Apple TV+的“白旗”：苹果的电视战略输给了亚马逊的流媒体帝国？
【慧聪广电网】编译自THE STREAMING WARS专栏作家的分享：
在一项令人意外的举措中，苹果和亚马逊达成了一项协议，将Apple TV+作为附加订阅服务引入Prime Video频道。乍一看，这一合作对双方公司都是有利的，提供了规模和扩展的机会。但如果我们深入分析，很难不将此视为苹果的一次“白旗”举动——承认他们在流媒体领域的巨大机遇中错失了良机。苹果本来具备所有正确的条件，但在电视战略上犯了几个关键错误，迫使其只能扮演次要角色，而不是成为本可以主导市场的力量。
苹果本可以成为“操作系统”和“聚合器”
Apple TV应用在CTV领域拥有最佳的用户界面之一，但苹果从未充分利用其潜力，成为全球家庭的默认电视操作系统（OS）。他们本可以成为终极内容聚合者，通过其电视应用为用户提供无缝的跨服务导航体验。然而，苹果没有利用这一潜在的“特洛伊木马”，而是过于注重高端形象，导致错失良机。
苹果拒绝推出更便宜的CTV设备，以保持其奢侈品形象，最终限制了其tvOS的市场份额。如果他们接受更亲民的硬件并优先考虑广泛采用而非排他性，他们本可以在客厅市场占据主导地位，就像他们在智能手机和平板电脑市场所做的那样。
2019年，当苹果推出Apple TV+时，焦点从电视应用的聚合潜力转移开。
探显家·拓展：这里简单的介绍下，Apple TV+是苹果公司在2019年推出的一个在线视频订阅服务，专注于提供苹果原创的电视节目和电影。这项服务首次亮相是在2019年3月26日的苹果春季新品发布会上。Apple TV+的内容可以通过Apple TV 应用观看，该应用不仅支持苹果自家的设备如iPhone、iPad、Apple TV和iMac，还支持智能电视、游戏机以及其他流媒体设备。
Apple TV+的主要特点包括：1. 提供独家原创的影视剧集，内容涵盖喜剧、戏剧、惊悚片、纪录片和儿童节目。2. 支持4K HDR画质，提供高质量的视听体验。3. 订阅费用为每月4.99美元，用户可以享受无广告打扰的观看体验，并可免费试用7天。购买苹果设备的用户在特定条件下还可以获得一年免费服务。4. 支持家人共享功能，一个订阅计划可以与多达五人共享。5. 内容更新频繁，苹果每个月都在添加新的内容。Apple TV+的原创内容质量非常高，例如《足球教练》和《流人》等热门剧集，这些内容不仅赢得了观众的喜爱，也获得了行业奖项和评论界的赞誉。Apple TV+ 是一个注重原创内容和高品质视听体验的流媒体服务，它通过 Apple TV App 提供服务，并且可以在多种设备上观看。
不同于Netflix和亚马逊的Prime Video，Apple TV+的一个显著特点是它主要提供苹果公司自己投资制作的原创内容。这意味着它不依赖于第三方内容提供商，而是专注于打造自己的品牌和内容库。
我记得当时CNBC问我关于Apple TV+的看法，我说：“大家都在谈论Apple TV+，但没有人谈论Apple TV应用。”我当时认为，现在依然认为，应用而非流媒体服务才是苹果真正的武器。然而，苹果选择了另一条路径，优先考虑内容创作策略，但这一策略尚未带来预期的市场份额或热度。
苹果的电视战略失误
苹果没有专注于建立其tvOS的主导地位，而是大力投入内容制作，推出了Apple TV+，并在原创剧集和电影上进行了大量投资。
探显家·拓展：解释下Apple TV+、Apple TV App以及tvOS之间的关系Apple TV+是苹果公司推出的一个在线视频订阅服务，专注于提供苹果原创的电视节目和电影。这项服务可以通过Apple TV App观看，该应用不仅支持苹果自家的设备如iPhone、iPad、Apple TV（类似机顶盒设备）和Mac，还支持智能电视、游戏机以及其他流媒体设备。Apple TV+的内容以高质量和创意著称，提供包括电视剧、电影等多种形式的原创节目，且无广告打扰。tvOS是苹果公司为Apple TV设备开发的操作系统。它允许用户通过Apple TV设备访问各种流媒体服务，包括Apple TV+。tvOS支持各种应用，如视频流服务、游戏等，并且可以与 iPhone、iPad 和 Mac 等其他苹果设备无缝集成。tvOS系统会定期更新，以引入新功能和改进现有功能，如改进的语音助手 Siri、新的屏幕保护程序、对更高分辨率和音频格式的支持等。总之，Apple TV+是一个专注于原创内容的流媒体服务，而tvOS是使Apple TV设备能够运行各种应用和服务的操作系统。Apple TV+的内容可以通过运行tvOS的Apple TV设备以及其他支持的设备来观看。
