中国电视产业融合发展透视——来自数字化与社会化视频的持续影响
【慧聪广电网】在中国传媒产业深度融合的进程中，电视产业的融合之路亦受到了来自数字化与社会化视频的持续影响。“数字视频家庭+多终端视频包裹”的新组合模式正在重塑传统电视家庭的媒介使用场域与惯习，随之而生的“新电视业态”呈现出了某些亟待把握和利用的新特点、新常态。
传统电视与受众的相互关系正在被互联网重塑
无论是在亲身经历的互联网还是概念先行的元宇宙之中，受众和电视等媒介的相互关系都在经历“重塑”的过程。CSM（中国广视索福瑞媒介研究）和CTR（央视市场研究）是两家专注于做传媒市场研究的企业。相较于CTR，CSM更偏重于做受众研究和媒介策略。在研究受众和电视关系时，CSM也面临着非常大的挑战。这个挑战在于传统电视处于下降通道，而互联网驱动的融合电视新业态正在形成，其中对用户消费和内容传播价值的测量亟待创新。
怎样透视这个电视产业融合发展的过程？单一地分析“传统电视”和“新电视”显然是片面的，而应考察“传统电视”向“新电视”转换的过程。这一过程被称之为电视产业融合发展的过程，透视其过程需要建立不同的视角。这个视角必须是“动态的”“变革的”视角，所谓“动态”，是指电视面向互联网传播格局不断变化演进；所谓“变革”，是指数字化和社会化趋势影响下电视融合传播的深度转型进程。
从媒介渗透的角度观之，过去所说的“电视家庭”，现在更应该理解为“数字家庭”，更进一步说是“数字视频家庭”：数字电视的发展驱动家庭视频包裹重组，整个电视和视频传播业态发生深刻变化。每个家庭能接触多少泛智能设备？由中国电信基于网络统计进行的调查显示：平均每个家庭可使用的泛智能设备为9.2台，其中与视频相关的智能设备有OTT盒子、电脑、智能手机、投影仪等。这意味着9.2台泛智能设备里几乎有一半的设备可以接入视频节目，从而在家里形成了包含电视屏、电脑屏、平板屏、手机屏的“四屏共存”生态。这四屏共存又对视频使用进行重组，我们称之为形成新的视频包裹（Video Package）。有线电视、卫星电视、传统模拟电视信号等是早前家庭观看视频的方式，现在转换为数字视频家庭之后，视频包裹里分布着越来越多的长视频平台、短视频平台、OTT/IPTV数字电视平台等，促使家庭使用视频的行为发生转变。
新电视业态：传统电视与多终端视频的此消彼长
CSM的收视调查也正在经历转变，即从原来只监测电视机的使用，进一步延伸到监测电视机、机顶盒、互联网屏幕、手机等多终端的使用，内容上兼含长视频和短视频。可见，收视监测对象已经从传统意义上的电视监测变成了四屏监测，这一新模式被称为“跨屏多端收视调查”。通过这一模式的数据整合，能够发现看电视大屏的时间正在被分化成直播电视和点播电视。直播电视的收视量下降，点播电视数据上升，大屏电视之外的其它屏幕的使用时间也在增加。
经数据测算，每个家庭平均每天使用电视大屏的时间约250分钟，该时间既包含使用直播电视的时间，也包含基于OTT盒子、VOD点播、手机投屏的使用时间。同时CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，每天在互联网平台、移动端平台上观看直播、短视频、长视频的时间约为175分钟，该调查的电视观看时长（基于联网电视）和数字视频时长存在重合。根据CSM监测，重合部分比例约占12%〜15%，这也意味着一个家庭每天接触电视、数字视频的总时长约395分钟，户均开机率约为27.4%。可见新电视业态纳入电视与数字视频，比传统电视生态范围更广阔，具有巨大的发展潜力和前景。
此外，ARPU值也能印证“新电视”业态的形成。ARPU值是指每个用户为某产业平台创造的价值，是互联网业界非常关注的一项重要统计指标。2021年中国移动发布的平均每月ARPU值为48.8元。基于当前国内新电视生态收入（含广告、版权、营销等）可推算出每台视频终端ARPU值约为每个月33元。两相比较，可知视频消费在移动用户流量使用消费中占较大比重。除了文本、图片、语音等流量消费外，国内约三分之二的用户流量消费在视频领域。这是多终端视频格局形成之后带来的新变化，变化驱动用户媒介使用时间再分配：网络视频消费时间增加而观看传统电视时间下降。
