CTR发布：广电媒体数字化发展研究报告（2022）
【慧聪广电网】导读：近年来，广电媒体在政策、经济、技术等环境的影响下积极推进数字化转型。在“一云多屏”的发展策略格局下，为了提升网络传播能力，广电媒体一方面逐步加强在微博、微信公众号和抖音等在内的大型互联网内容平台中的账号建设，同时，大力建设数量繁多、功能齐全的自有应用，主要涉及视频服务、新闻资讯、音频服务三个主要门类，实现从新媒体平台上的主流媒体到“主流新媒体”的转变。
以下为CTR发布的《2022年广电媒体数字化发展研究报告》。
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发展背景：政策导向要求传统媒体与新兴媒体融合发展
发展背景：借助数字经济的东风，广电媒体推进数字化转型，实现营销增长
● 就广告营销收入来看，2019至2021年，广播电视行业广告收入增幅分别为11.3%、-6.5%和58.7%。
● 其中通过互联网取得的新媒体广告收入增幅分别为68.5%、7.4%和124.9%，收入占比从39.9%提升至65.0%，互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的最主要增长点。
● 就广播电视产品销售收入来看，2019至2021年，传统广播电视节目销售收入年化增长率为-22.6%、-17.3%和6.4%，而网络视听收入年化增长率为111.3%、69.4%和22.1%，占当年实际创收收入从25.7%提升至37.2%。
● 可见网络视听节目服务收入（版权收入、用户付费收入等）、其他网络视听收入（短视频、电商直播等）相关收入相较传统广播电视销售业务更具增长活力。
数据来源：国家广播电视总局、网络公开资料，CTR分析整理
发展背景：新技术发展推动广电媒体赛道转换，孕育新市场的发展诉求
● 2019年11月20日，首个国家级5G新媒体平台“央视频”正式上线，这是总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰。
● 在技术架构上，“央视频”采用先进的“大中台+小前台”设计，不仅第一个通过云服务打通传统媒体生产环节和物理空间，彻底从技术上、流程上实现了从内容数据到用户数据的共享分享、互联互通，中央广播电视总台更借此成为国内第一家建设5G智能化媒体中台的主流媒体。
● 2022年冬奥会采用“5G+8K”技术对赛事进行转播，联动城市户外8K超高清大屏、示范社区中屏和个人终端小屏，首次实现不同场景下的跨屏融合传播。
● 在数字化发展的进程中，广电形成了以融合媒体智能传播、以全面提升广播电视管理、网络、业务及服务能力为目标的智慧广电新模式“一云多屏”广播电视系统。
● 将电视大屏的功能无缝移植到移动终端上，让用户随时随地收看电视节目，实现大屏小屏共享，为用户提供极致与完美的视频服务和观赏体验。
发展现状：第三方平台+自有APP实现多平台多场景布局
● 一云多屏的发展策略格局下，广电为了提升网络传播能力，一方面逐步加强在微博、微信公众号和抖音等在内的各种大型互联网内容平台中的账号建设。
● 同时，大力建设功能多元、覆盖广泛的自有应用，实现从新媒体平台上的主流媒体到“主流新媒体”的转变。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
发展现状：主流广电媒体应用盘点
● 移动互联时代下，移动终端扮演着至关重要的角色；从全平台布局来看，自有手机应用既是最主要的流量载体，又是用户浏览链路的重要一环，是主流媒体避免“渠道化、通道化”、掌握媒体传播话语权、扩大自身舆论声量的重要阵地。
● 基于此，广电媒体在数字化进程中开发了数量繁多、功能齐全的手机应用，主要涉及视频服务、新闻资讯、音频服务三个主要门类以及其他涉及移动购物、学习教育等功能的手机应用。
● 广电融媒体APP综合指数定义：CTR根据xinghan-移动用户分析系统针对广电机构运营的多个融媒体APP的用户规模、用户黏性、产品矩阵等指标对广电融媒体进行综合评分，得出广电融媒体的综合指数评分，满分为100分，综合指数越高代表广电媒体融合发展成果越优异。
● 中央广播电视总台融媒体APP产品矩阵丰富，覆盖了包括视频、新闻资讯、音频、教育、购物等多个行业，满足用户多元的网络休闲娱乐学习需求，覆盖用户广，综合指数91.5分。● 湖南广播电视台牢牢把握年轻群体的娱乐需求，以绝佳的娱乐晚会、节目策划能力使芒果TV用户规模在众多广电融媒体应用中首屈一指。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
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视频服务数字化
立足内容优势，匹配用户需求，深化媒体内容与形式融合，有效扩大媒体声量
依托核心转播资源，嫁接技术与内容制作优势，实现用户增长
● 依托权威核心转播资源，助力破圈，引导受众回流，如央视冬奥、亚洲杯、世界杯等。
