“电视+电商” 电视媒体这样赋能直播营销
【慧聪广电网】2020年以来，直播行业迎来发展新机遇。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62%。
2020年上半年电视媒体纷纷入局直播带货领域，从入驻直播平台联合电商巨头开展直播带货活动，到打造“综艺+直播带货”的多屏联动晚会，电视媒体直播正以多种形式融入传统电商、短视频平台、企业直播等直播带货“战场”。
“电视综艺+直播+全场景互动”表现不俗
6月16、17日两天，湖南卫视、东方卫视和江苏卫视分别奉献了三场购物节直播晚会，将电视媒体特有的综艺、晚会直播与网络电商的带货相融合，呈现了“综艺+电商”直播秀。
三场“晚会”战绩不俗，在收获高关注的同时，品牌形象与价值得到同步提升。
《湖南卫视618超拼夜》播出当天全平台92个热搜，80余个话题获得57.8亿人次阅读和2354.2万条网民热议讨论；官微短视频播放量335万次，芒果TV点击量2523.6万次。
《东方卫视618超级秀》从主题“让美好更近”到苏宁SUPER战队与极限男团的PK战，不断强化品牌形象的输出，微博提及量27.3万条，78个微博话题获得42.8亿人次阅读，官微短视频播放量455.5万次，腾讯视频点击量678.5万次。
6月4日起江苏卫视携手天猫即在微博和优酷平台造势，截至6月17日晚会相关话题阅读量突破45.8亿人次、讨论量905万条、微博提及量218.1万条、官方微博短视频449.7万次，bilibili平台播放量746.7万次，抖音点赞量398万个。
在《湖南卫视拼多多618超拼夜》活动带动下，拼多多美股一开盘就暴涨6%，市值提升75亿美金。
不仅如此，晚会也为合作品牌提升了全网影响力和品牌信任度。相较2019年6月同期，晚会带动“拼多多”网媒关注度提高71倍、微博提及热度提高9倍。《东方卫视苏宁易购618超级秀》带动“苏宁易购”网媒报道量增加40.3%，微博热议度提高79.6%；相较2019年“618”，“苏宁易购”网媒曝光度提高59倍。《江苏卫视天猫618超级晚》带动“天猫”媒体报道较2019年6月同期提高55倍；同时，晚会冠名商“红星·美凯龙”的媒体报道提高39倍。
电视媒体开启公益助农到一切皆可“直播+”的探索
参与公益直播，打造扶贫助农新模式
电视媒体的权威性和公信力使其在直播带货领域自带高光。从4月初央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益活动首场直播点燃网友为湖北拼单热情，到6月为促进北京消费，中央广播电视总台与北京市人民政府共同启动“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动，首场带货直播创下13.9亿元销售额，充分调动消费者积极性。
从《向往的生活》录制现场直播助农到推出《出手吧，兄弟！》扶贫助农特别直播节目，湖南卫视为贫困地区农产品代言卖货，为破解农产品滞销、农民网络销售启动难的问题找到可行性路径。从东方卫视《极限挑战6》延续公益主题以直播带货打开助农新方式，到浙江卫视借助综艺IP《王牌对王牌》热度推出“春雷助农，王牌送到”公益直播活动，更有山东卫视在山东省内7个城市展开串场直播，开启“6.6好物节”《家乡好物》直播活动，向全国消费者推选山东好物。
电视媒体凭借其公信力和影响力，聚合电视主持人、明星艺人的力量，以电视直播带货的创新形式，助力打通农产品销售链条，切实助力贫困地区农民脱贫增收，推动后疫情时代复工复产。
发挥媒体公信力与影响力，拓展直播带“货”定义
从实体产品带货到央视新闻“职为你来”招聘专场直播，电视媒体直播的社会服务性质日益凸显。5月19日，央视新闻推出“职为你来”线上校园招聘专场，应届毕业生投递简历超10万份，助力2020年高校毕业生就业。从助力湖北企业挺过难关，到助力解决2020高校毕业生就业，央视新闻系列直播以社会需求为导向，充分应用电视直播新样态对接社会发展新需求与移动应用新服务的匹配。