虽然一些节目如《Ted Lasso》和《The Morning Show》获得了关注，但Apple TV+仍然是Netflix、亚马逊和迪士尼主导的市场中的小玩家。
苹果进军影院的努力也没有取得更好的成绩。公司最初计划每年投资10亿美元制作院线电影，目标是票房成功和奖项提名。然而，在几部电影如《Argylle》和《Napoleon》表现不佳后，苹果 reportedly 正在缩减其院线野心。
彭博社最近报道称，苹果正在重新考虑其电影战略，减少院线发行并降低即将项目的预算。原本计划大规模院线上映的大片如《Wolfs》现在将直接上线流媒体。
亚马逊的进入：战略性的“白旗”
与亚马逊达成的新协议，将Apple TV+引入Prime Video频道生态系统，无疑在规模上是一大胜利——亚马逊拥有数亿用户，其提供的覆盖范围无可否认。但背后有一个隐含的信息：苹果承认自己无法在流媒体战争中成为领导者。与其建立自己的生态系统并利用Apple TV应用作为内容的中心枢纽，苹果现在成为了亚马逊聚合模型中的另一个“频道”。
Prime Video首席执行官迈克·霍普金斯称赞亚马逊凭借其规模和易用性吸引了合作伙伴。他将Prime Video比作“增强版的广播网络”，为用户提供一站式的流媒体需求解决方案。这一合作对苹果短期内是有利的，但从长远来看，感觉像是一个损失。苹果本可以建立类似的东西，但现在他们只是别人生态系统中的一个选项，“一粒棋子”。
亚马逊的警告：行业可以从中学习什么
这项协议也应该警示整个行业，亚马逊在流媒体世界中的强大影响力。2018年，我曾警告媒体公司过度依赖亚马逊频道进行分发的风险，将其与玩具反斗城（Toys "R" Us）的衰落相提并论。当时，我合作的一些公司高达70%的流媒体业务依赖于亚马逊。这种程度的依赖是危险的，因为它让亚马逊控制了定价、客户数据和用户体验。
玩具反斗城在2000年代初犯了一个类似的错误，将电子商务业务外包给亚马逊。等到玩具反斗城试图转型时，损害已经形成了。媒体公司应警惕不要落入同样的陷阱，尤其是随着亚马逊在电视领域的主导地位不断增长。当消费者可以通过亚马逊等平台访问你的内容时，他们使用你的DTC（直接面向消费者）的App的可能性会降低。结果是失去了直接的用户关系、利润率下降以及对宝贵数据的有限访问。
收入分成：这不是典型的亚马逊频道协议
苹果和亚马逊协议的具体细节尚未披露，但苹果不太可能同意传统的亚马逊频道收入分成。通常情况下，亚马逊从流媒体合作伙伴那里抽取30%的分成，尽管他们有时会尝试与某些内容提供商谈判50/50的分成。然而，考虑到苹果的影响力以及亚马逊认识到这一合作对双方都有利，苹果很可能不会支付接近30%的分成，甚至远远低于这个比例。
这项协议远非典型。两家公司不仅是设备厂商（Apple TV和Fire TV），也是内容所有者（Apple TV+和Prime Video）。此外，它们在联网电视设备和操作系统市场中竞争激烈。这很可能是一种互惠互利的合作——苹果获得了亚马逊的庞大用户基础，而亚马逊进一步巩固了其作为流媒体首选聚合者的地位。
简单总结
这项协议对苹果来说是有意义的。他们可以通过亚马逊的庞大用户基础来增加Apple TV+的订阅量。但我们也不得不反思失去的机会。苹果本可以主导电视操作系统市场，本可以利用其Apple TV应用成为终极的流媒体聚合者。然而，现在苹果成为了亚马逊更广泛的流媒体生态系统中的一个频道，一个面对更大更强的巨人的小玩家。
史蒂夫·乔布斯在“破解”电视时所设想的远不止于此。苹果有机会通过TV App显著影响流媒体领域，但很难不让人怀疑他们是否让这一机会溜走了。
