内容才是大屏的终点：品牌如何迭代OTT营销投放体系？
【慧聪广电网】经济复苏回暖，越来越多的企业开始寻求品牌的向上突破，把握确定性的重启增长机会。面对日趋复杂的媒介生态和粉尘化的用户注意力，具有广覆盖、大曝光、强心智特点的OTT大屏，正在受到越来越多广告主的关注，成为构建品牌势能、塑造品牌价值的核心媒介之一。
OTT行业发展至今，伴随着用户内容消费习惯的不断演进以及商业营销基建的持续完善，整个OTT大屏营销环境也发生了新的变化。那么2023年，OTT大屏营销行业有哪些值得关注的新动向？OTT大屏最具增长潜能的营销场景是什么？广告主如何与时俱进，打造全新的OTT大屏营销投放体系？
为此，M360专访爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜，分享对于OTT大屏营销行业的最新思考和洞察，或能打开广告主的新思路，找到更具效能的营销路径和增长解法，共建OTT大屏营销新生态。
数字流量红利流向OTT
内容消费是大屏的终点
近几年，业界反复提及的一个挑战就是，流量红利消退，行业增速或面临放缓。不过，在姚培娜看来，流量红利并没有完全消失，而是流向新的价值洼地，OTT大屏是家庭场景中的第一媒介，也是当下最具红利效应的营销阵地，正开启新一轮的价值释放。
从规模上看，大屏营销的基础越来越坚实。《“坦途前行”2022中国智慧屏行业发展白皮书》数据显示，2022智能大屏活跃设备超3.15亿台，保持11%年化高速增长，覆盖超过8亿的中国人口。
姚培娜进一步指出，“从用户行为习惯来看，内容是大屏的终点，也是用户消费的目的地。大屏最核心的功能，就是视频内容载体，越来越多的用户已经习惯在OTT端观看剧集和综艺。以内容为核心引力，奇异果TV吸引到了海量的高品质用户，形成内容、流量以及人群等多维优势。”
在内容层面,奇异果TV不仅题材全面，涵盖从合家欢、都市生活、青春恋爱到家国文化等多领域内容形态，让每个用户圈层都能看到自己感兴趣的内容，而且爆款频出，《人世间》《苍兰诀》《狂飙》等剧集接连引发全民追剧热潮，持续锁住用户注意力。针对大屏端，爱奇艺还打造了家庭影院级音画标准——“帧绮映画MAX”,通过“4K超高清+超高帧率+HDR+全景声”为用户创造了前所未有的沉浸式视听享受体验。
优质的内容和视听体验推动流量持续攀升，根据勾正数据，奇异果TV 2023年1-5月月度活跃设备均破亿，能够助力广告主触达足够规模化的受众。从爱奇艺平台流量构成数据来看，奇异果TV用户流量保持高增长,大屏已成为爱奇艺营销潜力最大的一块屏。
在人群方面，奇异果TV汇聚了高价值用户,这类用户具备更强审美能力、品牌消费导向和付费意识。对于广告主而言,通过与高品质用户的深度连接,能够更高效地提升品牌价值感和长期增长效应。
大屏营销最具潜能场景
把品牌融入沉浸式观影体验
大屏营销价值受到越来越多广告主的认可，不管从投放意愿还是体量上，广告主预算在加速向OTT大屏倾斜。不过，随着OTT大屏上的营销资源日益丰富，哪些场景更具投资价值，更能撬动营销回报升级，这也是广告主非常关心的问题。
姚培娜认为，“在优质内容的加持下，大屏焕发出了新潜力，内容场域是大屏流量增长最快的场景，从营销角度，沉浸式观影体验则是大屏营销的最大价值。依托于丰富、优质、高清的内容，奇异果TV为广告主创造了绝佳的营销投放环境，在用户沉浸式观影时空中，加速品牌与用户的心智情感共鸣，助力广告主‘奇聚大势 悦享大屏’。”
从品牌侧来看：首先，沉浸式观影体验，为品牌提供了一个优质和放心的媒体环境，是品牌营销的稀缺空间，能够高效烘托品牌质感。不仅广告投放环境更纯净，品牌可见度高，而且爱奇艺平台本身还能为品牌起到信任背书作用，让品牌更受用户信赖。
其次，区别于拦截式的OTT广告投放，在沉浸式观影场景中，优质内容IP也会给品牌价值赋能。品牌广告依托于优质内容做传播,能够更高效地去影响大众情绪，更生动鲜活地传递品牌价值观，实现品牌与用户精神上的同频共振。
此外，OTT大屏在视觉效果上具备天然的优势，给予了广告创意更大的发挥空间，可以把品牌内容表现得更为极致。早在2020年，奇异果TV就率先行业推出了“聚光灯”广告，品牌创意与3D沉浸式体验相结合,发挥出智能大屏特有的视觉震撼力。值得关注的是，如今，奇异果TV所有广告位，都已实现叠加聚光灯形式，以OTT巨幕聚光灯为例，大画幅沉浸式呈现品牌创意,提升品牌每一次与用户沟通的效率，增强用户对品牌的认知与好感度。
姚培娜介绍道，“以聚光灯为代表的这种有视觉冲击力、炫酷吸睛的广告产品，是基于大屏自身屏幕优势发展出来的产物，很多品牌在做Big Day投放时，已经把OTT大屏聚光灯广告作为标配。从用户调研结果来看，品牌通过投放这类广告，不管在认知度、美誉度，还是购买力指标上，都有明显的提升。”
