Netflix如何赢得流媒体战争？
Netflix的领导团队看起来动摇了。在2022年春季，它失去了数十万订阅者，这一消息揭示了它那曾让其成为华尔街宠儿的10年高速增长势头戛然而止。
流媒体之战达到了白热化，Disney+以及其他由老牌好莱坞工作室推出的服务都瞄准了Netflix。在2022年4月19日的视频通话中，面对震惊的投资者，Netflix联合创始人里德·哈斯廷斯开始宣布一系列举措来扭转下滑的颓势。
Netflix将开始打击那些与朋友或亲戚分享密码的用户，这是他过去反对的一个想法。另一个哈斯廷斯长期驳回的提议——广告——现在也提上了日程。
探显家：一直以来，Netflix特别重视提供无干扰的观看体验，广告的引入可能会影响用户体验，导致观众感到不便，而允许用户与朋友或家人分享密码被视为一种方便和友好的做法，有助于吸引和保留用户。作为一家提供高质量内容和服务的流媒体平台，Netflix希望维护其高端品牌形象，而广告可能会被视为降低品牌价值的因素。长期以来，Netflix的商业模式只依赖于订阅收入。公司可能担心引入广告会混淆其商业模式，影响订阅者的信任和忠诚度。Netflix在市场上的定位是提供无广告打扰的流媒体服务，这是其与竞争对手区分开来的一个重要特点。
对一些观众来说，这似乎像是哈斯廷斯在乱枪打鸟，希望能有一些措施奏效（这里是用了throwing spaghetti at the wall这个比喻）。股票暴跌，标志着被称为“大Netflix修正”的开始。
探显家：这句话使用了“扔意大利面（throwing spaghetti at the wall）”这个比喻，意思是尝试多种可能性，看看哪些能够成功。在这里，它指的是Netflix的联合创始人里德·哈斯廷斯在公司面临挑战时，尝试了许多不同的策略或想法，希望至少有一些能够奏效。
对一些观众来说，这似乎像是哈斯廷斯在乱枪打鸟，希望能有一些措施奏效。股价暴跌，标志着被称为“the Great Netflix Correction（Netflix大修正）”的开始。
但这并不是好莱坞老派人士所期待的报复，反而标志着一项战略转变的开始，这项转变扩大了Netflix在传统娱乐公司中的领先优势。这些传统娱乐公司在投入数十亿美元进军流媒体后，仍在努力盈利。
Netflix 的出色表现
自2023年5月开始打击密码共享行为以来，Netflix增加了4500万付费订阅用户。其股价从修正后的最低点上涨了超过300%，并最近创下了历史新高。
在2022年，这样的反弹几乎无法保证。但自那以后，Netflix从零开始推出了广告业务，投资于其新兴的视频游戏部门，并围绕《布里奇顿》、《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》等热门节目扩展了其现场“体验”。它甚至开始涉足现场体育赛事。
探显家：作为世界上最有影响力的流媒体平台之一，在2022年之前Netflix完全没有涉足任何体育转播类的内容。这是为什么呢？其实啊，这与Netflix的商业模式息息相关。Netflix的商业模式的核心在于“贩卖无限的时间”，即用户可以在任何时间观看他们想看的内容，而不受传统电视“黄金时间”的限制。因此，Netflix没有涉足体育转播类内容，因为体育比赛的魅力在于实时直播，而实时直播与Netflix的按需观看模式不符。相反，Netflix更注重提供那些经典、不过时、任何时候观看都有意义的内容，如《老友记》、国家地理频道的纪录片和皮克斯的动画片。这种模式让Netflix能够彻底打破传统的时间概念，为用户提供无限的选择。例如，《纸牌屋》每一季内容一次性全部放出，让用户可以自由选择观看时间和进度，这正是Netflix商业模式的体现。
当然，商业环境总是在变化，即使是坚持已久的商业模式也可能需要因应外部环境的变化而做出调整。无论当前的模式多么成功，企业都需要保持灵活性，随时准备根据市场和行业趋势进行革新。
“这简直是难以置信的执行力，”美国银行的资深媒体分析师杰西卡·赖夫·厄利希说。
她指出，这些新举措几乎都是在Netflix经历重大管理变革的同时启动的。哈斯廷斯在2023年卸任首席执行官，由他的门徒格雷格·彼得斯接替，他与泰德·萨兰多斯共同担任这一角色。
