Navin表示：“95%的线性电视广告仅覆盖一半美国电视观众，由此电视广告的发展已经来到了一个转折点，这敲响了广告行业的警钟。广告市场必须摆脱导致线性广告严重浪费和错失机会的传统做法。目前的当务之急是采用新的解决方案使同样昂贵的广告尽可能覆盖更多的潜在客户，不至于让数千万家庭被忽略。”
Samba TV的季度《收视状况报告》全面概述了电视、电影、联网电视（CTV）及其广告收视率的情况，并且进一步揭示了电视收视率的变化，包括以下五点：
1、由于大多数线性广告仅覆盖了一半美国家庭，2022年第二季度线性电视收视率下降至年度最低点。平均每天只有一半的美国家庭收看传统线性电视，广告商想通过线性电视触及另一半家庭观众将面临更大挑战。Samba TV的全面洞察揭示了线性广告的大量饱和及浪费情况，95%的广告仅覆盖了一半的美国家庭。
2、Z世代和千禧一代推动了观众抛弃线性电视的进程。35岁以下的千禧一代每周观看线性电视的时间比35岁以上的观众少近25%。线性电视收视率下降可归因于不同年龄段有不同习惯，老一代人仍收看线性电视，而年轻观众则转向OTT服务。
3、娱乐内容的竞争空前激烈，新播出的剧集只有30天的时间来抓住观众，之后平台需要播出下一个值得关注的流媒体节目。在流媒体的世界里，各平台对保持新鲜内容的需求达到了前所未有的高度，即使是收视率最高的剧集在播出一个月后也可能出现收视率下降，而由于观众希望削减成本，剧集播出30天后SVoD（订阅型视频点播）服务的订阅量会出现剧烈震荡。据Samba TV的数据显示，在流媒体平台上，剧集播出头两周时的收视率可达播出50天累计收视率的四分之三以上；到播出后的第15天，几乎所有热门剧集的收视率可达播出50天累计收视率的70%以上；30天后收视率可达播出50天累计收视率的86%以上。
4、流媒体平台的订阅用户存在流失风险。连续两个季度，Disney+和Netflix在推动用户观看多个节目方面的表现远远超过了其他所有流媒体平台。其他流媒体平台一半以上的观众在第二季度只观看了该平台的一个顶级节目。比如HBO Max、Apple TV+、Hulu和Prime Video，这些流媒体平台55%-62%的观众在2022年第二季度只观看了前50个热门节目中的一个。随着观众越来越频繁退订、转订其他平台，流媒体平台需要寻找新的方式向观众展示自己的物有所值，无论是通过创新的节目，还是提供新的、更便宜的AVoD（广告型视频点播）服务。
5、体育赛事仍然是线性电视吸引观众、获得广告赞助的重要来源，女性体育节目的收视率呈现爆炸性增长。在排名前50的线性电视节目中，80%与体育有关，这表明体育赛事直播继续主导着线性电视领域。值得注意的是，本季度只有四个线性电视节目吸引了超过1000万家庭收看，并且这四个节目都是标志性的体育赛事。尤其是NCAA女子篮球锦标赛（即疯狂三月）的收视率出现复兴，与去年同期相比增长了81%。
Ashwin Navin还表示：“第二季度报告中的一个重要发现指出，流媒体平台需要以不同的方式思考如何营销自己的内容。仅今年就有超过400亿美元用于购买新内容，消费者被各种选择压得喘不过气来。平台需要确保在内容发布之前采取明智的策略，不仅要吸引原有粉丝，还应吸引可能对节目感兴趣的新观众。如今的流媒体战争中，仅仅因为你制作了这档节目，并不意味着就会有观众来看它。流媒体平台需要更多关注的是如何在节目播出前、播出中和播出后这几个阶段推动观众参与，从而进行战略规划。”
