体系飞跃，长视频夯实会员的三角结构
【慧聪广电网】这届暑期档，依旧热闹不已。
主流长视频网站上新剧集数量超过三十部，从绝对数量上看并不输过往，“录人”“诀人”挤占微博热搜榜，《少年派2》《星汉灿烂》再掀CP狂潮；综艺表现上来看，从《乘风破浪3》《披荆斩棘2》成为全民话题，到“以真诚为大”的《快乐再出发》实现以小博大，“怀旧潮”带来综艺新高点。
可以说长远来看，这种各大平台“各领风骚”必然会成为常态。不管是剧集还是综艺，难以再出现像以前那种具有压倒性优势的独家爆款。因此对于平台来说，在整个长视频流媒体市场已然进入争夺存量用户之后，仅仅单靠独占热门内容包打天下的策略也需要及时改变。
长视频平台不仅需要提供更优质的内容，同时也必须不断完善其会员服务，并探索和革新会员体系，争取会员对平台的归属感和认同感，从而获得下一轮用户增长和会员收入的红利期。
价格、服务、内容开始共同构成了当下长视频订阅制会员的三角结构，但只有三边同时加长才能保持整个体系的稳定，解决了会员对平台归属感的问题，就解决了视频网站绝大部分困局，而更优质的内容和更完善的会员服务，也会让每位会员感受到“物超所值”。
创新不止内容，会员与内容携手向前
多年来，市场已习惯长视频平台亏损常态。今年，爱奇艺在第一季度财报中宣布12年来的首次盈利，打破了芒果TV自2017年宣布盈利之后，是国内唯一赚钱的视频网站的局面。成立时间较晚的芒果TV，能率先且一直保持盈利的主要原因之一，是背靠湖南广电，能有效控制优质独家内容的获取成本。
今年5月，湖南卫视与芒果TV开始“逆风双打”模式，这个彻底融通的内部双循环结构使得起内容生态进行得到了释放，也能看到芒果TV如何利用自身优势，努力寻找新的增势。
对于如今的长视频平台，本质上说，解决了会员的问题，就解决了平台的生存问题，在充满竞争的环境下才更有有可能迎来下一轮全新的红利期。
这个暑期，湖南卫视、芒果TV 双平台联动，启动 “芒果剧选”计划，《以家人之名》《陪你一起好好吃饭》《下一站是幸福》《山月不知心底事》等历年爆款剧登陆湖南卫视白天档，每日15:30准点播出。此时用户进入芒果TV，可享受限时免费观看当天卫视播放内容，而芒果TV会员尊享全集。
“限时免费”作为一种吸引用户的营销策略，在长视频平台非常常见，在短时间快速扩大内容与平台流量的同时，也为限免结束后新增的付费转化创造可能。但是，能将“限免”的流量入口拓宽到卫视，这确实是芒果TV的独家优势。
对长视频流媒体来说，“内容为王”早已是老生常谈，但对用户而言，内容之外的服务体验越发成为在不同平台之间做出选择的关键，尤其是来到如今这个竞争存量的阶段，如何能够在会员体系中做出新的差异，反而成为了会员竞争的核心。
关于为“内容特权”付费，芒果TV也在不断尝试着创新举措。
8月17日，《二十不惑2》在湖南卫视、爱奇艺、芒果TV同步播出。开播首日，芒果TV宣布开启“先看后付”这一新型观剧模式，用户完成观看任务后即可免费获得季卡一张。同时，芒果TV在暑期上线“芒果推广大使（M-CLUB)”计划，观众加入后邀请他人成为芒果TV会员，能边煲剧边赚钱，最多一单可得138元。
并且在内容增效方面，芒果TV也将会员体系与定制内容进行了高度融合，走出一条完全不同于过去的新路。
2022年开年，一档号称是“史上最穷节目组”打造的为《向往的生活第六季》预热的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》，在芒果TV上线后堪称“爆火”，不仅帮助0713快男6位成员“成功翻红”，更是在大量会员用户喊话中，应运而生了团综《快乐再出发》。
这档“小而美”的真人秀，是专为芒果TV会员定制，是市场上少见的完全TO C向、去除商业逻辑的精品综艺，最终收获了豆瓣9.7分的超高口碑，也是今年目前为止评分最高的国产综艺。
从诞生历程来看，《快乐再出发》的成功绝非偶然，其思路能否成功复制，自然也值得市场持续关注。据悉，《快乐再出发》第二季已经在筹备中。事实上，在深度洞悉用户内容偏好的基础上，芒果TV打造出一条丰富的会员综艺+衍生矩阵。