“这一定是任何管理团队最平滑的过渡，”厄利希补充说。“连一点波折都没有。”
与此同时，Netflix在好莱坞的软实力正在上升。萨兰多斯担任了学院电影博物馆的主席，并监督了Netflix最近斥资7000万美元对好莱坞大道上的历史建筑格劳曼埃及剧院进行翻修。他的妻子妮可·阿万特是民主党总统候选人卡玛拉·哈里斯的长期好友。Netflix甚至在传统上象征权力的标志地带——日落大道上的所有广告牌上投放了自己的广告，展现了其在好莱坞的影响力。
然而，好莱坞的一些人对Netflix彻底改变了娱乐业的经济模式感到愤怒。一些学院奖投票成员仍对Netflix不满，因为Netflix不给予其奥斯卡提名影片广泛的院线放映，而是选择在选定的影院进行有限的放映，仅满足奥斯卡提名所需的最低放映时间要求。
“对Netflix的厌恶超乎我见过的任何情况，”一位在大型娱乐公司担任过高管的好莱坞资深人士说。“他们已经消除了全世界每位艺术家的后端（利润）参与。他们主宰并控制了一切，没有人能接近他们。”
尽管Netflix重新获得了大部分的自信，但传统的好莱坞集团却陷入了困境。Netflix的调整标志着投资者对流媒体亏损的耐心结束，而在传统娱乐集团中，只有Disney在今年夏天实现盈利后，目前在这个业务上赚到了钱。
电影行业正在经历又一个艰难的一年，这引发了人们对电影院票房是否还能像疫情前那样卖出同样多票数的担忧。有线电视——曾经是一个巨大的现金流入源——正处于深度衰退中，许多人怀疑流媒体是否能够取代其赚钱能力。
这些压力共同促成了莎莉·雷德斯通今年夏天出售派拉蒙影业的决定，她的家族控制了这家公司几十年。大约在同一时间，美国银行分析师厄利希采取了不同寻常的步骤，公开恳求华纳兄弟探索公司的战略选择，宣称其“作为一家上市公司的当前构成并不奏效”。
这些问题以裁员和减少制作预算的形式波及到好莱坞的创意社区，而许多人在去年演员和编剧罢工后所希望的反弹并未实现。
一位长期从事电视写作和制作的人士证实了这种悲观情绪。“这个镇上没有一个作家认为他们的职业生涯进展顺利，”他说。“现在每个人都在挣扎，因为工作机会就是不存在。”
他补充道：“这座城市正在流血。流血。”
当哈斯廷斯宣布关于密码共享和销售广告的消息时，他可能听起来像是在即兴发挥。但实际上，现任和前任员工表示，他和其他高级经理已经讨论这些想法有很多年了。为了将这些想法付诸实施，哈斯廷斯求助于当时的首席运营官彼得斯。
和哈斯廷斯一样，彼得斯也来自技术背景。他的母亲是IBM的计算机程序员，他在学会阅读和写作的同时也学会了编码。在2008年加入Netflix之前，他曾为Tivo和Red Hat Network工作。
当彼得斯在2023年初开始在智利、哥斯达黎加和秘鲁等市场启动控制测试时，人们对密码打击行动持怀疑态度。一些分析师认为这一举措最终会导致Netflix失去客户。
相反，它被证明是一个助推器，使奈飞的增长加速了一年多，最新季度的总订阅用户达到了2.38亿，比一年前增长了16%。
Netflix在美国电视领域的地位
在Disney+推出近五年后点燃了这场流媒体战争，Netflix在订阅用户和用户在服务上花费的时间方面仍然位居榜首。7月份，它占据了美国屏幕时间约8.4%，而它最接近的好莱坞竞争对手Disney在Disney+（包含Hulu）的占比为4.8%。
由其他好莱坞工作室运营的流媒体服务——华纳兄弟探索的Max、Comcast的Peacock和Paramount+——的观看小时数占比都不到2%。
然而，随着打击密码共享带来的增长开始放缓，分析师们开始对Netflix的下一阶段增长提出质疑。它的另一项重大举措——广告——在成为对利润有实质性贡献的因素之前还需要更多时间。
Netflix与微软合作，使用其“堆栈”（软件服务）——一个传递数字广告的系统——并在2022年秋季前在12个国家推出了其支持广告的服务。它开始公开发布其前10大节目的列表，允许广告商针对流媒体服务最受欢迎的节目。
但与Netflix的Prime Video服务竞争的亚马逊也进入了流媒体广告业务，并以典型的激进方式开始提供远低于Netflix寻求的价格。
