2022年传媒市场十大趋势(下)
【慧聪广电网】趋势六
2021上半年，全国电视观众规模12.3亿[2]，网民规模为10.11亿，手机网民规模为10.07 亿[3]，从用户规模上看，电视媒体仍然居于翘楚。对于广泛意义的视频内容而言，2021年所有调查城市电视观众人均每天收看电视时长为118分钟，其中80%时间用于收看直播电视，即观众人均每天（电视）消费为94.4分钟。来自CNNIC的统计数据中，截至2021年6月，全国网民人均每天上网时长为231分钟，其中使用网络视频、短视频及网络直播等视频行为的时间占比为28.9%，即人均约66.8分钟，用户人均每天（视频）消费时间约90.4分钟（66.8+118-94.4），较观众人均每天（电视）消费时长略少但差异不大。观众和用户对视频内容消费的组合性、复合性、此消彼长的特征，动态反映了电视媒体融合发展的进程[4]。
以此为背景，在融合传播不断向前推进的过程中，视频消费成为视频生态优化调整的重要推动力。在当前的视频消费生态中，大屏长视频、网络长视频、网络短视频在内容、用户和广告方面的竞争不断加剧，碎片化的娱乐需求和社交需求的不断增长浇灌了短视频的繁荣，它不断挤占用户的视频消费时长，在流量红利见顶的当下，必定在视频生态中引发资源的重新配置，而触动用户消费的关键又在于爆款的内容，因此大小屏、长短视频之竞争的实质变成了对更加优质内容的竞争。而这必然又引发了另外一层发展需求，即优质内容的生产和服务的实现需要更好的市场机制和版权保护措施，2021年底《网络短视频内容审核标准细则》的出台，细则第93条标准要求网络短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段影视剪辑，让长短视频版权之争有标准可依。这一方面对短视频平台在网络视听节目的基础把关层面提出了更精准的限定和更高的要求，另一方面对长视频平台来说，未来是否通过独家授权、开放授权或者自主打造（站内打造影视综艺短视频社区、长短联动打造专属互动社区）等模式，有效利用短视频引流进而形成流量的自循环，长短互带，也提出了新的要求。
趋势七
回顾2021年，多行业布局持续催动短视频泛在化，使其加速渗透到网民的各个生活场景。2021年上半年，通过短视频平台、微信、电视等各渠道观看短视频的10岁及以上网民占比达90.4%，但用户规模增速明显放缓。CSM媒介研究调查数据显示，2021年短视频用户每天人均使用时长，从2020年的76分钟增至87分钟。不仅如此，57.9%的短视频用户认为未来观看短视频的时间会增加。
随着短视频在媒介生态中的地位持续提升，主流媒体、政务机构在短视频平台发力迅猛，助推短视频成为服务社会治理的重要渠道。较早布局短视频领域的政务号和中央级媒体号，目前在抖音、快手的粉丝规模都已是千万级。值得关注的是，短视频与网络直播融合渗透，长短互补加速赋能内容能量场，也成为行业发展的大势所趋。“短视频+直播”在知识科普、文化传承、乡村振兴、政务服务、疫情防控、应急救援等方面的作用日益凸显，成为赋能社会治理和经济发展的创新力量。以知识科普为例，CSM媒介研究数据显示，用户对泛知识类短视频内容需求依然旺盛，实用/小众垂类短视频的内容价值逐渐释放。
面对高渗透、高黏性的用户群体，短视频行业实现高质量、创新性发展显得更为迫切，亟待以质量优势、创新能力放大主旋律、增强正能量。2021年以来，中宣部、国家网信办、国家广电总局等多部委出台30多个涉短视频和网络直播的监管规范性文件，涵盖内容管理、平台治理、从业人员、服务算法、账号管理、广告、税收等全领域各环节。国家广电总局自2021年10月以来，持续督导抖音、快手等10多家短视频平台，开展为期2个月的短视频节目和账号专项治理工作，持续清理违规账号38.4万个，违规短视频节目102.4万条。随后，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，列出21类100条具体“红线”，为平台审核短视频提供了更直观、可执行的依据。
综合来看，短视频和直播行业内容宏观管理体制和协同管理机制渐趋成熟，将进入规范、有序发展的新阶段，构建起更加清朗的网络空间。而伴随着5G技术的普及应用，短视频行业也面临充满更多可能性的未来。
趋势八
近年来，数字媒体技术迅猛发展，与之相伴的，是版权产业规模的飞速增长。
2021年12月，国家版权局印发《版权工作“十四五”规划》，将全面提升版权创造、运用、保护、管理和服务水平正式写入国家“十四五”规划建议，并提出明确目标：到2025年，版权产业增加值占国内生产总值（GDP）比重提高到7.5%左右，核心版权产业增加值占GDP的比重提高到4.75%左右。
2021年，我国版权政策制度持续完善，行政与司法保护力度不断加强。同年6月，新修订版《著作权法》正式实施，此次修法全面强化了著作权保护力度，扩大作品的开放性，紧扣网络化、数字化等技术变化，对著作权相关权利和制度进行调整，进一步解决新媒体融合环境下技术发展带来的版权保护挑战。国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室四部门以新法实施为契机，联合启动打击网络侵权盗版“剑网2021”专项行动，在短视频、网络直播、体育赛事、在线教育等领域均取得显著成效。
