天津IPTV南敬伟：聚焦直播大流量、开创业务增收新空间
【慧聪广电网】2023年2月16-17日，「冰城论道暨第24届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在哈尔滨隆重举行。本届论道以“破界·共生”为主题，邀请到了智能视听领域的企业翘楚与行业领袖莅临齐聚，围绕新时代下的破界、破局、破壁与共生、共创、共赢等话题，全方位展望产业的趋势动向。
在规模红利见顶的背景下，大屏产业亟需完成一场“流量质变”，这有赖于精细化、智能化、场景化的运营策略，也有赖于硬件层面的创新、产业思维的转变、商业模式的升级。在16日的「破局·智屏运营商业论坛」上，与会嘉宾就大屏的运营创新、价值升维等话题展开了深入探讨。
会上，天津网络广播电视台综合业务部总监南敬伟进行了主题为《聚焦直播大流量、开创业务增收新空间》的演讲。
以下是演讲全文：
今天的分享分三部分内容。一、大用户大流量的“大无奈”；二、直播智能推荐系统产品介绍；三、天津IPTV大屏增收实践与探索。
大用户大流量的“大无奈”
我是做记者出身的，后来做天津卫视广告经营，7年前来到天津IPTV，这几年恰恰是IPTV快速发展的几年。最近两年同行们都充满了危机意识，但是我这个人还是相对乐观派的，因为我们有足够的用户。可能我们的增长遇到了天花板，这是必然的，管理体制就是分平台运营，它自然是有天花板的。但是这个时候我们的用户体量是足够大的，人口少的省份的手里也有100多万的家庭，大的1000多万、2000多万，我们手里有很大规模的用户。每个省的IPTV都有4、5年的快速发展，现在总量已经到了3个多亿的数，成了大屏覆盖面最广的。我们还是要抱着积极乐观的态度。
这几年很大的精力放在点播上，怎么增加更好的服务体验、内容。回过头来看其实很多的流量在直播频道，IPTV是电视台的“亲儿子”，台里所有频道都有授权。在天津也是这样的，天津直播市场能到500多万小时，人均市场每天200多分钟，4个小时。
最新的全国数据，去年一年我们的电视大屏，平均每天电视收入时长增加了5分钟，说明大屏体验越来越好，是有部分用户在回归的。
大用户大流量=大收益？为什么提出这样的题目？有这么大的用户规模，有这么大的流量，我们把所有的平台都分成10组，每组每天的换台量上千万。但是为什么没有带来大收益呢？我记得来IPTV的第二年还是第三年，同行就提出来IPTV的广告市场至少有百亿，但是忙活了这么多年，不保守的说一年十分之一都没有到。这么大的流量并没有给我们带来这么大的收益，这也是新媒体人在运营的时候面临的一个痛点。
简单来说，这么多年突出了特色、交互、丰富性，但是IPTV本身是局域网，天然有边界。IPTV没有强大的制作内容的能力，越做越复杂，很难真正的触达到全量用户，80%、90%的用户还是在看直播，还是看当地的频道、中央电视台的频道等，这是多年大家养成的习惯。我们能触达的用户，也就20%、30%。30%可能转化形成订购，圈里做运营的朋友交流可能有5%、6%的转化就是很高了。这些年运营商都在降低成本，这是我们面临的实际情况。内容越来越多，各个台都在10-20万的媒资，但是盘点增值业务的时候，确实每年增长不是很满意。
面对这样一个困境，我们也在思考，顶层设计有好多问题，最近热议的电视收费合理不合理的问题，有些东西是我们掌控不了的，这些都是顶层设计的问题，我们怎么能做到突破这样的瓶颈呢。大家都在讲智慧大屏，技术迭代到5G、AR，在整体经济形势不是太好的情况下，怎么做运营，怎么立足我们的工作，把现有的大用户、大流量用起来？还得想办法做创收。
什么是直播智能推荐系统？
我们团队做了直播智能推荐系统，这是去年3、4月份开始做的事，到6月底在天津IPTV上线，运营半年多，因为在天津实践收到成效，今年才有勇气和信心站在这里跟大家分享一下。