在今年的年度“Upfront”演示期间，负责广告业务的执行官彼得·纳洛（Peter Naylor）离开公司，这一举动震惊了整个行业。不久之后，Netflix表示将逐步淘汰使用微软的“堆栈”，并改为构建自家的广告平台系统。Netflix现在表示，直到2026年，广告不会成为收入增长的“主要驱动力”。
尽管遇到了挫折，厄利希表示，她相信一旦Netflix的广告业务发展成规模化运营，将会取得成功。一个原因是Netflix观众的忠诚度。“他们就像旧的付费电视捆绑服务，「人们每天观看」两小时，每月60小时，”她说。“所以他们可以保证能够接触到消费者。（眼球）目光所及之处，财富悄然跟随（也就是所谓的注意力经济）。”
在好莱坞和华尔街，人们普遍预期较弱的流媒体服务将在接下来的18到24个月内合并或关闭。然而，即使出现了洗牌，对于更广泛的流媒体观众群体，仍然会有一场激烈的眼球争夺战。
亚太地区预计将推动Netflix在全球范围内的增长
YouTube主要以UGC（用户生成内容）而闻名，但也在推广付费订阅服务，例如NFL周日门票，每年的费用大约为480美元。
TikTok允许其用户制作长达一小时的长视频。而像Tubi这样的免费流媒体视频网站，作为福克斯公司拥有的服务，正在迅速增长，这得益于较老的电视节目。
“竞争不仅在订阅流媒体类别内部非常激烈，而且与整个类别相比也是如此，”研究公司MoffettNathanson的分析师最近写道。“YouTube在电视使用量上已经超过Netflix将近20%，并且增长速度更快。短视频也将继续存在。”
在Netflix调整之前，该公司在好莱坞以支付知名导演或制片人巨额费用制作电影或系列而闻名。这种做法帮助Netflix吸引了大量高质量的原创内容，提升了其品牌影响力，并吸引了更多的订阅者。
例如，Netflix早期通过《女子监狱》和《纸牌屋》等优质的前卫节目赢得了受众。
1、《女子监狱》（Orange Is the New Black）：
制片人：詹妮弗·李罗伊·赫尔姆斯（Jenji Kohan）
这部剧集以其多样化的演员阵容和深刻的社会议题赢得了广泛赞誉，成为Netflix早期的成功之作之一。
2、《纸牌屋》（House of Cards）：
导演：大卫·芬奇（David Fincher）
主演：凯文·史派西（Kevin Spacey）
这是Netflix的第一部大型原创剧集，其成功为Netflix在原创内容领域的崛起奠定了基础，吸引了大量新订阅者。
Netflix的内容预算随着其在原创内容上的成功而迅速增长。这得益于投资者对购买当时仍在亏损的公司新股份的热情。投资者看好Netflix的长期增长潜力，愿意为其高风险、高回报的内容策略提供资金支持。
“现在他们是主导者。。。他们可以利用自己的市场份额”让好莱坞传统势力感到愤怒的是，Netflix拒绝了电影公司的利润分成制度，即所谓的“后端分成”，根据这一制度，导演和演员在电影票房成功时，先收取较少的前期费用，以换取毛收入的一部分。
但它慷慨地奖励了顶级导演，如因其三小时的黑帮史诗《爱尔兰人》（The Irishman）的马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese），或因其紧身胸衣时期剧《布里奇顿》（Bridgerton）的制片人如珊达·瑞姆斯（Shonda Rhimes），以及因其连环杀手选集《达默》（Dahmer）的瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）。
至少目前看来，这种奢侈的支出似乎已经达到了顶峰。“现在他们已经是主导玩家了，他们不必为了和他们做生意而向人们支付额外费用，对吧？”这位长期制片人和作家说。“现在他们可以利用他们的市场份额了。”
在2022年订阅用户下降之后，Netflix将其内容预算限制在170亿美元，尽管在去年好莱坞罢工期间支出降至130亿美元。该公司还发现，即使没有太多新节目，其订阅用户在（好莱坞）罢工期间仍在增长。
“他们仍然有着非常强劲的订阅用户增长势头，而且他们的用户参与度在数字上也没有受到影响——在传统电视业务真正挣扎的时候，他们仍然表现良好，”研究公司Third Point的分析师Jamie Lumley说。
