TVB入局直播带货背后的焦虑
【慧聪广电网】你是否记得《溏心风暴》里表面玩世不恭、但家庭观念很深的唐至安？是否还记得《怒火街头》中为生活所迫以「妓女」谋生、但倔强坚持不卑不屈的「索腿天后」何利贞？
不久前，当何利贞的扮演者陈敏之和唐至安的扮演者陈豪出现在淘宝直播间「TVB识货」中，用熟练的粤语和生疏的普通话直播带货时，虽然带货过程不是那么娴熟，但还是吸引了不少港剧迷的围观。
直播电商兴起后，明星带货已经屡见不鲜。但TVB的入局，把港剧演员推进直播间用粤语带货，还是触动了很港剧迷的DNA，许多人都赶着来「看看热闹」。因此，「TVB识货」首次开播，便吸引了485万人次观看，最终交出了2350万元交易额的成绩单，甚至让TVB的股价一路狂飙。
这份漂亮的成绩单背后，叠加了很多引流元素。
最吸引人的就是TVB的最大优势——港剧情怀，在直播间，陈敏之主要用粤语跟观看者交流，在关键带货信息的输出上才用普通话，尤其是在陈豪出场之后，直播间还设计了《溏心风暴》的场景联动，让主演售卖名为「溏心风鲍」的海味产品，情怀拉满。
而首场直播选择陈敏之也体现了TVB在直播带货领域的野心，陈敏之除了是热门港剧演员之外，还是TVB的电商类综艺《识货》第二季的总冠军，因此陈敏之本身就具备出色的主播能力，事实证明她也完全驾驭住了长达6小时的直播。
除了观看人次和成交额，本次直播令很多人意外的是TVB的股价涨幅，在直播结束后的第二天，TVB股价盘中上涨98%，创2020年4月以来新高。这种超预期的股价涨幅，确实说明了TVB此次直播的成功，但深究这超常的数据背后，体现的反而是多个利益方的增长焦虑。
艺人在焦虑：直播带货是职业分野还是事业第二春？
前两日，杨紫琼凭借《瞬息全宇宙》成为奥斯卡首位华裔「影后」，可谓众望所归。其在颁奖典礼上关于女性的发言，也在社交媒体上获得网友的高度支持。无独有偶，汤唯在韩国以《分手的决心》拿奖拿到手软，也吸引了国内粉丝的反复观摩。对于任何一位演员来说，站上行业最高领奖台，呈现有影响力的发言，都是值得骄傲的一件事。
但现实并非如此，实际上，国内很多艺人都陷入到了一种「没戏拍」的焦虑。因此，当直播电商兴起之后，越多越多的明星走入直播间，从最初只是作为李佳琦等高人气直播间的嘉宾出现，到后来自己开始吆喝卖货，观众也都越来越习以为常，也因此有了「明星的尽头是带货」的调侃。
对于明星来说，在影视寒冬之下，直播确实提供了一个新的曝光和收入渠道，不仅能增加曝光量，而且能够快速地将流量变现。最近，董洁在小红书的直播带货成功出圈，与个人文艺气质相符的带货风格和选品，2场创造了8000万的成交额，涨粉50万+。
但毕竟术业有专攻，直播带货本身也是一个需要专业素养的职业。因此，并非所有艺人都能在直播间名利双收，随着走进直播间的明星越来越多，翻车的案例也不在少数，例如张檬、钟丽缇等明星的喊麦式带货，就遭到了网友质疑。因此很多人也不禁问，明星带货还能走多远？
明星走进直播间带货无可厚非，但对于那些因为「焦虑」迫不得已走进直播间的艺人来说，这不一定是最好的选择，高回报的另一面是高风险，带货成功当然皆大欢喜，一旦失败，损失的不仅是一次直播合作，而是多年来建立的观众信任和正面形象。
谈到明星直播带货时，郝蕾在一次采访中也提到，「我们不能伤害职业根本的东西，演员不是本人，演员是有一个角色挡在你面前的。」其实，随着很多优秀影视剧的出圈，越来越多扎根于角色的演员被大家看到了，例如因为《狂飙》而大火的张颂文，蛰伏多年，终于厚积薄发获得了认可。另外，因扮演高启盛而被大家熟知的苏小汀，近期因为直播带货也引来了一些争议，网友们一边表示理解，但也希望演员能够爱惜羽毛。因此，对于依然对职业有坚持有热爱的艺人来说，不必被焦虑裹挟，抗住了浮躁的环境，或许就能迎来真正的春天。
TVB在焦虑：由盈转亏之后，守住生存是底线
这次直播最大的受益者，无疑是TVB。
作为香港老牌电视品牌，在电视台之间竞争激烈的七十年代，TVB凭借优质创作逐渐在市场上站稳脚跟，为观众带来了多部经典港剧，例如《宫心计》《公主嫁到》《射雕英雄传》等耳熟能详的作品，同时也带红了周润发、翁美玲等一批知名演员。
强劲的盈利能力也引了资本市场的青睐，1984年，TVB的母公司香港电视有限公司在港交所上市。以内容吸引观众，再卖出广告的盈利模式，在媒介相对单一的时代，让TVB的营收也持续走高，在2000-2013年，TVB营收从34.9亿港元增长至56.86亿港元。但随着市场的发展，媒介渠道的丰富，单一地区的广告增长有限，TVB的营收进入瓶颈期，从2014年开始其盈利能力逐步下滑，从2018年以来连续亏损。