随着国民经济水平的不断提高，中国版权产业发展进入新阶段。来自音视频版权等核心版权产业的比重逐年提高，已成为对国民经济贡献最大的版权产业类别，产业结构不断优化，核心竞争力进一步增强。随着网络技术的发展以及短视频、直播等新媒体用户规模的提升，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%；网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。从发展趋势来看，新媒体将与图文、长视频（等传统媒体）进一步融合，核心版权产业也将伴随相应内容与技术的升级而继续发展，其中蕴含的机遇与挑战共存。
CSM媒介研究延续多年来收视调查的覆盖优势，升级全国大屏版权监测网络，为行业提供实时、准确的版权监测数据与维权依据。2021年是疫情过后的首个体育大年，CSM为众多重量级体育赛事提供了电视媒体端版权监测服务。其中，东京奥运会达成了电视频道零侵权的斐然成绩。展望2022，北京冬奥会、卡塔尔世界杯、杭州亚运会等更多全球性体育赛事即将举行，融合媒体环境也将促进新一批头部版权IP的孵化，届时CSM将借助独有的视听全媒体同源测量New TAM数据，对头部音视频内容进行“电视+网络+广播”的全媒体版权价值研究，力求为行业提供科学的版权价值评估数据，促进版权创造与经营的持续化升级。
趋势九
营销的最终目的，是通过注意力的获取最终抵达消费的彼岸。在互联网崛起之前，消费的转化依托的是线下的流量；互联网则将更多消费转移至线上，并逐步重构了流量的分配，尤其是移动互联网兴起并进入下半场，用户规模的增长接近天花板，对线上增量流量的争夺转为对存量流量的争夺。在这样的趋势之下，广告主积极响应数字媒体发展趋势，传统的广告营销模式向多元的、创新的大营销、新营销迈进。
在大营销模式之下，可以作为营销的载体和渠道更加多元化。传统的硬广、软广之外，小红书种草、直播带货、短视频植入营销等新营销模式如火如荼。在新营销模式下，用户对内容的注意力升华为对品牌和产品的注意力，独树一帜的内容成功抓取公域流量并将其转化为和品牌发生关联的私域流量。营销格局的多元化反过来影响终端和内容，尤其在当前去流量明星化、去中心化的现实条件下，通过有价值的内容来提升注意力变现的效率、拓宽变现的通路成为营销致胜的重要一环。
而内容本身的内涵也在不断拓宽，可以作为内容存在的元素更加广泛，无论是符合时代发展特征、传递主流价值取向的内容元素，还是符合特定目标人群需要的垂直细分的内容元素，都在不断延展内容的想象空间，成为营销效率提升的载体和重要抓手。可以预见，2022年，国漫、国货、奋斗励志、银发、科技进步等都有望成为核心内容元素出现在不同媒体的内容与营销创新之中。老牌国货与新潮国漫的结合，用更符合当代审美和价值观的表述去赋予IP内容，实现传统文化IP的价值变现。展现当代年轻人励志奋斗和老龄化社会中银发一族生活日常的内容元素，则切中社会发展转型中的热点和痛点，引发特定目标人群情感共鸣的同时进一步推动营销的实现。科技进步是民族发展的梦想所系和动力之源，尤其我国近年来在航空航天领域取得的巨大成就和进展都是节目与营销创新能够承载的内容元素，有望在2022年迸发出不一样的潜力。
趋势十
随着用户从单一屏幕向多屏幕分化，跨屏协同传播成为视听新生态。CSM作为国内领先的广播电视受众研究机构，顺应新媒体时代信息传播特点，推出全媒体同源测量（New TAM）数据，旨在打造业内首个打通内容、用户、营销的“统一度量衡”，打通多屏价值，为跨屏传播效果评估及移动数据评价提供标尺。
CSM全媒体同源测量数据基于虚拟测量仪技术，以统一标准对移动端和电视同源固定样组全场景媒介使用行为进行连续测量。自2020年7月起，CSM逐步构建覆盖全国的全媒体视听同源测量调查网，并对测量技术、抽样方案、质量管理等方面进行多轮论证和运作实践，目前全媒体同源测量数据已进入应用探索阶段。
全媒体同源测量数据不仅是测量范围的拓展、测量方式的革新，更是测量逻辑的升级。它打通了终端、机构平台、用户、内容产业价值链，并能多维展现它们之间的交互关系，从宏观、中观到微观各个层面，为全媒体时代传播分析提供更多的研究与评估纬度：
从全行业角度看，该数据体系统一标准，在国内首次破除了融媒数据来源分散、标准不一等痛点问题，实现跨平台数据的共融互通，使全景式展现视听市场、跨屏生态成为可能，从而为洞察跨屏传播规律，把脉行业发展趋势提供数据抓手。
从机构平台角度看，该数据体系的数据贯穿平台内容生产、运营、营销的全过程，为融合传播与全域营销提供全面的数据与研究支撑。一方面，该数据体系构建了庞大的视听内容监测数据库，可系统性描述特定视听内容的跨屏传播效果。另一方面，该数据体系可针对特定机构的视音频多平台、多渠道融合传播效果进行综合分析。全域、多元化数据组合，帮助平台更好地实现增量传播的价值变现，提升营销转化效能。
从用户角度看，该数据体系还原用户主体地位，对“真实的人”进行测量，形成了对用户精准的画像和行为数据的长期追踪，并通过用户目标人群特征及变化分析，视听消费行为、媒体接触习惯分析，深挖用户价值，为用户精细化运营提供支撑。
目前，CSM全媒体同源测量数据还在持续迭代中。未来该数据体系将在技术研发、算法模型等各方面开展更深层次探索，提升数据应用和服务能力，以更高效灵活、多元即时的数据和研究服务，助力平台优化升级，赋能行业发展。