同时，电视媒体借助直播带货，传递文化自信。6月12日，2020年首届文化和自然遗产日“云游非遗·影像展”“非遗购物节”在北京启动，同时，央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网共同推出“把非遗带回家”专场直播带货活动，央视主持人尼格买提、王宁联手李佳琦为网友展示传统非遗技艺，吸引了1000多万网友在线观看，共售出总价值超过1261万元的非遗产品。
探索平台化、品牌化发展，关注直播“之后”
6月7日，湖南卫视《出手吧，兄弟！》特别直播节目卖空15个县的农产品的同时，也正式向大众推出了“芒果扶贫云超市”公益助农平台。该平台由湖南广播电视台运维建设，以直播和带货为核心，为湖南省人民提供农产品销售服务。直播结束之后，芒果扶贫云超市实现20亿元销售额，继续推动湖南省助农发展，“湘字号”农产品也为全国观众熟知。电视媒体直播带货平台化和品牌化发展的探索也与当下电商直播的主流趋势“店播”有异曲同工之妙，将直播产品和平台常态化，完成粉丝驱动、场景融入等的营销转化。
电视媒体多方位赋能直播营销
覆盖优势让“直播带货”触达更广电视媒体拥有巨量大屏用户和移动互联网平台粉丝，融屏直播生态下，“电视+电商”的直播带货模式能够迅速形成新的瞬间用户聚焦点，直接激发线上线下的电视用户群体，有效拉动电商直播新用户增长和老用户转化。
美兰德数据显示，2019年11个总台卫星频道与湖南卫视、江苏卫视、山东卫视、北京卫视和浙江卫视等头部省级卫视频道全国覆盖人口超过12亿人。以湖南卫视为例，全国覆盖人数超过12.51亿人，全国月活观众超过8亿，全国喜爱观众人数超2.5亿，热门网络传播渠道中收获粉丝2.2亿。
湖南卫视《出手吧，兄弟！》直播活动当天吸引超5.5亿人次参与线上、线下串屏互动；东方卫视2020“五五购物节”全球大直播活动当晚，通过“上星频道+海外覆盖+网络直播”，受众累积达到2亿人次，据悉有50亿元左右的优惠券及折扣红包发放刺激后续消费。
这种以电视媒体为主、移动互联网平台为辅的创新直播方式，利用电视媒体自身优势组织最大规模的群体观看、社会热点话题制造和消费体验传递，结合刺激性营销鼓励消费的“带货”模式，激发了广大观众的消费潜力。
公信力赋能成为“直播带货”转化催化剂
电视媒体的公信力为“直播带货”提供强大的品牌背书，更能获得消费者的认同，将平台影响力转化为强大带货力。大、小屏联动直播，把电视的覆盖力、传播力、公信力和直播电商的转化力、销售力结合在一起，而这其中信任是非常重要的催化剂，对于传统直播扩品类、强体验、提升高单价产品的直播售卖亦提升了实现可能。当下，直播带货也是品牌与顾客传递价值、构建关系的营销手段之一。传统直播带货因对人的信任而产生购买，被信任激发的购买成为除技术、内容、价格之外非常重要的直播带货驱动因素，这也是电视媒体的优势所在。
文化赋能为“直播带货”做增项
在“谢谢你为湖北拼单”公益活动首场直播，朱广权从诗词歌赋聊到文化典故，在介绍鱼糕时引经据典，大谈米开朗琪罗与贝多芬，别样产品阐述让直播带货成为精彩的文化盛宴。
6月12日，北京卫视举办“颐起热爱趁现在”直播活动，汇集众多演艺工作者，将《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档综艺节目官宣和直播联动，以文创和国潮的内容IP为商品增加了文化属性，也为电视直播活动增加更多文化体验。
这些实践与探索都为优质内容平台与电商平台、短视频平台、厂商的深度合作与成果输出增加了文化内涵，增强了直播长时间留住用户的能力，也为当下直播带货注入了新内容。
内容赋能助力“直播带货”持续吸睛
