The Trade Desk正在构建名为Ventura的CTV操作系统
【慧聪广电网】在硬件利润日益微薄的今天，软件（广告）正逐步成为盈利的关键驱动力。这一转变尤为明显地体现在 CTV（联网电视）生态系统中，新的竞争者不断涌现，如今，广告公司也按耐不住加入战局。近期，The Trade Desk 正式宣布推出自家的操作系统，力求在这个生态里占据一席之地。
全球最大的公开上市广告技术公司之一 The Trade Desk 的首席执行官兼创始人 Jeff Green 近期正式宣布公司正在构建一个联网电视操作系统。
事实上，早些时候有独立自媒体曝光过这个“秘密行动”。
我们来试图理解 The Trade Desk 的逻辑：我们知道现有的操作系统提供商，如 Roku、亚马逊的 Fire TV 和谷歌的 Google TV，因拥有内容而存在利益冲突，Green 指出。Green 认为这种利益冲突已经混淆了整个广告生态系统的秩序。
“我们看到的是少数几个缺乏客观性的玩家的集中，”Green 说。“我们认为自己处于一个独特的地位，能够改善生态系统。”
我们快速了解下这家公司。
The Trade Desk 成立于 2009 年，并于 2016 年上市，是少数几家能够在华尔街脱颖而出的广告技术公司之一，部分原因是其业务的简洁性。该公司运营着全球最大的 DSP（需求方平台）之一，但它不拥有任何内容，也不运营 SSP（供应方平台）。
探显家·拓展：DSP 是一种软件工具，允许广告商实时从多个发布商处购买自动化的数字广告。SSP 是一种帮助发布商跨多个平台销售广告空间的软件工具。
The Trade Desk 的主要竞争对手是谷歌，后者运营着 DSP、SSP，并拥有自己的内容。甚至在司法部就谷歌广告主导地位提起反垄断诉讼之前，Green 就一直以利益冲突为由直言不讳地批评谷歌。
Ventura，这个名字是对 The Trade Desk 位于加利福尼亚州文图拉市总部的一种致敬，将于 2025 年下半年推向市场，Green 表示。公司已经秘密地为此系统构建了三年时间。
虽然一些操作系统开发商，如谷歌、亚马逊和 Roku，也开发了自己的硬件设备以支持其操作系统，但 Green 表示 The Trade Desk “无意涉足硬件业务。” 相反，它将与包括智能电视制造商在内的其他硬件公司，以及各种电视分销商，如航空公司、酒店连锁和游戏公司合作，将其操作系统引入这些公司的设备中。
Green 认为，硬件公司将对这一合作机会感到兴奋，因为在竞争激烈的流媒体环境中，更多的硬件公司将需要建立广告业务以实现规模扩张。
值得注意的是：The Trade Desk 的隐私框架——Unified ID 2.0，将成为 Ventura 的一部分，Green 说。
The Trade Desk 几年前孵化了 Unified ID 2.0，这是一个无 cookie 的广告定位框架，旨在替代互联网跟踪 cookie。此后，该框架已被数百家出版商采用。
在字里行间：当被问及 The Trade Desk 为何没有与其他公司成立合资企业或投资另一家公司来构建新的操作系统时，Green 表示，他认为市场更有可能接受 The Trade Desk 提供的解决方案，因为该公司拥有资源和声誉。
Green 否认了有关操作系统项目将与 Roku 形成竞争的说法，Roku 是 The Trade Desk 强大的广告合作伙伴。相反，他认为，Roku 的广告业务也将从更强大的广告生态系统中受益。
由于 The Trade Desk 的最终目标是改善缺乏透明和混乱的市场，Green 表示他并不打算直接从操作系统中获利。
如果 Ventura 能够推动 CTV 广告生态系统的整体定价透明度和更强的测量能力，那么它就算成功了，他说。
“最终，成功的衡量标准将是，我们是否有一个如此透明的广告拍卖，以至于我们可以预测结果？”
Green 表示，The Trade Desk 将从一个更加透明的生态系统中获得财务上的好处，因为它没有利益冲突。
放大视角：Green 最终希望 Ventura 能促使其他公司在通过其操作系统优先考虑内容时更加透明。
他还表示，消费者也将从一个更加透明的市场中受益，因为他们通过流媒体发现内容的体验将不再被操作系统提供商拥有的内容推荐所混淆。出版商也将从这种动态中获益。
CTV 是美国增长最快的广告渠道。根据 GroupM 的最新预测，2024 年 CTV 广告总支出预计将达到 383 亿美元。到 2029 年，CTV 在广告销售额方面预计将超过线性电视。
即使在广告市场放缓的情况下，The Trade Desk 的股价仍创下历史新高。CTV 和视频广告占 The Trade Desk 业务的近 50%，其余部分则来自移动、桌面和游戏机等不同平台的广告投放。
值得关注的是：The Trade Desk 尚未宣布任何制造或分销合作伙伴，但出版商对这一努力表示赞赏，一些制造商表示已经开始探索与 Ventura 的合作。
“在 Sonos，我们致力于为客户提供最佳的家庭娱乐体验。我们很高兴探索与 The Trade Desk 及 Ventura 操作系统的高级音频和视频集成。”Sonos 首席执行官 Patrick Spence 说。
“The Trade Desk 一直是程序化广告领域的优秀合作伙伴和真正的创新者，我们对其将这一方法带入操作系统市场的举措感到兴奋。广播公司和消费者无疑都将从中受益。”Paramount Advertising 总裁 John Halley 表示。