对于任何一家公司来说，健康的盈利才是一切发展的基础。虽然TVB采取了降本措施，尤其是对内容制作成本的控制，但加上疫情的冲击，并没有缓和多少，甚至因为成本的缩水反噬了自身的特点，廉价感的剧集对观众的吸引力也不断下降。
因此，面对直播电商诱人的红利，营收不利的TVB选择入局直播带货也就显得合情合理。在此次直播出圈之前，TVB已经开始了系列动作，2021年收购了香港本土电商公司士多约75%的已发行股本，2022年4月在抖音开设了「TVB识货」系列账号，只是一直未能进入中头部主播级别。
直到3月7日，淘宝「TVB识货」登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，这才让很多观众再次注意到已经经历56年风雨，正在重新寻找增长路径的TVB。直播带货的成功确实让这家老牌电视品牌焕出一丝生机，就连TVB专门分享财经内容的、不苟言笑的主持人，在播报TVB与淘宝合作直播时，也忍不住露出了笑容。
据了解，TVB通过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此次合作预计为TVB带来千万港元收益，首次直播的成功无疑开了个好头。但回归到TVB本身，直播带货能否挽救不断下跌的业绩？
从短期来看，当然有所缓解。但长期来看，TVB的核心业务还需要依靠内容，以内容为基础去探索增收渠道。
因为TVB这么多年的积累，集中于优质的剧集与节目，TVB的资源在此，擅长也在此。即便直播带货为其带来了新的增收可能，但毕竟背后牵扯到主播带货能力、选品、供应链等更复杂的因素，目前来看，「TVB识货」在选品等关键因素上并不占优势。
其实在内容上，TVB已经在多元探索并有所突破。2022年，与湖南卫视合作的《声生不息》掀起了观众的怀旧思绪。2023年的片单中，包括《香港人在北京》《一舞倾城》等重点剧集，力求探索出新的内容创作方向。虽然现在还没有迎来新的内容潮流，但也有不少人在期待遇到全新的港剧IP，再续港剧情怀。
资本在焦虑：对文娱市场「又爱又恨」
艺人和TVB的焦虑是显而易见的，急迫的心情催着他们走进了直播间，开启了下沉式直播带货。但98%涨幅的股价背后，反映的也是资本对文娱市场的增长焦虑，仿佛在持续的下跌中，迫切地想抓住一些确定性。
或许在2013年，没有人会质疑文娱市场的盈利，那时TVB增长正旺，文娱市场也一片欣欣向荣。但时过境迁，如今文娱市场进入发展瓶颈，没有新的增长模式亦没有新的商业故事，资本也开始持观望态度。
今年年初，乐华娱乐经历了三次上市失败后，终于IPO成功，在港交所成功上市。前几次的失败无疑在传递「资本确实对文娱市场缺乏信心」的信号，即便IPO成功了，外界也并没有对乐华娱乐持多大期待，反而戏称为「王一博概念股」。从TVB这种大品牌来看，近年来公司市值的一路下滑，也说明了资本市场的期待大不如前。
但期待降低并不意味着可能性的丧失，没有人会真正低估文娱市场的价值空间，尤其是嗅觉敏锐的资本们，他们只是在等待更确定的增长与看得见的盈利。从TVB的市值浮动来看，在连续的下滑后，近期因为直播带货的成功又迎来了一个小高峰，这对于持怀疑态度的资本来说，是一个积极的信号。
虽然还没有看到TVB在直播带货上长期稳定的增长，但是此次直播带来的系列连锁反应，也给很多传统文娱类公司的突破提供了新的思考，借助直播电商等新业态，积极联动大众需求，或许能够带来更多生机。
一份超预期的直播带货成绩单背后，折射出的是多个利益方的焦虑，呈现的是每一位利益关联者迫切想在缓慢复苏的市场中抓住些什么的焦灼感。这份成绩单虽不至于成为真正的破局点，但是不论是艺人、TVB、还是同类型公司，的确带来了不少的启发与思考。
结语
从直播电商本身来说，直播带货发展已经进入成熟阶段，竞争格局大致形成，但是总是会有新的直播主体在不断加入并出圈，例如东方甄选、TVB识货。其实这些案例背后的共同点，都是其他专业领域在直播的平台的适配度，是对已有的直播生态的丰富和补充，因此从这些出圈直播的本身行业分析，反而更有价值。
此次TVB直播带来的启示，也因为主体不同而有所差异：
于艺人而言，直播带货是冒险，即不意味着事业第二春，也不意味着放弃本职选择带货就一定能得偿所愿；
于TVB而言，直播带货是希望，是浮沉多年后，面对公司生存问题进行的有效尝试，是港剧情怀的价值再次证明；
于资本而言，直播带货是期待，是相信文娱市场可以焕发新机，是在长久的失望之后可以再次期待的信号。
