内容依旧为王，但长视频赛道的难题并不止于内容
【慧聪广电网】近期，各大长视频平台或其母公司已陆续公布了2022年第三季度的“成绩单。正所谓“几家欢乐几家愁”，在腾讯视频会员数量与广告收入出现下跌的同时，优酷方面的日均付费用户规模则同比增长8%、且运营效率持续改善，已连续第六个季度实现亏损同比收窄。而爱奇艺方面更是进一步破打了长视频平台难以盈利的魔咒，已连续三个季度实现Non-GAAP下运营盈利，并且会员数量环比增长1000万、再次恢复到1 亿之上。
但值得注意的是，在这三家各有侧重的财报中，“内容”一词却均被反复提及。对此，腾讯视频方面认为，会员数量与广告收入的下降是因为内容投放不足，优酷和爱奇艺方面则表示，向好业绩的背后，离不开优质和爆款内容的推动。而财报之外的相关数据也表明，该季度腾讯视频的剧集内容表现不如优酷和爱奇艺。根据云合数据公布的相关数据显示，该季度优酷全网剧集有效播放同比上涨17%，爱奇艺同比下滑2%，腾讯视频则同比下降21%。
由此不难发现，尽管内容或许不是造成各长视频平台业绩表现的唯一关键因素，但其仍是身为内容平台的“爱优腾”立身之本。但随着降本增效成为这一赛道的新趋势，昔日用大手笔投入换增长的策略已然无法持续，并且在市场已愈发成熟的情况下，单纯靠“量”也很难就一定“取胜”了。
聚焦头部、自制剧，以及内容多元化，长视频行业在摸索中前进
因此当下如何促进内容升级、降本提质，便成了各大长视频平台所共同面对的难题。在这一方面，已连续第六个季度实现亏损同比收窄的优酷，以及连续三个季度实现经营盈利的爱奇艺，或许已经摸索出了一定经验。但在爱奇艺和优酷之外，腾讯视频已经撞上了“内容墙”。
自2020年第四季度开始，腾讯视频的会员增长便出现了肉眼可见的放缓，而在相关报道中，古偶题材的“失灵”以及其对于这一内容的过度依赖，则频频提及。事实上，在今年的前三个季度中，腾讯视频的主推剧集里古偶题材依然占据了一定的比例，但除《星汉灿烂》、《梦华录》外，其他剧集大多反响平平。
相较之下，爱奇艺、优酷、芒果TV早已在内容的多元化方面先行一步，并在尝试覆盖更多类别。例如自2020年起，“爱优芒”已纷纷推出了具有标签化风格的"剧场"，以探索相关内容对平台口碑和用户忠诚度的作用，并且也取得了一定的成效。
自今年以来，诸如《人世间》、《我叫赵甲第》、《幸福到万家》、《少年派 2》、《底线》、《罚罪》、《唐朝诡事录》等，覆盖现实、悬疑等题材的爆款内容，也使得相关平台收获颇丰。其中，例如优酷的日均活跃用户数已实现连续13个月同比增长，最近7个月更是达到了两位数的增幅。
显然，腾讯视频方面也已经意识到了内容多元化的重要性。在不久前举行的V视界大会上，其便已宣布将推出 “喜剧剧场”与 “ 悬疑剧场 ”，并且在官方公布的2023年内容片单上可以看到，将会在诸如主流题材、现实主义、女性等多元类型的全面发力。
不过在“降本”这一大前提下，内容的多元化或许并不意味着长视频平台就一定要“广撒网”，相反可能是收缩规模、更聚焦头部内容。此前在今年5月，爱奇艺CEO龚宇就曾表示，“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做”。
事实上，各大平台聚焦头部内容背后的逻辑并不难理解。一来，相较于腰部和尾部内容显然更具确定性，对会员订阅与广告收入有明显的拉动作用；二来优质的头部内容也会成为金字招牌，为其带来更多的附加值，从而进一步提升用户的忠诚度。
但在硬币的另一面，聚焦头部内容、寄希望用精良的大制作来博取爆款的策略，也同时意味着将无法以“量”取胜，且这一策略能够成功的基础是可以持续供给高质量内容。虽然今年第三季度爱奇艺成功推出了《苍兰诀》、《罚罪》这两部热度值破万的剧集，并且龚宇也声称，“在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力”。但问题在于，“可复制的内容生产方法论”真的存在吗？