出发点就是回归直播，以直播为场景，在用户换台的过程当中，通过对用户收视行为和消费行为偏好的精准分析，精准推荐点播内容。不是多复杂，但是我们的出发点站住了，第一是充分用足了用户，第二是抓住了用户活跃的场景，就是看直播。第三在用户不管是看中央台、地方台，看半小时也好，你不看了，大家最熟悉的就是按上下键，有没有好看的台。没有找到合适的节目，这时候我们就可以去给他提供服务，通过点播的形式推出购物视频，这些购物视频跟购物频道是没有多大的区别。看这东西我需不需要，不需要再按键，再看下个直播。
通过这么多年的努力，积累了大量的媒资。点播专区，不管多花哨的名字，怎么费劲去推。可能一多半，甚至是70、80的很多内容就沉睡在那儿，没有机会被看到。
在换台的过程当中没有合适的节目了，推一部电影或者是综艺节目出来，也不会讨厌。你喜欢看就看进去了，不喜欢看就换下一个频道了。这时候就可以把订购的业务、增值业务推出来了。我们可以推免费的，让他养成一个收视的习惯。我们也可以推单点订购的，也可以推电影专区电视专区的内容。可以说百分之百能接触到用户，漏斗效应明显，我们这个口大了，流量大了，我们面向的是全体用户，那自然就会有高的转化，而且我们也探索了一套提升转化率的办法。
还可以通过他的收看行为对他进行画像，可以推他喜欢的节目。比如说你看了一部电影，下一部还要看这样的片子，你很难找。这时候也可以推相关的，他喜欢看的内容。既然上一个片子能停留一个小时、两个小时，下一个片子是不是你需要的，每次都记录下来，如果两次三次不是他需要的，下一次就不推了。
同时，我们不能靠福利去养活整个商务平台。我们在拉新的过程当中，拿出一些福利，或者是有商家赞助。有一些商家就直接说投了广告能有销售效果吗？可以呀，广告和销售联动合作。这个时候如果成本由商家来承担，由购物商或者是广告商来承担，我们只是用这样的工具回馈我们的用户，这当然是好事了。通过一次两次三次，就习惯性在这个平台消费购买东西了，广告商可以为商家提供这样的服务。
天津IPTV搞美食盛宴，我们和美团合作，每天推出一个餐馆提供餐券。同时，也可以引流到美食盛宴专区，拉动专区活跃度。
关于直播推点播，抖音是从点播出发，但不停地在增加直播内容。我们则是在直播里利用大屏优势，推点播内容。
为什么选择直播推荐系统？
我们的直播推荐系统经过了几次迭代，在实践中不断完善。首先是安全有保障。媒体工作人都知道，安全永远是第一位的，我们的系统安全、数据安全、网络安全都经过了检验。
其次是运营无风险。我们推的内容就是点播内容，不需要呼号也不需要在直播列表中体现，这些都没有风险。同时，这些功能是可以自由开关的，而且不影响其他业务进行。再就是用户在换台过程中无感植入推荐内容，降低用户的反感度。最后，我们具备黑名单功能，可以及时屏蔽掉指定用户的推荐内容。
第三是策略可调控，这就跟智能化有关系。具体来说，人群分组可控，可精准投放目标人群；投放时间可控，对于特定时段可屏蔽；推荐频次可根据用户实时行为动态调整，既保证触达效果，又可以兼顾用户体验；推荐内容可控，层层审核，确保万无一失。
第四是数据有反馈。触达情况方面，可以准确查看每条策略目标用户的触达情况，为后续优化运营策略提供数据支持；收视习惯方面，记录策略触达时间精确到秒，为进一步了解用户的收视习惯提供了可能；人群画像方面，数据颗粒度细化到单个机顶盒ID，支持为每个用户打标签，从而建立购物人群画像。
第五是服务有保证。我们在做项目的时候，提供7*24小时的一级技术支撑或5*8小时的二级技术支撑。此外还有包括远程指导、远程诊断、紧急修复的技术远程服务，以及实施部署、问题修复、功能优化升级等技术现场服务、
