总局明令叫停两款饮料广告告诉我们什么
【慧聪广电网】广播电视广告到底有没有导向，该不该对广告内容的导向进行管理?曾经颇有争议。习近平总书记提出“广告宣传也要讲导向”，为争议划上了句号。那么，广告内容的导向在哪里?是什么?怎么管?这个问题必须通过工作实践和理论思考来回答。总局近期明令叫停两则饮料广告，是一个明确的标志和信号。这两则广告被叫停，正因其内容导向出了问题。本文试图由现象切入，多少阐释一点对广告内容导向的认识。但实践仍在路上，认识难免疏浅，不全面也不到位当是必然。唯冀能与大家一起思考、研究与探索。
日前，“O泡果奶”和“莎娃鸡尾酒”两则饮料商业广告因为内容导向问题被总局叫停。为什么要叫停?这两则商业广告的内容有什么问题?叫停这两则商业广告，传递着什么样的政策监管信息?
回头再看“O泡果奶”几则不同版本的商业广告，其内容将果奶打造成男女之间表达爱意的信物，镜头里用了身穿校服的中小学生形象，采用“泡”的汉语谐音“抱”，画外配音一路“抱、抱、抱”下来，给人一种男女表达爱意就得直截了当“抱、抱、抱”的感觉，而且早恋的暗指性、引导性比较强。
再看“莎娃鸡尾酒”几则不同版本的商业广告，通篇展示的是少男少女饮用该酒精饮品后的状态，画面配音清醒地说着酒后的醉话：“18岁要做的第一件事情!”“先放松自己，再放纵自己!”失恋女孩饮下一杯莎娃鸡尾酒，瞬间兴奋起来，狂吻杂志封面上的半祼男士：“你喜欢我吗?我做你女朋友!”语调暧昧，挑逗性、诱导性不低，给人青少年就该追求放松放纵、享受微醺、消费青春的感觉。
上述商业广告，让大多数观众观看后心生疑问。这些疑问不是别的，正是人的一生中，中小学阶段的主要矛盾是什么?个人成长关键时期的青少年，到底应该有一种怎样的精神状态?真正的爱情是什么?应该怎样表达爱意?答案不复杂，就是学业观、爱情观、择偶观等这些每个人必须面对并解决好的大问题。这样的商业广告，在广播电视里播出，说它们客观上在异化着新时代的核心价值观，也消解涣散着社会的正能量，不过分，完全站得住脚。
那么，什么是广告?广播电视播出的商业广告应该有哪些基本要求?
一般来讲，广告是一种有偿的、经由一定介质传播的、目的在于劝服的商业传播活动。按照这一定义，广播电视广告便是有偿的、经广播电视传播的、目的在于劝服广播电视受众的商业传播活动。简而言之，广告是一种商业传播活动;广播电视广告是广播电视参与的商业传播活动。
既然是广播电视参与的商业传播活动，便包含并遵行着三个基本规则：一是广播电视法规规则;二是大众传播规则;三是商业活动的市场规则。广播电视法规是红线底线，优于并高于大众传播规则;广播电视法规规则、大众传播规则可以兼容市场规则;市场规则必须服从服务于广播电视法规规则、大众传播规则，因为广播电视法规、大众传播必须优先考量商业广告的法规合规性与公序良俗等大众利益所在。这是广播电视广告播出的大逻辑，不能倒置，也不容质疑。
广播电视大众传播规则追求的终极目标，是社会成员价值认同基础上的政治方向、舆论导向和价值取向。市场规则追求的终极目标是商业利润最大化。虽然目标不同，但其实现过程中的逻辑交叉重合部分，在于商品的使用功能及其所附带的思想、情趣、审美、理念等文化层面的价值取向。高度重视，首先遵守并优先考虑广播电视大众传播规则的审美情趣、生活理念等文化层面的价值取向这个内在要求，是广播电视广告独特的内在逻辑，也是广播电视广告必须面对并解决好的主要矛盾。
为了实现经济利益，商业广告实现其“劝服企图”的路径和外衣包装，是主动适应、借道利用并客观上影响参与到人们的思想意识里，进而影响人们的行为举止。在商品市场竞争异常激烈的今天，审美情趣、价值取向等文化观念这些“附加值”的影响力远远超过了商品广告自身的竞争力。也就是说，广告是否“深入人心”越来越成为广告策划制作者们的高标准追求。因为人们接受商品，除了生产生活的客观需求，还有基于自己审美情趣、价值取向等文化观念对商品的思考判断。商品给人们的重要印象，与广告内容与自己审美情趣、价值取向等文化观念的重合度大小直接相关而且成正向比例关系。让人们知晓并记住商品，是广告的原始本能。但要让人们牢牢记住并口口相传，好广告一定是在尊重的基础上，巧妙地借助并利用人们的审美情趣、价值取向等文化观念，把自己的原始本能包装起来的。