2022年卡塔尔世界杯期间央视频实现活跃用户规模与黏性显著提升
● 央视频的月活跃用户规模在2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯期间有明显上升。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
全年多款晚会、综艺等自制内容拉动芒果TV活跃用户增长
● 优质自制综艺、晚会等是芒果TV月活跃用户持续波动增长的杀手锏。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
推动平台IP内容建设，撬动新增长空间
● 通过发力数字藏品、IP形象设计、IP内容与活动打造等方式，推动平台IP化运营建设，撬动新增长空间。
用户对视频内容需求变化，带来“纪录片”与“短剧”等内容增长
● 单集时长不超过10分钟的网络剧，又被称作“地铁剧”、“泡面番”、“下饭剧”。微短剧因其节奏快、爆点多、内容新，迅速抓住了网络观众的痛点，满足了当下用户快餐文化的看剧需求。
数据来源：2022年纪录片年轻用户调研报告、2022Q3短剧季度报告
因势利导，借助高品质系列视频、网络短剧等撬动流量增长点
● 内容为王，好的内容制作离不开对市场、用户与自身优势的深刻认知与合理运用。广电媒体在线视频应用纷纷从自身内容制作优势，平台用户特点与差异化市场内容供给等角度，打造高品质系列视频、综艺内容、网络短剧等，撬动流量增长点。
用户对在线视频的“实时”、“互动”属性需求增长
● 随着短视频直播应用的不断普及，用户观看短视频直播的习惯逐渐养成，带来用户对在线视频内容的需求由内容观看到实时表达与互动演进。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
多场景布局，为用户提供更加聚焦、更强互动的视频直播观看体验
● 积极应对用户视频观看实时、互动需求，通过开发与运营视频直播类应用、在现有应用内开设“直播”板块，提供交流专区等方式多场景布局，为用户的直播视频观看需求提供更多选择，更具互动效果的观看体验。
● 广电融媒体APP行业指数定义：CTR根据xinghan-移动用户分析系统针对广电融媒体APP的用户规模、用户黏性等指标对APP进行综合评分，得出广电融媒体APP的行业指数评分，满分为100分，行业指数越高代表APP越健康。
● 随着媒体融合趋势的演进，在线视频应用是广电媒体新媒体矩阵的重要一环，相应在线视频应用的运营与用户日趋成熟。
● 目前来看广电在线视频应用中湖南广播电视台运营的芒果TV排名第一，中央广播电视总台运营的央视频、央视影音、央视少儿分别处于第二、三、五位。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
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新闻资讯数字化恪守媒体立场，拥抱科技与创新“下乡出海”，扩大影响范围
恪守媒体立场，围绕热点事件、事实引爆话题流量
● 敏锐捕捉网络市场动向，围绕热点事件引爆话题流量，扩大传播影响。在“有热点”之外恪守媒体立场，提供“有观点”的新闻内容解读，弘扬主流价值观。
政策持续扶持，虚拟数字人产业进入创新发展快车道
● 随着元宇宙与虚拟人概念在全球与国内的流行与发展，国内鼓励相关产业发展的政策与规划也陆续出台。持续推动虚拟人相关的三维图形、建模等技术发展，并倡导在传媒领域大力发展并推动虚拟人相关技术应用。
数据来源：外部资料、清华大学：虚拟数字人研究报告，CTR整理分析
借力虚拟形象，推动传播创新，宣发生态向智慧化、数字化转型
● 虚拟偶像、虚拟主播/主持人作为典型的虚拟形象技术创新传播方式，在广电系统媒体中已有落地案例，从春晚到两会，虚拟形象技术的应用都走在行业与市场的前端，推动宣发生态向智慧化、数字化转型。
数据来源：外部资料，CTR分析整理
地市级融媒体平台以新闻资讯为核心，集成化功能建设，扩大“最后一公里”影响力
● 地市级智慧广电发展逐步落地，推动地市级新闻资讯平台“智慧广电+政务服务+商务+民生”的平台功能集成化建设，除新闻资讯外，服务于更加多元的使用场景，教育、医疗、交通、旅游等产业边界不断延展。
数据来源：外部资料，CTR分析整理
发挥融合传播优势，奋力提升国际舆论引领力、传播力、影响力
● 推动形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，国家主流媒体责无旁贷。
● 总台大力创新国际传播工作理念与机制，充分发挥44种语言、CGTN融媒体平台、多语种网红工作室、国际视频通讯社、海外总站等对外融合传播优势，不断增强在国际舆论场的权威性、影响力。
