英国电视:频道标识 高调战疫
【慧聪广电网】疫情期间，所有品牌都面临着如何或是否需要应对全球大流行病的挑战。由于人们大多只能呆在家里进行社交隔离，因此大家比以往任何时候都更依赖媒体，尤其是电视。我们需要依靠电视获取可靠的新闻，也需要电视与外界建立联系。本文聚焦疫情期间电视频道标识（ident）的变化，（该词指代在电视节目之间使用的一种短格式视觉图像，用作标识将观众定位到频道），具体讨论了BBCOne、ITV等电视台是否及如何适应疫情调整品牌标识及其带来的影响，同时也讨论了疫情背景下，观众对于电视频道品牌宣传的反应和相关互动参与。
BBCOne的「一体」标识遭到了观众的批评，很显然在这样一个社交隔离成为官宣措施的背景下，展示大批人群聚集并不是个好主意，然而黑暗且了无希望的「森林」替代标识似乎也不能让观众满意。BBCOne声称其沿用「一体」标识，旨在让观众感受到在当下充斥变化的社会，有些是保持不变的，但其不变的原因很可能只是因为缺少资金。相比之下，ITV的反应则更为灵活，及时地调整了其宣传活动，使之适应当下特殊情况。而观众的反应较往日似乎也变得更加活跃，BBCNews所掀起的TikTok热潮则充分地说明了这一点。
过去一个月令人不安和困惑，各品牌都面临着如何应对全球大流行病的挑战。危机激发了一些公司的创造力。包括可口可乐、麦当劳和奥迪在内的品牌都将其标识元素拆分开，鼓励社交隔离，而精酿啤酒商Brewdog已经开始生产一系列洗手液，并推出了「盒子里的酒吧」，提供送货上门。
然而，许多消费者对机会主义品牌持高度怀疑态度，鉴于这些品牌似乎利用了当前危机带来的恐惧和不确定气氛。面对精通媒体和愤世嫉俗的受众，最成功的宣传是选择以一种体贴、周到，甚至可能是幽默的方式来回应疫情，反映了公司为那些需要帮助的人提供支持而采取的实际行动。一些成功应对危机的品牌包括耐克，其鼓励球迷在室内运动；西雅特和大众等汽车品牌开始生产呼吸机；巴宝莉和迪奥等时尚品牌开始生产个人防护装备和医疗服。
与此同时，由于绝大多数英国人都呆在家里，人们比以往任何时候都更依赖媒体，尤其是电视，以获取可靠的新闻和逃避现实的娱乐。在一个社交隔离的时代，电视对于我们与外部世界和彼此之间的联系至关重要。根据汉威士媒体集团3月23日发布的「Covid-19媒体行为报告」，64%的人比大流行病之前观看更多的电视直播。3月23日，鲍里斯•约翰逊宣布隔离措施吸引了2700万观众观看，这是多年来观众最多的电视转播。4月6日女王发布消息，共有2400万观众，其中超过1400万选择在BBCOne观看，500万在ITV观看，250万在Channel4观看。随着电视观众人数的增加，广播公司及其观众以各种创造性的方式应对危机。
电视在2020年2月成为家庭娱乐的首选。图/Nielsen
BBCOne的标识风波
英国电视频道通过电视频道标识（ident）向观众传播他们的品牌，ident是「stationidentification」的缩写。电视频道标识是节目和广告插播之间的短片段，以频道标识、配乐和节目串联讲解员为特色。电视频道有时会花费数十万英镑来制作这些标识，而一个频道标识最多可以被一名观众看到3600次。
在过去的几周里，围绕BBCOne的标识存在着相当大的争议。自2017年以来，BBCOne使用了一系列名为「一体（Oneness）」的标识，其展示了来自全国各地的人们参与的活动，从遛狗、游泳到彭戈拉舞和健美操。许多不满的观众表达了他们的困惑，即在社交隔离（包括与他人保持2米距离）被宣布为强制性措施的时候，该频道还在继续使用这些标识。
「一体」标识的另一种替代形式是「森林（Forest）」，其特征是高大光秃的树干，虽然展示成群结队的人的标识仍然占据主要地位，「森林」这一标识过去几周在BBCOne上播出的频率更高。尽管如此，「森林」并不是一个理想的解决方案：其幽暗、高耸、无叶的树木可能是一个预示着孤独和痛苦的时代就在前方的庄严提醒。相比之下，以人群为特征的「一体」标识还会带来一些轻松和安心，它封存起我们的希望和期待，等待我们可以再次户外社交的时刻。
