【深度】全国媒体融合发展的当前情况与未来方略
作者：刘建华，系中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员；杨雨晴，系河北传媒学院硕士研究生
【慧聪广电网】媒体融合十年来，经过各方努力，有了十大突破：党的新闻出版理论创新成果斐然，媒体融合发展论述逻辑化、系统化，媒体融合发展政策不断完善，党端短视频成为宣传报道第一抓手，中央和省级党媒初步建成新型主流全媒体，市级媒体朝融媒体中心目标快速迈进，县级融媒体中心全面挺进互联网主阵地，媒体技术不断革新，全媒体人才队伍不断扩大，国际传播能力不断加强。为适应媒体格局的深刻变化、巩固宣传思想文化阵地、强化主流思想舆论，媒体融合发展是一种必然选择，也是更好地传播党和政府声音、更好地满足人民群众信息需要的一种重要方式。从中央级、省级媒体率先发展，到县级融媒体中心在全国范围内几乎全部覆盖，从理论研究、政策完善到实践结果，我国的媒体融合发展已经进入了一个全新的阶段。
一、媒体融合发展的现状、特点与问题
在建设全媒体传播体系的发展目标引领下，中央媒体、省级媒体、地市级媒体和县级融媒体中心四级媒体在融合发展上都展现出了各自不同的特色，取得了一定成绩，但也存在一些亟须解决的问题。
2022 年中国新媒体大会上，对我国四级融媒的未来发展路径进行了简要阐述：中央媒体和省级媒体要在深入深化上取得新进展，地市级媒体要在整合融合上迈出新步伐，县级融媒体要在增值增效上进行新探索。
1.1 中央级媒体
近年来，中央级媒体加快融合转型发展，取得了重要突破，推动了全媒体传播体系的基本形成。
1.1.1 构建全媒体传播矩阵
中央级主流媒体不仅打造客户端、微博、微信等移动平台，还入驻头条、抖音、b 站等视频平台，扩展优质内容传播阵地。《人民日报》《光明日报》《经济日报》等整合传统媒体与新兴媒体资源优势，积极入驻各重要头部商业平台，一体策划、一次采集、多种生成、多端发布的生产流程得以重构，降低了生产成本，大大提高了全媒体传播矩阵的生产力和传播力。
1.1.2 技术创新优化内容服务
中央级媒体作为头部媒体，在技术创新与资源配置等方面都处于媒体前列。以互联网、云计算、大数据为三大基础性技术支持，以 5G 与人工智能技术作为新兴技术应用层面，以数据中心作为媒体融合发展的底层逻辑支持。主流媒体通过提升科技创新能力来优化内容形式表达与服务，各大媒体进行“5G+AI+8K”的发展战略布局，以用户为核心，积极运用 AR、VR、H5、移动直播、动新闻、短视频、Vlog 等内容科技手段，生产出形式多样、易于接受、独特新颖的爆款融媒新闻作品。2020 年《人民日报》自主研发的“创作大脑”正式发布，实现了视频直播关键人物、全网热点数据自定义检测预警、文件多维 AI 分析等多种智能化技术。
1.1.3 整合优势资源拓展融合渠道
中央级媒体寻求技术和渠道等资源，与影视、金融、游戏、网络技术公司等进行跨界合作，拓展融合传播渠道。如：人民日报社与中国电信集团公司、百度等的战略合作，中央广播电视总台与中国移动、华为、阿里、腾讯、百度、新浪、京东等新媒体平台和互联网公司在大数据、云计算、AI 技术、全媒体联合运营等多方面深度合作，推动了生产要素和优势资源的重组和优化配置，有效开拓和充分利用了媒体资源，为媒体融合提供了广阔的发展空间。
1.2 省级媒体