新电视业态的三个新特点
通过对CSM和CNNIC多年监测数据结果进行对比，可以发现新电视业态三个层面的新特点。
第一，用户媒介使用时间再分配。过去三年人均每天增加了38分钟的上网时间，而CSM数据显示，过去三年全国电视观众每天减少了29分钟的电视收视时间。总体来讲，上网时间与电视观看时间二者间在数据层面上呈现出几近完美的替代关系。对比CSM全国城市观众2017年—2022年上半年数据，可以明显发现电视使用人数下降，人均使用时长也同步下降。这说明用户的媒介使用时间在电视、互联网之间形成了再分配态势，这一再分配过程中又存在着替代关系。
第二，电视正在加速互联网化。现在的电视已不再是原来的电视，国内家庭的智能电视占比已超过60%。CSM监测数据显示，电视大屏端基于OTT形成的收视份额已超过10%，约人均每天10分钟。这意味着电视使用统计和互联网使用统计之间存在重叠部分，而互联网增量之中包含有互联网电视的贡献。在电视与网络视频的竞合发展中，“内容+终端”是决定格局演进变化的产业关键。基于内容的竞争终将升位于版权，而基于终端的竞争必将回归于场景。智能电视和智慧大屏正在重塑传统电视曾经牢牢占据的家庭场景，是与媒介内容融合进程相适配的电视与互联网终端融合新平台。
第三，电视收看和互联网使用之间存在共时性。这意味着的确存在所谓的“边看电视边上网”的情况。CSM数据显示，20.7%的爱奇艺用户会在互联网端打开爱奇艺APP的同时观看电视，14.6%的抖音用户会在互联网端打开抖音APP的同时观看电视。由此观之，互联网对电视的影响远不止于观看时长层面。
新电视业态的三大新常态
基于上述数据分析与观察可以从侧面透视整个电视尤其是新电视在融合发展过程中所面临的机遇和遭受的挑战，这种机遇与挑战会成为电视行业的“新常态”。
新常态之一：OTT快速发展并引领新增长。CSM2021年监测数据显示，与家庭智能电视终端相捆绑、连接的OTT和IPTV网络视频内容之收视份额比例已超过25%，正成为传统与当代相结合的广告营销市场新宠。从数据对比来看，网络广告市场规模已经占据全国广告市场总量的一半以上，且规模占比不断增加。国家广电总局官方统计数据表明，2020年是新媒体广告收入首次实现对传统广播电视广告收入反超的一年，而且反超规模达百亿，是具有里程碑意义的大事件。2021年则进一步实现了新媒体广告收入增长翻番，广告营销市场已经开始呈现出了数字营销对传统广告营销的替代效应，且效应愈发显著。根据广告营收数据对比以及广告消费指数调查分析，可以发现：2008年全国电视广告收入约500亿，互联网广告收入尚不足百亿，前者是后者规模5倍；而两者的广告消费指数比值为3.9，表明当时电视广告相比于互联网广告存在明显的溢价效应，溢价比为128%。而2021年全国电视广告收入规模约700亿，互联网广告收入超过5000亿，后者是前者的约7倍；而当下后者于前者的广告消费指数比值为5.2，互联网广告相对于电视广告反而呈现显著的溢价效应，溢价比约为135%。
新常态之二：用户付费和广告营销“双驱动”发展或为大趋势。传统的内容营销更多是侧重广告角度，广告基本代表了电视行业的基本盘。当前则为用户付费和广告营销“双驱动”，即“AVOD”（广告驱动）+“SVOD”（用户驱动）。近两年来，“爱优腾”、奈飞（Netflix）都在考虑是以广告驱动为主还是用户付费驱动为主。奈飞表明只靠用户付费不足以支撑更好的发展，需发展广告驱动；国内趋势为大力发展SVOD用户付费模式，认为广告波动性较大，版权才是变现的长效模式。然而，任何单一模式的市场资金池和产业资本规模都不足以完全支撑产业发展，用户付费、广告营销“双驱动”应成为视频行业发展的大趋势。
新常态之三：中、短视频仍将以“连接”与“交互”的方式重塑竞争逻辑和行业格局。当前，长视频和中、短视频形成了较为激烈的竞争关系，中短视频（特别是中视频）开始快速占领市场赛道，带动了社交、电商等领域，促成了一个全新生态。当前，基于版权和资源的竞争、合作也促成了抖音、快手以及“爱优腾”等平台型媒体之间愈发错综复杂的格局。