此外值得一提的是，在聚焦头部内容的同时，爱奇艺也加大了对自制剧的投入。在其今年第三季度上线的剧集中，有65%为自制剧集，达到了历史最高水平，且《苍兰诀》、《罚罪》也均出自于此。
如果说聚焦头部内容的策略尚且在可持续性上存疑，那么在海外市场一向以专注自制剧著称的Netflix，则或许已经证明了长视频平台在自制剧这一道路的可行性。毕竟相较采买版权，自制剧不仅可以更有效地控制成本、方便“广撒网”，还具备借助爆款内容收获高利润衍生业务的优势。
节流之外还要开源，长视频平台增长曲线或在内容之外
此前在9月15日，龚宇在出席爱奇艺悦享会时就曾表示，在上半年开源节流后，未来公司将开启冷静增长策略，适当加大内容和市场投入。而在相关财报中公布的数据显示，今年第三季度爱奇艺的内容成本环比增长12%、至43亿元。但当爱奇艺逐渐恢复对内容的投入后，“节流”的效果势必将会被冲淡，如此一来要想继续保持盈利状态，“开源”的急迫性无疑将会更为迫切，也就意味着其需要进一步探索会员、广告之外的业务“增量”。
在这场活动中龚宇还透露，目前爱奇艺正在着力布局云影院、智能制作、海外业务、随刻业务、AR/VR等下一代业务。但从最近的一次财报中来看，这些新业务目前大多还处于起步阶段，暂时很难成为“增量”。
当然，这其实并非只是爱奇艺“一家之痛”，而是摆在各大长视频平台面前的共同难题。一直以来，长视频平台的主要营收结构不外乎“广告+会员”，所以在如今整个互联网行业广告收入承压、用户增长陷入瓶颈之际，想要继续保持增长就势必要学会“用多条腿走路”。
但在这一方面，芒果超媒俨然已经走在了其他长视频平台前面。目前除会员、广告业务外，在芒果超媒的营收体系中还有一项运营商业务，这一结构也使得其不同业务板块形成了补位，相对具有更强的抗风险能力。例如在今年的前个三季度，其平台会员及运营商业务的稳健增长，便在一定程度上抵消了广告业务的下滑。
但芒果超媒方面显然并不满足于此，目前被“委以重任”的便是其电商业务小芒电商。此前在今年4月，芒果超媒控股股东芒果传媒有限公司曾出资28600万元对小芒电商进行增资。随后在8月接受投资者调研提问时，芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示，“小芒电商将是公司最有可能取得突破的业务板块，整个小芒电商具有良好的独立性，目前整个运营也在逐步提升效能。”
据了解，芒果超媒对于小芒电商的定位是“新潮国货内容电商平台”，其将依托湖南卫视、芒果TV双平台的IP资源和渠道优势，向年轻用户推荐新潮国货。目前，其已在全国设有五大仓配一体中心，并引入了顺丰+中通的综合性配送网络搭配，可实现同城当日达、核心城市次日达，全国90%以上区域72小时送达。
其实在电商业务方面，其他长视频平台也曾进行过尝试。其中，例如爱奇艺就曾在站内上线过主打影视、动漫周边的“爱奇艺商城”，并凭借《潮流合伙人》综艺开发出以销售潮流服饰和潮玩衍生品为主的FOURTRY；腾讯视频也曾借助内容IP和第三方品牌合作，来打造联名款商品。但从结果而言，一来爱奇艺与腾讯视频在电商业务的投入并不大，二来与小芒电商“新潮国货内容电商平台”的定位不同，前者的电商业务更多还是主要依赖自有IP的衍生品售卖。
而论及IP开发，显然就不得不提的便是迪士尼，目前其2/3的收入是通过衍生品等多元化业务获得。此外值得一提的是，相较于采买版权的种种限制，自制剧无疑在IP运营上给了平台最大的发挥空间，并能够创造更高的会员粘性与更大商业价值。例如Netflix此前就曾依靠一部制作成本仅2140万美元的《鱿鱼游戏》，在全球收获了9亿美元的营收。
有了这样的珠玉在前，国内的一众长视频平台在这个方向也进行了诸多的探索。例如，优酷方面自2018年《这！就是街舞》第一季开场时，就开始尝试其IP衍生品的开发，经过五年的时间，这一综艺品牌已经推出了超过1000个SKU的衍生品，覆盖200 余品类，线下场景授权更是超过250个。
尽管就目前而言，爱优腾还难以讲出迪士尼、Netflix那样的好故事，但几乎可以肯定的是，始于内容的长视频平台显然不应止于内容，未来其商业拓展或许更多将会在“内容”之外。