2023 年 6 月 1 日，人民网党委书记叶蓁蓁在《2022—2023 报业融合发展观察报告》中指出，在考察的1330 家报纸中，32 家省级党报均已实现传统报纸和新媒体的采编部门一体化，65.6% 的省级党报建立了跨部门的融媒体工作室，各家报纸通过建设融媒体工作室，打造媒体融合体制机制改革的“试验田”，省级融媒体平台在传播力、公信力、影响力和导向力上得到更大的提高。
1.2.1 省级党报融合发展
目前，全国 32 个省级党报在融合发展上都已进入较为成熟的阶段，经济发达地区的省级党报集团是领头羊，如：浙江日报集团、上海报业集团、四川日报报业集团、南方日报报业集团等。报纸是最早面临新媒体生死存亡挑战的媒体，融合改革转型较早，大多建成了融媒体中心，具备全媒体生产与传播能力，强力挺进互联网主战场，初步建成新型主流媒体。有些党报旗下的新媒体业务利润在逐年增加，已成为报团的重要经营收入来源，党端和短视频已成为融合发展的重要抓手。如：上海报业的澎湃新闻，浙江日报的浙江新闻、天目新闻，四川日报的封面新闻，重庆日报的上游新闻，湖北日报的极目新闻，贵州日报的天眼新闻，已成为传播力影响力巨大的新型党端。根据《2021 全国党报融合传播指数报告》显示，“党报网站”仍然是“非传统媒体”的“龙头”，开通率达95.9%，78.7% 的党报拥有自己的新闻客户端。譬如：南方报业传媒集团，构建起由 5 家报纸、5 种期刊、9 家网站、6 个客户端、超 400 个境内外社交平台机构账号、1 家出版社以及 3000 块互动触控屏、10000 平方米户外 LED 大屏组成的报刊网端微屏全媒体传播矩阵，覆盖用户超 4.57 亿。
1.2.2 省级广播电视台融合发展
省级广播电视台融合转型发展稍晚一些，加上电视行业生产播出设备的特殊要求，转型难度稍高些，整体来看见效要慢一些，但大多数省级广播电视台也已挺进互联网主阵地，利用优势资源生产出适应新媒体需求的融媒体产品，打造自己的客户端，产生较大的传播力和影响力。四川广播电视台的四川观察客户端，已成为四川省内外用户了解新闻资讯的重要终端，截至 2023 年 7 月 30 日，四川观察获赞 37 亿、粉丝近5000 万。北京广播电视台在 2021 年发布了全台三年的媒体融合发展规划，实施了“内容提升”“技术赋能”“服务拓展”“体制改革”“人才保障”等五项重点工作。“北京时间”大力探索“新闻 +”发展模式，打造了满足用户差异化需求的 12 个台网联动垂类频道，培育了“首博食间”等系列文创 IP，客户端累计下载量达 4650 万，较三年前增长了 6.2 倍。在转型发展的实践过程中，各省级广播电视台持续地对自身的新媒体矩阵进行强化和优化，不同媒体平台和端口可以相互补充，新媒体平台与广播频道、电视频道形成了联动融合的新局面，从而提升了省级广播电视台的品牌影响力。
1.3 地市级媒体
我国地市级媒体融合发展也表现出了多元融合、跨界融合、管理融合的趋势，初步形成了集创新性、多元性、协同性等特点于一体的地市级融媒体中心发展格局。中宣部、财政部、广电总局在 2022 年 4 月发布了《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，明确了 60 家地市级“融媒体中心”作为试点，并提出了“围绕着深化改革，严格落实好试点工作”的要求。
1.3.1 因地制宜，多地成立地市级融媒体中心