TVRoom是一个专门做英国电视展示的网站，最近其发布了一篇名为《是时候抛弃Oneness了？》的博客，这与许多观众在社交媒体上发表的声明相呼应，批评了BBCOne那些宣传户外群体活动的标识与建议社会隔离措施的每日政府新闻发布会并列在一起是十分不协调的。
同样，一位观众写信给BBC表达了其对于不恰当的标识的担忧。BBC市场部回应表示，经过慎重考虑，他们觉得「一体」标识应该继续播出，以加强已经牢固确立的BBCOne的熟悉度，使其成为这个陌生且令人担忧的时代，观众值得信赖和珍视的伙伴。换句话说，在一切似乎都在改变的时候，如果频道正常运转，这可能会带来一些安慰。
然而，也许还有其它因素影响这一决定。像ITV、Channel4和Channel5这样的商业频道依赖于广告商购买播出时间的收入。由于广告市场预计在4月和5月萎缩50%，电视行业正面临财政困难。许多频道将不得不削减内容和暂时解雇员工。尽管BBC不是一家商业广播公司，但它也受到了危机的影响。
特别是，BBC一直计划停止向75岁以上的老年人提供免费电视许可证。该公司承认，在社交隔离期间这样做是很残忍的，并资助将这一改革推迟两个月，而这一决定估计将花费BBC至少8000万英镑。在当前这种混乱的情况下，BBC高管们可能觉得他们需要提供强有力的理由才能替代「一体」标识。目前还不知道这些标识将花费多少，但标识设计可能非常昂贵。2006年，BBCOne的一系列标识，包括标识性的一圈游泳的河马，花费了120万英镑。
尽管如此，在社交媒体上收到大量投诉和建议后，BBC市场部发表了回应，看来他们已经改变了主意。
4月7日，设计师JamesMobbs发表了一条推文，这可能是促使BBC采取行动的原因之一。Mobbs设计了自己的一套标识，以宁静的画面展示伦敦眼、圣保罗大教堂和利兹的林地等空无一人的场景。与庄严的「森林」不同，这些标识伴随着鸟鸣或潺潺流水等舒缓的音乐，提醒我们在孤独中也能找到美和宁静。
到目前为止，Mobbs的推文已经收到了超过1000个赞和近200次转发，BBC创意部回复表示：「非常感谢这一想法，看到这么多人喜欢它真是太棒了。我们一直在研究我们自己的创意想法。」BBCOne将如何对这场危机作出回应还有待观察，他们是会像Mobbs的版本那样，通过全国的地标来创造出一种「一体」标识的变体，还是会向另一个更抽象的方向发展？
Twitter上许多怀旧的评论者都要求回归老一代的标识，尤其是1985年创造的蓝色和金色相间的「电脑起源的世界」。事实上，BBC创意部在他们的推文中包含了对这一标识的演绎，这也许是关于下一个标识将会是怎样的线索？一个全球的形象，而不是一群遛狗的人和舞者，将更能准确地代表我们当前的现实；在全球危机时期，我们比以往任何时候都更依赖广播公司来打开我们的世界之窗。
顺势改变的ITV
与此同时，英国独立电视台已经开始改变其屏幕展示方式以应对危机。
ITV重新推出了两个宣传活动，《ITVCreates》和《GetBritainTalking》，在保持品牌形象的同时，根据当前形势对活动进行调整。《ITVCreates》是一个始于2019年1月的活动。该频道聘请了52位独立和崭露头角的英国艺术家来重新设计标识，每周都会展示不同的标识。4月6日，ITV改进了这一概念，创立了《ITVKidsCreate》。孩子们可以要求他们的父母从频道网站上下载ITV标识的模版，涂上颜色，然后发布在Twitter上以便有机会展示他们的设计。
节目《GetBritainTalking》于2019年英国达人决赛期间推出。作为该频道的发言人，AntandDec在节目期间宣布暂停，鼓励家人和朋友互相交谈。防范禁闭措施宣布之后，在3月21日的《SaturdayNightTakeaway》节目上，AntandDec呼吁观众相互支持，表示「我们中越来越多的人将会比以往任何时候都更加孤独，如果你现在无法和一些人在一起，拿起你的电话，告诉他/她你在乎他/她。」观众还可以在Twitter上使用#BritainGetTalking标签与全国分享消息。