● 新闻资讯应用也是广电媒体新媒体矩阵的重要一环，聚焦体育新闻，提供精彩的赛事直播、全面的视频点播、有深度的体育赛事报道等内容的央视体育app的广电融媒体APP行业指数相对最高，其次为综合类新闻应用央视新闻，广电融媒体APP行业指数排名第二。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
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音频服务数字化独有优质内容叠加运营策略充分挖掘个性化需求与场景增量
依托广电媒体特有内容矩阵，提供丰富多元的音频内容资源
● 与市场热门音频服务APP软件喜马拉雅、荔枝等相比，广电系音频服务应用依托广电媒体特有栏目（电台广播、电视音频）拓展差异化内容，打造产品卖点。
● 同时，提供包括脱口秀、有声书、播客、知识付费、党建等丰富多元的音频内容资源。
● 电视场景与音频行业的联动，能够拓宽电视的应用场景，起到帮助优质电视内容释放长尾效应的作用，在一定程度上扩大音频用户群体，为音频市场的发展带来更加旺盛的生命力。
注重用户个体需求，传播方式从“大众收听”切换到“个体定位”
● 移动互联网时代，针对传统通过收音机播放电台广播的一系列无法与时俱进的弊端，广播电台应用可以结合智能算法以场景加兴趣偏好的方式推送，做到电台广播的个体定位。
除“个体定位”外，服务大众用户，兼顾弱势群体需求，优化使用体验
● 作为国家主流声音新媒体平台，云听兼顾弱势群体，打造“少儿版”、“简洁版”，优化使用体验，满足差异化人群需求，优化使用体验。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
车载收听行为是用户使用广播的重要场景
● 广播/音频媒体拥有较长的人均日使用时长，而车载广播是用户收听广播/音频的首要场景，在我国持续增长的汽车保有量基础上，车载场景是广播/音频媒体融合的重要地带。
数据来源：索福瑞调查数据、赛立信媒介研究、公安部
优化车载场景收听体验，广播音频媒体重塑车载音频媒体运行逻辑，积极适配车联网
● 车载广播是车主驾驶过程中的主要娱乐方式，随着5G、车联网技术的发展，广播音频媒体的车载音频也必须进行技术革新，以适配车联网的发展、满足车主驾驶互动娱乐需求。
● 随着媒体融合趋势的演进，音频服务应用也是广电媒体新媒体矩阵的重要一环，相比在线视频应用的成熟运营，广电音频服务应用仍处于建设初期阶段，云听相对起步较稳，云听的广电融媒体APP行业指数为87.5分，剩下的均在80分以下。
数据来源：CTR Xinghan-移动用户分析系统
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趋势1：渠道协同增强，构建高质、多元内容，提升内容与渠道的适配
● 在内容消费升级的背景下，媒体融合、“台网联动” 不断演进，广电媒体的不同媒介渠道需要发挥“1+1＞2”的协同效应，具体媒介渠道依据自身平台特点、用户特征从内容制作、内容引进、内容加工与内容传播等方面进行内容的差异化建设，为用户提供更多高质量、多元化的内容。
趋势2：内容消费升级，促动内容精细化发展，提供个性化体验
● 消费者的内容消费升级，在另一方面对平台内容供给的精细化与个性化提出要求，在内容制作层面，因地制宜的进行节目与内容生产定位，依据人群差异进行量体裁衣，为平台受众提供更符合自身需求的个性化内容。
趋势3：不断创新拓展“媒体+”，打造多场景、生态化服务
● 在媒体融合的背景下，广电机构逐步形成“媒体+”平台服务定位，并不断进行生态场景的扩展建设，积极探索“线上+线下”的融合创新与多场景覆盖发展趋势。
趋势4：协同文化产业数字化战略，推动文旅融合发展
● 文化产业数字化战略创新发展的指导下，产业间协同发展有机融合，依托广电媒体数字化建设推动文旅融合发展是一项重要趋势。
● 当前在各地智慧广电乡村工程实践中初步形成了以各级政府为支撑、以有线网络和融媒体平台等为载体的全域旅游平台、数字化博物馆、应急广播+文旅、电商+文旅等服务模式。
趋势5：深化IP理念，扩大IP价值
● 随着媒体融合继续演进，市场、用户对媒体内容认知边界也在拓宽。广电媒体摆脱传统媒体内容运营思路，通过协调、整合平台内外部资源，发挥平台媒体优势，培育平台IP资源内容，并据此构建IP内容矩阵，聚合粉丝群体，发挥品牌影响力。
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结语
台网联合，全方位触达用户媒介触点，以内容+营销驱动提升广电融媒体价值
● 随着广电媒体融合创新的发展，目前已构建较为成熟的台网联合的全方位媒体内容矩阵，拥有了触达用户的全方位媒介触点，如：电视、广播、客户端APP、微博/微信公众号、小程序、短视频官方号、官方直播间等。
● 借助全方位媒体内容矩阵，通过全方位的平台内容激活消费者产品购买路径：品牌、商品传递出的营销信息引起用户或消费者的注意、消费者对传递出的营销信息产生一定兴趣、品牌或商品营销信息激起用户的消费欲望、消费者产生消费行为，串联全链路营销环节，驱动提升广电融媒体价值。