2022 年，全国各省市区启动了地市级融媒体中心建设，浙江、江西、内蒙古、甘肃、黑龙江等地步伐较快。浙江的湖州市融媒体中心、绍兴融媒体中心发展迅速，成为全国地市级融媒体中心的领头羊，湖北宜昌市的三峡融媒体中心，江西的赣州市融媒体中心、南昌市融媒体中心，宁夏银川市融媒体中心也表现不俗。目前，江西、内蒙古、黑龙江等省区的所有地市级融媒体中心已挂牌成立，其他各省市区的地市级融媒体中心的成立也是紧锣密鼓。整体而言，除极少数地市级党报和电视台由于各自实力较强，分别成立所属的融媒体中心之外，绝大多数地市级的党报和电视台应该加快融合力度，整合为统一的融媒体中心，实现“一体策划、一次采集、多种生成、多端发布”的生产流程改造，降低人力、资金、资源等方面的成本，提高生产能力和传播能力，增加社会福利，占领网络传播制高点，尽快建成承上启下的新型主力军，成为当地党委政府“治市理政”的抓手与平台。
1.3.2 加强体制创新，优化人员配置
体制创新是地市级融媒体中心推进媒体深度融合发展的关键因素。从地市级媒体所处的媒介环境与社会环境出发，结合本媒体制度管理，只有从制度上做好顶层设计，才能为媒体长期发展奠定坚实的基础。一方面，精细化布局媒体内部的组织架构。目前我国地市级媒体融合多采用“报业 + 广电”的模式，组织架构、流程再造、人员配置等是地市级媒体运营和生产的根本，建立好组织结构，优化生产流程，合理安排媒体工作人员，是进行体制和机制创新的关键。另一方面，人才是媒体竞争的核心。当下各地市级媒体聚焦于人才引进与培养，不断创新人才引进机制、加大人员配置，进行全媒体人才队伍培训、多元化考核激励、多层次人才梯队建设，以此转变思维，创新改革，加速打造一支全能型的全媒体人才队伍。
1.4 县区级媒体
县级融媒体中心建设是习近平总书记亲自主抓的一项国家战略工程，旨在打通传播“最后一公里”，2018 年启动建设工作，2020 年要求全部挂牌成立，目前已有近 2600 家县级融媒体中心建成运行。经过 5 年的融合发展，县级融媒体中心已成为全国媒体新型主力军的一支重要力量。
1.4.1 模式多样，各具特色
我国县级融媒体中心建设的典型模式主要分为三种，分别是平台共享型、财政扶持型和企业运作型。平台共享型，以江西省分宜县融媒体中心为例，依托江西日报“赣鄱云”省级技术平台，构建“中央厨房”，通过互联互通、信息共享、协同互动，深度融合省、市两级优质媒体资源，在全省范围内实现各县市融合媒体的联合报道与信息交流。财政扶持下，玉门市被国家确定为 2018 年度“全国 57 个县级综合媒体中心”试点城市，并得到了中宣部的大力支持。企业运作型，2011 年，长兴传媒集团成立，由长兴电台、长兴宣传中心、县委宣传部、“中国长兴”门户网站（新闻栏目）等单位共同组建，成为全省第一家以县域为主体的综合性媒体集团。
1.4.2 功能齐全，建设综合服务平台
县级融媒体打造自己的移动客户端和新媒体矩阵，以大数据为核心，通过数据汇集、数据挖掘、用户画像和精准推送，以“一张网整合”的方式打破组织界限和数据壁垒，为市民提供一体化便民应用、一站式指尖服务，正在进行县域生态级互联网平台建设，统筹县域资源，开发综合服务功能，为地方群众提供政务服务、生活服务、传播服务、培训服务、社交服务等。
1.4.3 信息丰富，构建社区信息枢纽
县级融媒体积极尝试基于地缘关系的智慧社区、智慧城镇的构建途径，多数县级融媒体客户端开设了“报料”“互助”等本地化信息沟通功能模块，并有一部分以跟帖等方式优化了网民与政府机构互动交流的功能，有利于及时发现问题，了解民情民意。县级融媒体中心积极参与社会治理和新时代文明建设，积极整合外部资源，打造新型智慧融媒体中心、新时代文明实践中心、网络应急中心，推动“三中心”一体化建设。
1.4.4 商务服务，实现双效目标