同样“小而美”的《想唱就唱的夏天》、《少年出游记》等会员定制综艺近日已上线。同时，芒果TV为暑期热播综艺《花儿与少年4》《向往的生活6》《快乐再出发》，打造了会员暑期纳凉企划。当热门IP与时下年轻用户日常娱乐新形式结合，让用户每一次观看都伴随乐趣与惊喜。
可以说，芒果TV始终在努力不断放大其基于平台会员需求打造精准内容的优势，走出了一条与其他平台的会员体系完全不同的差异化之路。
会员体系探究不止，权益与服务走向“细分定制”
芒果TV的会员体系建立虽然较爱优腾更晚，但却后来追上并不断创新，并且逐渐体现了自身体察用户需求的特色。
壹娱观察注意到，芒果TV在上半年“悦然季”活动中，对自身的会员模型进行了一番全新的改革与创新探索，打破了传统覆盖全站内容的会员模式，从内容类型出发重新建构一套会员体系，并且实现从粗到细不同颗粒度，以满足各种不同的多样化会员需求。而在暑期的“纳凉季”里，芒果TV则对这套全新的会员体系新增“细分赛道”，以及类型垂直的会员权益升级。
第一类是按常规的内容板块区分，比如单月25元、单季45元的“电影限定卡”，用户在可以定向观看芒果TV电影板块内容之外，还新增免费享万达电影线下观影会员权益，或是为有孩子的家长服务的“少儿卡”，新增美术宝在线美术课培训、贝瓦儿歌优惠和PNSO全球知名恐龙模型等权益。
第二类是按权益需求人群划分，依托于芒果TV用户中女性占比较大，芒果TV推出“闺蜜卡”，两位用户“闺蜜团”组团成功后，即可以一份价格获得双份季卡和权益，包括大牌美食单单立减权益、生活特权福利等。
纵观整个市场不难看出，目前国内长视频对会员体系的探索远没有到成熟的地步。若是这类定制会员服务经过改良后能够获得用户的欢迎，未来对于希望能够最大化付费会员支出的用户和能够不断提高ARPPU值（付费用户平均消费）的平台无疑都是是一场双赢。
尽管基础会员权益各平台都多少有些同质化，但芒果TV相当注重结合自身优势进行多领域独家权益的开发——例如线下互动特权中MCITY明星大侦探城市限定代金券、芒果系音乐节优先参与权，目前芒果TV站内有V7及以上用户免费报名主题乐园嘉年华门票活动， V4及以上用户免费报名参与2022芒果音乐节活动；电商购物特权中小芒电商代金券等；周边衍生特权，用户购买会员限定套餐即可免费得到《向往的生活第六季》中嘉宾同款拖鞋，还有大侦探/乘风破浪/披荆斩棘/密室大逃脱典藏卡以及盲盒手办等；身份特权的超强感知，用户生日时可以通过会员福利官企业微信，收到艺人录制的视频祝福。
同时在会员福利特权上，芒果TV会员已与小芒电商、贝乐虎、飞猪旅行等二十余家品牌合作伙伴达成会员权益合作，常规在线7大品类200多项会员权益，芒果会员还能免费参与调研座谈，以及会员免费参与IP宣传及火箭观礼等许多不同类别的特色活动。
用户可以参与调研甚至进一步参与内容决策，会员与平台的关系也在无形间发生了重构，会员价值最终与内容价值划上了等号，在降本增效的行业大背景之下，这种更加直观的动态平衡展现，无疑将为芒果TV的内容能力进一步升级助力，更重要的是，在这个过程中，平台会员也获得了更充足的参与感。
结语
长视频流媒体内容和服务发展至今，随着用户不断提高的付费意愿和能力，平台势必也需要给出更多与订阅价格相匹配的内容，以及服务，后者不能在只是停留在纸面上的权益堆积，更应该与会员的需求以及内容进行相应的变化。
应该说会员体系的革新，无疑会是平台与会员良性互动的开始：当用户直接以会员付费的形式，为细分内容买单，它必然会由外向内传导更多对于好内容的需求，平台内部势必也会开始竞争。与此同时，更多让人眼前一亮的模式创新也必然出现。
归根结底，持续提供好内容和为用户选择才是长视频的长期事业。业务创新带来的收入增长，花在为用户提供更好的内容、服务和体验上。也正因如此，品质内容优化、会员体系创新迭代的速度、力度，也会不断加快、加大，从而让芒果TV创造的价值与用户付出的价格达到真正的平衡，并让订阅制会员的三角结构能始终保持稳定，为整个行业预期的实现奠定坚实基础。