电视媒体以用户需求为中心，以内容IP为本，以产品品牌气质洞察为依托，打造多元化灵活性直播内容。从《向往的生活》《极限挑战》等IP的直播活动影响力和带货力，可以窥见，电视热门综艺、剧目、纪录片、晚会IP具有巨大的引流变现潜力，电视媒体应该充分发挥内容IP流量池、影响力、社交话题王等优势拥抱直播。6月14日，浙江卫视“向美好奔跑”超级直播，国美零售总裁王俊洲频频登场，结合生活场景介绍产品优势，“知识带货”模式结合“场景切换”，将产品使用场景、使用效果及产品背后与消费者相契合的生活追求丰富的呈现出来。
电视媒体优质内容生产优势让观众在享受购物快乐的同时，还能感受到内容创意的魅力；为观众带来全新的节目观看体验的同时，也将帮助品牌厂商探索更好的营销组合，为电商直播行业带来更多全新活力。
主持人IP携影响力优势入场，带动广域传播
主持人IP入场带货，从专业能力到带货实力均不容小觑。从“央视boys”带货直播3小时卖出5亿开始，媒体与公众纷纷意识到主持人等跨界公众人物作为带货IP的巨大营销力。
汪涵主持的《向美好出发》亦向消费者展现了一种“文化带货”的高阶带货模式，对部分品牌方而言则是品牌价值提升和销量提升的双重收获。6月6日，央视Boys携手北京广播电视台主持人春妮，3小时实现近14亿元销售额，再度展现了主持人IP的影响力优势。主持人的积极参与掀起“媒体队”进入直播带货的浪潮。
蓝鹰视频大数据平台收录的活跃荧屏和网络的2.2万余位影视公众人物数据显示，电视媒体拥有超强的主持人及嘉宾阵容，有如湖南卫视何炅、谢娜等拥有过亿粉丝群体的主持人IP，也有不同类型节目、不同地域知名节目主持人亦是号召力不凡。
大、小屏联动，双轨直播模式下，电视媒体可以充分发挥主持人IP圈层影响力，发挥其个人粉丝基础及信任纽带作用，充分展示其专业水准与号召引导力，实现不同层级圈层市场的直播带货转化。
电视直播带货推动复合消费场景的立体实践
复合消费场是新消费的一个主要特征，用户的认知、体验、消费、购买等流程都更加立体多元。无独有偶，电视综艺直播带货符合和催化了这样的复合消费场景，优势是能够瞬间凝聚更大的关注流量制造话题，另一方面更好对接复合型消费用户也是全新的挑战与机遇。
“电视+电商”直播秀的打造，需兼顾消费者内容观看和商品购买的双需求，电视媒体不仅需要关注精品内容的打造、融屏传播、晒货能力，也应关注内容观众与直播电商消费者之间的良性互动与转化，引导具有“消费、购买意愿”的观众通过“友好”大小屏联动体验购买流程将其转化为消费者。电视直播带货需要注重用户习惯培养，把握好场景和用户体验赋能，激发消费欲望。
“店播”平台化、品牌化运营模式探索
湖南电视台《出手吧，兄弟！》利用自主创建的芒果扶贫云超市为贫困地区农产品直播带货，创造了2小时卖货超亿元的销售成绩，这不仅要归功于联动大、小屏进行融媒体销售的新模式，电商平台和频道自主创新消费渠道的新思路也值得借鉴。
目前已有东方卫视、江苏卫视、浙江卫视，湖南卫视四大卫视正式淘宝入驻，在淘宝直播间展开激烈争夺。这种电视媒体与直播平台的深度融合是当前的趋势之一。
积极拥抱新营销模式，开放与融合助力共赢多赢
直播带货日益成为被广泛接受的新营销模式，电视“大直播”也是被看好的品销合一“新宠”，既能实现品牌的全方位展示触达，扩展品牌辐射面，又能强化提升品牌价值，还能破圈层直接实现销量转化。做好电视直播带货是需要强链接、强运营和强整合能力的。
中央广播电视总台、湖南卫视、北京卫视、东方卫视等电视媒体直播带货背后所包含的“大屏直播、小屏互动到供应链搭建”，是专业电视媒体内容制作方和专业电商直播产业链搭建方的破壁合作，电视媒体入局直播带货需要媒体、平台、厂商就整个链条进行深度磨合，真正打通实现品牌传播消费购买的各个环节。电视媒体作为拥有不同年龄段消费群体的媒体，要以更加开放融合的姿态抓住直播带货的风口，在高品质内容和全方位营销策略加持下，打造出更适合的“电视+移动互联网”的全场景多链路“品效合一”实现路径。
电视直播带货充分发挥大屏优势，借助内容资源、IP资源和自身专业直播技术优势，结合电商平台和厂商合作伙伴在制造、选品、比价、物流等方面的特长，从直播内容到商业形态上，给市场、给观众、给消费者呈现了新的可能和体验，成为直播行业中的一抹亮色。