从用户侧来看：在沉浸式观影场景中，用户能够长时间保持有效注意力，并且在观看过程中投入了非常丰富的情感。当用户深度沉浸在内容中，与内容建立起情感共鸣时，也更容易接受和认可品牌所传递的信息，对品牌的记忆度更深。
因而，把品牌融入沉浸式观影体验之中，是OTT大屏最具潜能的营销方式，可以实现内容场景下的优质人群覆盖和深度沟通。在这种用户认知和情绪的高卷入场景中，品牌可以实现信息的层层穿透，真正实现触动人心。
以内容为核心
打造更具效能的OTT营销投放新体系
可以看到，OTT大屏营销趋势日趋明朗，内容是大屏的终点，是用户消费的目的地，沉浸式观影体验是大屏最大的价值。那么，接下来的问题是，广告主如何打造“因地制宜”的营销策略，围绕内容场景，搭建更具效能的OTT大屏营销投放体系？ 姚培娜建议，“品牌要把握OTT大屏内容场景上的营销红利，就要跳出固有模式，从过去单一的拦截式广告投放，转变为以内容为核心、更加立体化的沟通模式，创新性整合和打通多元资源，把品牌与内容、场景等巧妙融为一体，对目标用户进行全方位的沉浸式沟通，从而实现品牌营销效能的升级。”
【策略1】渗透：观影路径全链路覆盖，深度影响目标用户心智
信息碎片化时代，品牌只是在大屏端做单点式曝光，难以完全进入用户心智。为此，奇异果TV为品牌提供了更为丰富的沟通触点，除了传统的开屏广告覆盖启动场景外，还有选片场景以及看片场景，让品牌伴随用户观影全路径，多层次、多维度沟通，深度影响目标用户心智。
国际日化客户如欧莱雅、雅诗兰黛等尤其青睐这类策略。在与奇异果TV合作时，运用“全路径投放策略”，品牌广告纵贯用户触达OTT媒介的每一步，全面渗透用户观影全程，实现了超强的品牌穿透力。
【策略2】覆盖：分时段全流量包断，特定场景传递产品优势
相较于其它媒介载体，OTT大屏有着鲜明的分时段场景，每个时段的观影人群和内容诉求各不相同，比如晚上合家欢场景、下午中老年“白银时段”。对于品牌而言，可以立足产品特性，选择契合的时段场景，精准沟通所需的目标受众，在场景中凸显产品价值优势。
针对广告主的诉求，奇异果TV推出了“时段包断”的投放策略，在指定时段中，品牌可以在用户观看的所有视频中前贴片的位置出现，实现了品牌在目标用户群体中最大化的可见性，对品牌认知和购买行为起到非常强的导向作用。医药品牌桂林三金，在推广旗下不同功能定位的细分产品时，就采用了时间包段的打法，让目标用户群“打开即可见”。
【策略3】热点：定向投放热门剧集，在节点营销中突出重围
对于追求引爆性声量或重要节点营销的品牌，可以运用定投热门剧集或剧场的方式，不仅能实现品牌关注度的快速提升，还能把品牌价值与剧集内容、节日场景做深度融合，高效打造品牌节点营销共情时刻，提升品牌价值内涵与人文关怀影响力。
作为行业领先的内容平台，奇异果TV有着非常丰富的热门剧集与细分专题剧场，能够让不同品类的品牌主贯穿融入其中，让用户对内容的好感度转化为对品牌的好感度。
在今年春节这个国人最为重视的节点，饮料品牌维他奶投放了奇异果TV的CNY春节专题剧场，在打造“合家欢”节日氛围的同时，让“喝维他 年味真有味”的品牌理念在目标群体中形成共识，加速消费决策。
【策略4】故事：呈现极致视觉体验，让品牌故事更深入人心
不止是借助平台内容做营销，很多品牌也开始注重自身内容的打造，比如品牌微电影、新品发布会直播等，更加透彻、完整地传递品牌故事。这就需要一个高流量、沉浸式的展现空间，让品牌内容融于平台内容之中，最大程度弱化生硬的“广告感”。
对此，奇异果TV推出了“品牌直播/故事展映”专区，打造“品牌影院”。在高清视效及首页强导流入口的加持下，为用户带来“大片直观”与“现场体验”的感受，这种影院级的视听体验非常适合高端奢侈品以及汽车、手机的直播发布会投放。
最后，姚培娜还特别提到了奇异果TV所依托的爱奇艺生态营销价值及玩法，“奇异果TV不是独立的单兵作战，而是与爱奇艺生态全面联动协同，品牌可以通过多屏频控、大小屏联动等创新玩法，打通大屏营销全链路，促成用户消费决策闭环。比如，投屏广告产品可支持大屏观影、小屏购物，进一步实现即看即买促转化。”
结语
OTT大屏营销迭代进行时，内容场景正在涌现出更大的营销潜能。对于品牌而言，想要乘势而上，一方面，需要把OTT大屏在跨屏营销预算中的占比，与大屏流量比例拉齐，从而更好地抢滩红利；另一方面，打造以内容为核心的OTT投放新体系，挖掘用户在沉浸式观影体验过程中的全链路营销价值，从单一拦截式广告进化到多维度精细化沟通，打深打透，积极探索OTT大屏营销的更多可能性。