罢工的压力也促使传统媒体集团恢复向Netflix授权他们的节目，这些节目在他们推出自己的流媒体服务后曾一度停止授权。老节目通过“Netflix效应”焕发新生——最引人注目的是梅根·马克尔主演的《诉讼双雄》（Suits），它成为了2023年最受欢迎的流媒体节目。
Lumley补充说，Netflix从罢工经历中吸取的教训是，它不必像以前那样制作那么多新节目。“这给了他们在不同类型的内容上采取更大动作的灵活性，”他说。公司官员表示，他们将在未来增加内容支出至170亿美元，但没有给出时间表。
Netflix以其受欢迎的低成本节目而闻名，如其“非剧本”节目，主要是真人秀，如《爱情盲选》（Love is Blind）、《日落家园》（Selling Sunset）和《这是蛋糕吗？》（Is It Cake?），以及尝试直播，首次亮相是在3月由喜剧演员克里斯·洛克（Chris Rock）进行的一场充满小故障的单口相声。分析师认为直播是通往实时专业体育赛事和其他可能增加观众参与度的节目的门户。
为期10年、价值50亿美元的合约
Netflix与World Wrestling Entertainment的“Raw”节目签订10年协议规模，这是该集团进军流媒体直播赛事的最大尝试。
Netflix的直播活动能力将在圣诞节当天面临最大的考验，届时它将流媒体直播一场NFL比赛。此举引发了人们的猜测，认为它可能会与亚马逊和苹果竞争体育赛事转播权，尽管萨兰多斯坚称他对支付大部分财务利益归合作伙伴的全季转播权不感兴趣。
自Netflix调整以来，萨兰多斯最有趣的举措可能是与世界摔跤娱乐公司（World Wrestling Entertainment）的每周Raw节目签订了一项为期10年、价值50亿美元的协议。这是该集团进入直播活动流媒体领域最大的一步，如果Netflix与职业体育联盟达成协议，这可能成为Netflix的一个框架。
“摔跤历来拥有非常坚实的粉丝基础，而且这是每周都有的内容，”Lumley说。这种定期节目意味着Netflix没有太大压力“继续在传统生产引擎上踩油门”，他补充说。
但对一些人来说，摔跤协议表明，与早期更高端的节目相比，Netflix已经发生了转变。“如果有人将质量定义为复杂、文学性的剧本节目，那么Netflix现在并不是像几年前那样专门从事这一领域，”雪城大学纽豪斯学院的教授罗伯特·汤普森说。
“摔跤所做的，现场单口喜剧所做的，本身就有价值。它只是与复杂、剧本化的节目不同。”
探显家：定期内容的优势有两个优势：1）粉丝基础：摔跤拥有稳定的粉丝群体，这意味着Netflix可以通过这些节目吸引和保留订阅者；2）定期更新：每周都有新的内容发布，可以持续吸引观众，减少用户流失。
定期内容的引入减轻了Netflix在传统高端内容上的压力，使其不必一直高强度地生产高成本、高风险的原创剧集。通过引入不同类型的内容，Netflix可以覆盖更广泛的受众，满足不同观众的需求。
罗伯特·汤普森指出，质量的定义因人而异。对于一些人来说，复杂、文学性的剧本节目代表高质量，而对另一些人来说，摔跤和现场单口喜剧也有其独特的价值。Netflix通过引入不同类型的内容，展示了其对内容多样性的重视，这有助于吸引不同口味的观众。
尽管对节目质量有所抱怨，Netflix在上周末的艾美奖中仍然获得了24项奖项，其中包括《宝贝驯鹿》的四项奖项，尽管它在总体排名中被Disney的制作部门FX击败，后者是《幕府将军》和《熊》等热门系列的创作者。
好莱坞的最终奖项，最佳影片奥斯卡奖，尽管Netflix自2019年以来为其八部提名影片进行了数百万美元的营销活动，包括《罗马》、《犬之力》和《西线无战事》，但仍然未能获得。
今年，在斯科特·斯图伯离开后，是否会继续积极追求声望电影成为了好莱坞的一个热门话题。斯图伯曾领导公司的影业部门，在七年任期内积极招募顶尖电影制作人制作值得奥斯卡提名的电影。
针对外界猜测他的继任者丹尼·林可能会偏离斯图伯的战略，萨兰多斯表示，对于制作更好的电影，“总是有无限的胃口”。公司指出，今年的戛纳获奖者埃米莉亚·佩雷斯和改编自奥古斯特·威尔逊的《钢琴课》是其致力于制作复杂电影的证明。
无论是否获得最佳影片奖，尽管面临免费流媒体的威胁，Netflix目前至少已经巩固了其在受伤的好莱坞中的领先地位。
“每十年都有一个主导媒体公司，”一位好莱坞竞争对手的高级执行官说。“而Netflix就是这个十年的主导者。”