第六是应急有预案。EPG模板方面，突遇系统访问异常时，导致EPG运行异常情况，启动EPG应急模板，确保EPG正常运行；数据恢复方面，在遇到意外情况或操作人员操作失误导致数据混乱或丢失时，及时根据应急预案对客户数据进行最大程度的恢复；业务恢复方面，在业务系统发生不可恢复的情况时，通过异地备份数据和快速部署等应急措施，快速恢复生产环境。
第七是效果看得见。比如自2022年6月底天津IPTV上线直播推点播系统，平台销售趋于良性发展，商品品类逐步丰富。
第八是平台联动、互相赋能。比如直播推荐的商品都可以沉淀到天视商城专区，24小时在线，按遥控器数字键8888即可跳转到专区，方便随时购买。平台内容实现整合联动、互相赋能。
天津IPTV大屏增收实践与探索
首先，是重视数据采集，精准化运营。天津IPTV自建数据系统，全样本记录用户交互行为，包括用户收视行为、消费行为、活跃程度等， 数据系统了解用户全流程收视轨迹。
基于数据的釆集和积累，天津IPTV对用户的兴趣、家庭结构、消费偏好能够基础的识别，无论在对 接品牌主精准传播诉求，还是内部的节目内容和增值服务的运营，都更加高效，有的放矢。
其次，是坚持平台战略，整合多方资源。除了内容播控，IPTV作为本土化平台，能做的事情还有很多。连接用户的多样化需求和服务场景，无疑将对用户产生更多粘性，而所带来的服务经济、体验经济，也将为平台带来更多增量价值。
我们要以开放的姿态去整合更多的内容、更多的应用。以前一直讲从看电视到用电视，看电视的过程当中也是在使用电视。从用电视的角度来说，可以整合的资源就更多了。
这两年，天津IPTV探索的一个案例是生活圈。天津IPTV可根据区域位置，区分大屏传递内容的不同。天津IPTV称其为“生活圈”，集中头部资源 优先展示圈内用户实际生活圈中最相关、最可感知的信息，包括商业福利，便民服务，政务公告等。
当特定商圈有线下活动，天津IPTV可针对其定义半径内的小区进行定制内容，推荐专题，投放广告， 发放活动礼券；从而更高效率的为活动引流，同时实现本地多个区域的同时推介，让用户接触的信息与 自己生活半径更加重合，内容对用户的价值感更高。
另一个案例是美食盛宴。天津IPTV连续五年举办美食盛宴，携手美团 点评与线下200余家餐厅合作，餐厅提供美食折扣券，用户线上互动，线下体验，同时以直播探 店的形式推荐店内菜品，以美食博主形式与用户 见面，使活动亲和可感。2022年美食盛宴活动打 造为全年活动，专区日均访问量超过5万，为线下餐厅引流数千次。美食盛宴极好地在餐厅、美 食爱好者以及食品行业之间搭建起桥梁，塑造了 商品、餐厅特有的面向有效受众的推广场景。
第三，是深化用户思维，建立长效沟通。以前电视内容很少的时候，是我播你看。后来频道越来越多，就变成了用户喜欢什么，就要播放什么。
我们的私域运营是实时在线，互联网平台的发展就是在线打败了离线。电视也是这样的，用户需要你的时候，你的服务能不能跟进，能不能在线交互，能不能实时交互？除了推其所好，提供他喜欢的，再就是通过微信群、公众号做一个补充，能够对实时在线服务。这样才能建立起一个长效机制，这也是真正的用户思维。用户体验好了，增收自然就提升了。
同时，2021年我们也建立了用户积分体系。积分体系打通了平台各业务单元之间的壁垒，让用户享受畅通无阻的平台体验。用户在平台完成任务获得的积分，可以根据自身需求，在积分商城兑换成自己需要的礼品。用户通过消费累计的积分从而获得平台更好的服务，拉近大屏与用户之间关系。
我们也在想，直播是大流量，那怎么维系这个流量的增长？其实观众跟我们的交互也是在制造流量，所以，进积分商城兑换一个东西不也是在增加流量吗？如果我们通过这样的服务不断创造更多流量，对我们的增收就会有很大的助力。
最后，我们也欢迎和各方广泛合作，我的理念是行业好，大家就会好，只有建立一个好的生态，行业才能健康持久的发展。