勿庸讳言，在广播电视广告的发展变革中，急功近利者有之，剑走偏锋者有之，传递错误审美情趣、价值取向等文化观念者有之，引诱消费、误导消费者有之。被总局叫停的“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”广播电视商业广告，就是这些问题的典型代表。导向偏差的广告，不仅广告本身会误导受众，也会对其播出平台的媒体公信力造成严重损害。如果广播电视上一秒的节目满屏都是“青春是奋斗的年纪”“幸福是奋斗出来的”等，主旋律昂扬、正能量充沛，下一秒的广告便呐喊着要放纵、要微醺、要享受，跑了调、不着调、唱反调，不说传播效果上的功亏一篑，单是变脸比翻书还快的滑稽就让人可笑。
至于那些形式上似乎合规、内容上导向没大问题的“神逻辑”“排浪式”“大字报”式广播电视广告，如“免费领取”“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”“为什么，为什么，为什么”“好消息!好消息!好消息”“连播6遍”“最后10分钟”……简单粗暴、野蛮洗脑，如“厕所广告”般让人眼观之而生厌恶、耳闻之而心发毛，时常遭到社会舆论批评。为什么?质量不高。这些形式上似乎合规、内容上导向没大问题的神广告的神表达，让广播电视瞬间成了促销大卖场，拉低了广播电视的音画质感与品位格调。
社会舆论对其批评不绝于耳的原因，正在于其有违人们的基本理念和审美，也在于人们心底里对广播电视始终存在的那份期许。单纯而一味地强调商业广告的劝服“原始本能”，用广播电视的良好形象和社会公信力作背书为商家服务，不考虑所播广告内容导向、价值取向、质量水准，只会让我们的良好形象和公信力大打折扣，舍本而逐末，太不划算。
广告是一种经济现象，同时也是一种文化现象，具有引导价值，也具有审美价值。广播电视广告，具有图文并茂、绘声绘色，传播速度快、覆盖范围广、重复频次高，自带社会公信力背书等显著优势，久久为功、润物无声，影响力引导力很强，对受众和社会的影响广泛而深刻。广告通过广播电视推销产品或服务，是“劝服艺术”与“视听艺术”深度融合发挥综效的集中展现。因其对市场极为敏感，所以也是广播电视平台上最具创造创新活力的视听内容。虽然广播电视广告的播出时长占比较小，但因其调用了声音、音乐，色彩、画面，语言、故事等丰富感官素材，结合高频次长时间地反复播放，往往能给人留下深刻印象，因而广告的内容质量也是广播电视内容质量的重要评分项，会对广播电视的整体质量水平产生不可小觑的影响。
广播电视广告也可以通过讲故事、诉真心、传真情等温暖、勉励、鼓舞人心的方式来实现，一则兼具思想价值、艺术价值的广告能更好地实现其商业价值，一句“买保险就是买平安”，关怀备至、温情大气，赢得了多少消费者的认可。广播电视广告的内容和形式已经发生了很大的变化。广而告之的重点不再只是产品或服务的质量、功能、价格、品牌等商业要素，包含精神寄托、价值认同、情感归属的审美情趣、价值取向等文化观念，是广播电视广告为商品着重打造的附加值。既然如此，广播电视广告就必须有较高的内容品质和良好的文化品味，必须琴瑟和鸣、锦上添花，不能不伦不类、狗尾续貂，甚至甘作败笔、我行我素。广播电视商业广告，必须在制作生产、内容质量、编辑排播等方面有一个更为精细的规矩约束，不能只要不违反硬性规定就可以，放任自流。
我们不反对为商家营销，这是广播电视参与助力经济社会发展的应有之举。但是，不能倒置大逻辑，违反法规规则、违背大众传播规则，一味地强调并遵从商业广告的市场规则;不能自置小逻辑，不求甚至放弃“精深、精湛、精良”的品位格调责任标准，只求合规就好;更不能忘了新时代“我是谁”的职责使命，把自己的形象品质抵押出去，安排播出导向不正、质量不高的广告，给它们提供登台亮丑的平台和渠道，强迫人们审丑赏臭。习近平总书记强调的“广告宣传也要讲导向”，针对性非常强。新时代，把广播电视广告内容蕴含的思想、理念、情趣和价值取向，把广播电视广告策划、制作、编辑、排播是否精深精湛精良纳入广播电视广告监管工作之中，高度重视并认真考量，推动广告内容质量与节目内容质量同步提升，使广播电视全部视听产品同频共振，同向发力，当是“广告宣传也要讲导向”的题中应有之义。