通过这两个活动，ITV忠于其之前的品牌形象和宣传活动，同时也提供了一些在危机时期甚至可能对一些观众有用的想法。ITV的标识很容易适应了危机，因为该频道已经在其标识设计中融入了实验和观众参与的元素。ITV最近的活动依赖于观众的创造力：学生的艺术创作和社交媒体用户在Twitter上的创意。而一些观众已经开始主动与电视品牌接触。除了JamesMobbs创新的「一体」设计外，其他观众也进行了更多的恶搞，例如将警察的照片叠加到「观鸟者」身上。
BBCNews之TikTok热潮
特别值得一提的是，BBCNews激发了许多对其标识和由DavidLowe创作的伴奏音乐富有创意的回应。BBCNews频道的观众人数比2019年每周平均增长了70%。通常依赖社交媒体和在线应用程序获取新闻来源的年轻受众越来越多开始收看BBCNews频道直播。
3月下旬，社交媒体应用TikTok上出现了一股热潮，用户根据BBCNews主题曲创造了自己的舞蹈动作。尽管创作于1999年，DavidLowe的音乐似乎仍在该频道的年轻观众中激发了一波创造热情，而这些年轻观众中的一些人甚至可能出生于音乐创作之后。
与ITV通过#ITVCreates和#GetBritainTalking参与社交媒体不同，这些创造性的回应不是由BBCNews频道发起的，而是由观众自己发起的。尽管如此，BBCNews做出了明智的决定，在他们的新闻节目中提到了这一点。需要证明其公共资助模式合理性的BBC，长期以来一直在努力诠释自己的价值与相关性，尤其是在年轻一代的观众之中。TikTok-BBCNews舞蹈热潮为该频道提供了证据，至少在新冠疫情期间，BBCNews是一个与年轻观众相关的频道。
一些品牌最近因为利用疫情而受到抨击。然而，正如对BBCOne的「一体」标识、ITVCreates和BBCNews之TikTok热潮的回应表现的那样，观众们显然希望广播公司能够调整他们的品牌传播方式，以反映当下世界的变化。电视品牌和观众最近创造的许多有创意的视频、标识和宣传活动表明，人们可以在舒适的家里以富有想象力且价钱相对合理的方式作出回应。电视品牌以及他们的观众已经发明了原创的和具有创造性的解决方案，来解决全球疫情带来的品牌难题。
结语
受疫情影响，各国政府纷纷要求本国居民执行在家隔离的限制措施。暂时失去了户外社交和集体社交活动的人们变得更加依赖媒体，尤其是在专业性权威性上更具优势的电视媒体。一方面是因为人们需要通过可靠的媒体来跟上疫情变化的信息；另一方面人们也需要电视提供娱乐内容转移压力；毕竟，对于共同宅家的家庭成员们来说，一起在客厅看电视总比各自玩手机刷Twitter来得温馨。
从收视率的增长情况来看，此时的电视媒体可谓因祸得福。但凡事都是两面的，关注度的提升也给电视频道带来更大的压力。因为电视频道既要在疫情影响下持续提供内容，克服种种制作困难。例如人员上，成本上和组织方式上；还要面临一个棘手的问题就是要不要针对疫情改变固有的品牌宣传方案。本文所举的BBCOne显然正为此困扰。作为一个颇有积淀的电视频道，始终如一的宣传形象对于品牌建立至关重要，可是过往的频道标识与当前的疫情大环境直接冲突，倘若一点不加改变会令很多观众失望，留下缺乏社会责任感的坏印象。本文还直截了当地指出，资金困难是另一大重要影响因素。要想改换标识就得付出不菲成本，可频道的广告盈利已经下滑严重，即使有心也难为「无米之炊」。
但包括BBCNews在内的电视频道为了应对疫情，仍有不少可圈可点的地方。将用户自发的标识改编通过自家新闻正式播报，给了用户极大的参与感满足。频道与社交账号形成良性互动，进一步增加用户粘性，这是很明智的举措。或许，众口难调，是否改换标识并不是最重要的，趁此关注话题，和观众们建立起互动关系，广泛调动起用户参与热情，频道将会收获更多。