县级融媒体中心充分发挥品牌营销作用，助力地方经济发展，实现社会效益与经济效益双丰收。“新闻 + 电子商务”的运营模式以用户为中心，用户在享受内容服务的同时也满足了“购物欲”。如：广东高州市融媒体中心主办的“果乡广东高州荔枝大厨王大赛”；江西省分宜县融媒体中心举办的龙舟旅游节、夏布文化节等，以“新闻 + 商业”为核心，利用对市场的评估，展开长期的投资，向农业行业迈进，已将投资入股到了农业基地开发中。
十年来，全国媒体融合发展取得了较好成绩，但同时也存在资金不足、矩阵不均衡、全媒体人才欠缺、精品内容缺乏等问题，需要我们利用好政策、资源、技术优势，在今后的实践工作中逐步解决，最终实现全媒体传播体系的建设目标。
二、影响媒体融合发展的新技术新应用及其发展趋势
2.1 当前融媒体新技术新应用基本情况
2.1.1 数字技术：5G 提升媒体内容生产能力
在 5G 技术广泛应用、“云—网—端”深度融合的背景下，超高清内容实现了直接上云的“直通通道”，视频新闻制作从传统的“远距离”到“云上”的“移动化”，从“固定点”走向“移动端”，从“重设施”走向“轻应用”，以满足“全媒体”下的新闻制作与内容传播需求。新华社发布了世界上第一个 5 G 虚拟多地点、跨屏幕的深度采访，并于 2021 年“全国两会”新闻发布会上发布。以新立方为主要拍摄地点的智能工作室，通过 5G 技术、CAVE 技术、磁共振技术、LED 屏幕立体拼接技术，将工作室内的一切都进行了大规模的还原，在工作室内创造出了一个无限广阔、丰富多彩的沉浸式场景，让两个工作室之间虚拟交互，让整个工作室与周围的环境达到了最好的结合。2019 年，浙江新闻客户端、天目新闻客户端联合中国电信，通过5G+AR 直播，实现“打卡西湖十景，足不出户看杭州”，将演播室搬到西湖边。
2.1.2 人工智能：实现全媒体生产的生态智能
近几年，传媒产业对技术的赋能，已经从对创意的辅助表现，转变成了将其嵌入到融合的生产体系中，要想实现智能化，就必须在最短的时间内，将融合技术体系的全数据应用和全业态覆盖。目前，《人民日报》、央视、新华社、浙报集团、南方报业集团等主流媒体先后建设了媒体智能中台或数据中台。浙报集团自 2020 年起，提出了“面向全省业务的智慧中台”，并以“三大终端”和“媒立方”“天目云”“天枢”等为中心，进行新一代“智慧中台”的技术支持系统的研究与开发，建立了“1+6+39+ X”中台的“1 个基本数据能力系统、6 个智能系统”，形成了 39 项“智慧服务”功能和 X 项“个性化拓展功能”。与互联网公司的智能中台有所区别，媒体类智能中台、数据中台的技术发展方向在于，形成支撑智能采编与智能传播并重的全媒体传播体系。基于人工智能、大数据、云计算等技术，实现内容、管理、运营等方面的高效联动，可同时服务于智能传播、内容服务和智慧服务等应用场景。
媒体的功能逐渐从“新闻 + 宣传”到“新闻 + 宣传 + 服务”，其功能价值于政务、商业、民生等各方面不断进行扩展。各级媒体借助数字化与智能化技术将政务与生活进行最大程度上的链接，紧贴政府与群众需求，提供智能化、精准化的政务服务。例如，湖南日报建立的“新闻 + 政务 + 服务 + 其它”的模式，使自己的服务触角遍布湖南的每一个角落；《宁波日报》“甬派”客户端，探索了“新闻 + 服务 + 福利”的传播方式；河南济源传媒集团，以“新闻 + 党建 + 政务+ 服务 + 商业”的方式，把“文明实践”“志愿服务”和“智慧城市”三大板块融为一体。“新闻 + 服务”的功能不应只停留在表面，而是应当以此作为基底，不断进行领域扩展。对接政务数据与民生数据，借助大数据的分析、挖掘与整理功能在检测、预测与应急等各方面的优势，及时掌握社情民意、引导社会舆论，让“新闻 + 服务”功能辅助政府的政策制定与实施，以及为创建智慧型城市打下数字化、数据化基础。
2.2 媒体新技术新应用的发展趋势
2.2.1 AR、VR 技术创新媒体传播形态
2021 年被认为是“元宇宙元年”。喻国明教授提出，元宇宙是集成、融合现在与未来全部数字技术于一体的终极数字媒介，它将实现现实世界和虚拟世界的连接革命，进而成为超越现实世界的、更高维度的新型世界。在 2022 年，东方卫视与中兴通讯携手，将 5G云端 XR 技术应用于考古现场的现场直播，并在中兴XR 资源管理平台上，通过空间计算、实时渲染等技术，实现对古建筑与生活的沉浸式展示。在 2021 年的全国“两会”上，央视新一届虚拟主持人小 C 以与全国人大“云端连线”的形式“出道”，参加了《两会 C+ 真探》。目前众多学者持续跟踪研究元宇宙、AR、VR、XR 等数字化技术，研究其对于新闻传播形态与社会形态的影响，这也启发我们要持续关注数字人、数智化等创新型技术为媒介带来的更加多样化的传播形态。
2.2.2 AI+ 区块链技术重构内容管理体系
利用人工智能、区块链等技术，重新界定“媒体3.0”，对其进行全方位的挖掘，构筑“媒体 3.0”的“护城河”，并有效地赋能“媒体 3.0”的二次创造。
由央视频道联合华为云上线的“数字雪花”互动活动，以人工智能技术为基础，利用人工智能图像识别技术，对照片中的人脸进行毫秒级的识别，从而产生出个性化的数字雪花。同时，它还整合了中国国粹——京剧脸谱，根据使用者的面部特征，产生一个独特的京剧脸谱图像。另外，在“我的冬奥数码雪花”凭证中，还包含了雪花 ID 编号、存证时间、交付凭证编号、数据散列值等独一无二的信息，构成了一笔宝贵的数字财富，将其永久保存，不会被篡改和盗号。区块链技术不断被应用于新闻生成流程之中，建构全新的内容管理体系，对用户知识产权的保护被人们提上日程，受到广泛关注。
2.2.3 AIGC 技术重塑媒体生产
以 ChatGPT 为代表的 AIGC 技术或将重塑媒体生产和运营模式。ChatGPT 基于其主导的 GPT-3.5 架构的大型语言模型建构，通过基于人类反馈的强化学习进行训练，从而获得比以往更为逼真的结果。给 ChatGPT 一个话题，它便可以据此写出一篇新闻资讯框架，也可以给出完善意见。从媒体生产角度来看：一是 AIGC 技术可以在很大程度上提升新闻生产的效率，不仅可以从大量新闻资料数据中快速提炼有用信息并速成一篇文字稿件，也可以根据新媒体时代的稿件特点来进行新闻产品的生成；二是明显降低文字稿在文字和语法上的低级错误率，帮助编稿人员把大部分精力放在文字内容上；三是利用机器学习生成模型，让模型学到不同文字风格的特征，实现同一事件的不同角度、不同风格的报道，更好地提升新闻产出效率。由 ChatGPT 带来的交互界面的演变、互动内涵的变化，有望进一步重塑媒体生产模式和运营模式。
三、媒体深度融合发展的未来方略
未来，媒体融合要强化顶层设计，更好地处理好传统与新兴、中央与地方、主流与商业、大众化与专业化等方面媒体的关系，做到分类施策、分类管理、分类发展，使力量拧成“一股绳”“一盘棋”、织成“一张网”，构建起协调有效的全媒体传播生态圈。一方面，要培育更多新型主流全媒体集团，提升国内、国际传播力、影响力；另一方面，要形成良性竞合机制，合纵连横增强自我造血功能。为此，要在主要思路、重点任务、重大举措和配套政策等方面做好科学谋划，对深化组织、人事、财务、工资等方面的改革给予明确的指引，使各层级的媒体都能得到更好的发展。
3.1 主要思路
以加快构建新型主流媒体为媒体深度融合发展的主要思路。新型主流媒体作为塑造、引导主流舆论的主力军，新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力都要进一步增强，强化全媒体的传播系统，形成新的主流舆论格局。一是加强网上网下一体的新型主流媒体建设，在思想政治工作中牢牢把握住主战场和网络这个思想政治工作的主战场；二是新型主流媒体需要以思想先进性打造内容核心竞争力，以技术先进性提升传播力、影响力、控制力；三是善于将掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势，在全媒体传播体系和社会舆论格局中发挥主导作用。
3.2 重点任务
一是加强全媒体传播体系建设。遵循资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，对中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局进行纵向优化，横向构建主流媒体与政务媒体、自媒体相协调，内宣与外宣一起统筹的社会传播体系，塑造主流舆论新格局。二是建设好自主可控的开放平台。组织动员群众在主流媒体开放平台及互联网商业平台参与内容生产传播，通过广泛深入的交流对话，激发社会正能量。三是增强主流媒体内容核心竞争力。主流媒体内部不断完善不同媒介形态、传播渠道有机协同的传播格局和相适应的机制流程，提升专业化、智能化内容生产能力，广覆盖、精准化信息传播能力，及时高效反馈评估能力，形成强大的内容竞争力和舆论引导力。
3.3 重大举措
以先进技术为支撑是确保意识形态安全、提高国家治理能力的重要路径。建议发挥新型举国体制优势，加强网络空间信息生产传播治理的关键核心技术攻关，着眼于打赢舆论战、认知战，加强人工智能、虚拟现实、社会计算等新技术前瞻性研究应用，占领信息传播制高点，掌握虚拟空间意识形态主动权和主导权。
3.4 配套政策
一是加强网络空间内容治理，实行内容审核人员持证上岗，审核机构执照（牌照）执业。二是给予主流媒体资金政策支持。建议给予主流媒体类似非营利机构的资金投入支持，给予免税等优惠政策。三是优化人才政策，持续建强主流队伍。四是设立孵化基金，打造主力军挺进主战场的新力量。五是加大财政投入，激发创新活力，支持技术更新。
四、结语
在我国媒体融合发展进程中，无论是政府管理者、从业者、研究者还是各市场因素，都在通过自身的思维和实践，推动着媒体的转型。经过十年的融合发展，一个又一个的融媒体机构已经形成，具备了全媒体传播能力，全媒体内容生产也在持续地提质增效，新型主力军挺进网络主战场也逐渐站稳脚跟，充分发挥了强大的意识形态塑造和主流价值观传播作用，巩固了主流舆论阵地。当然，还存在着一些问题，比如：思想观念还没彻底转变，体制机制不够灵活，全媒体人才队伍还没成熟，融媒体发展资金还存在着很大的缺口等。贯彻党的二十大精神、奋进新征程已吹响了时代号角，媒体深度整合发展正处在十分关键的思想、理想、理念、实践、问题及未来等各个层面的正反交锋中，我们一定要充满信心、坚定不移地推进媒体融合发展建设，全面系统深刻地认识到融媒体深度发展的纵向理论逻辑、政策遵循和横向社会作用、实践架构，要更加努力地加厚加实加固发挥基础性作用的“四梁八柱”。如此，我们一定能在新媒体技术不断革新的浪潮中行稳致远，一定能在国际传播竞争中彰显不可取代的独特作用与世界地位。在国内外各种经济、政治、文化力量的交锋中，媒体融合的历史性任务必将胜利完成，中国式现代化进程中也必然有融媒体的重要贡献和关键力量。
