喜马拉雅的招股书里,装满了内容行业的喧闹和忧伤
【慧聪广电网】成立第十年，在线音频平台喜马拉雅，第三次向上市发起冲击。
3月29日，喜马拉雅在港交所更新了招股书，继续冲刺港股市场。这是其继在去年5月1日在美股和9月13日在港二度提交上市招股书后，又一新动作。
喜马拉雅创立于2012年，经历了内容风口从兴起到落幕的完整周期，凭借自身创新和资本加持，高投入带动高增长成为行业第一，累计融资11轮约80亿元，腾讯、小米、阅文、SIG等明星股东云集，估值一度接近300亿。
但资本市场、互联网行业的急剧下行，乃至整个内外环境的多重恶化，原有亏损烧钱获取用户不着急盈利的模式难以为继，已经成为整个内容行业共同面对的挑战。喜马拉雅也不例外。一个最直接的参照是，市场份额和收入规模大体相当于喜马拉雅三分之一强的荔枝FM，其在美股的市值已经不到9000万美元，相当于喜马拉雅上一轮估值的五十分之一。
这意味着，虽然已是中国最大的在线音频平台，无论喜马拉雅何时正式上市，接下来它必须面对一段艰难的日子。
中国最大的在线音频平台
2012年8月，当福建浦城人余建军创立喜马拉雅fm的时候，他已经是有超过10年创业经历的连续创业者。从在西安交大读书时开始的3次创业，成败参半，街景地图项目城市吧出售给了百度，拿了2000万融资的虚拟世界项目「那里世界」烧了两年后关闭。
据称，余建军和那里世界的联合创始人陈小雨找了40多个方向，最终选定在线音频，创办了喜马拉雅。
2012年是移动互联网爆发年，字节跳动、滴滴快的都在这一年成立。在线音频暂时没被巨头盯上，2012年及之后的两年，市场关注的焦点是打车大战、外卖三国杀、短视频和直播的如火如荼。
凭借团队的丰富经验，喜马拉雅2013年3月上线APP，低调而迅猛地享受了两年流量红利。一个至今仍然被圈内人津津乐道的例子是，喜马拉雅早期用大量不同名称的相似APP，在苹果商店获取免费流量。
2014年开始，内容行业开始受到资本关注。《来自星星的你》在视频平台大爆，2015年7月上线的网剧《盗墓笔记》，因为瞬时涌入的付费会员过多，直接导致爱奇艺服务器崩溃，单部剧拉动付费会员数翻倍，突破千万。
在音频领域，凭借持续的产品创新和各种市场运营，喜马拉雅在诸多竞争对手中处于领先位置。2014年，喜马拉雅率先与德云社合作，年底粉丝数便破亿。在这期间，喜马拉雅又率先推出PUGC内容，还发力有声书、与阅文等多个网络文学平台签订长期战略合作伙伴关系。
2016年前后，知识付费成为内容领域最热的风口，喜马拉雅顺势而上，与当时最热门的综艺节目《奇葩说》中的「奇葩天团」合作，推出《好好说话》，后来又拉来了吴晓波等头部大V；同年，喜马拉雅推出“123知识狂欢节”，斩获5088万销售额。一年后，喜马拉雅先于小米和百度，推出AI智能音箱小雅，成为炙手可热的智能硬件概念企业，也是硬件能力最强的音频平台。
资本蜂拥而至。从2014年到2017年，挚信资本、兴旺投资、头头是道基金、证大集团、好未来等陆续加入喜马拉雅的股东行业，为其累计提供了超过30亿元人民币融资，喜马拉雅的估值从2亿美金增长至120亿人民币。在这期间，顺应资本市场的利好变化，其上市目的地也在中美之间反复切换。到2021年，随着更多投资机构的加入，喜马拉雅的估值又翻了一番，11轮融资后，估值接近人民币300亿元。
正如喜马拉雅这个名字所指向的，尽管从移动电台、到知识付费、到智能硬件，再到音频直播、硬科技企业，方向几经调整，喜马拉雅最终成为了中国最大的在线音频平台。按照灼识咨询提供的研究报告（喜马拉雅为这份报告支付了80万元），截至2021年底，在与腾讯TME（公司A）、蜻蜓FM（公司B）、番茄畅听（公司C）、荔枝FM（公司D）、樊登读书（公司E）等同类公司的比较中，喜马拉雅的各项数据均处于明显的领先地位。
在具体数据方面，到2021年底，喜马拉雅的月活用户达到2.7亿，其中移动端1.2亿，与互联网巨头TME成为市场中仅有的月活过亿的长音频平台，物联网等开放平台1.5亿。在1.2亿移动端月活用户中，付费用户达到1500万，比上一年增长了48%，而且其中有66%是每月自动续费或者按年付费的用户。
订阅+广告+直播，传统模式难正循环
按照互联网行业过往熟悉的模式，在线音频的江湖格局已经没有更多悬念，喜马拉雅的雪球应该会越滚越大，坐收规模效应带来的红利。但随着外部环境尤其是资本市场的急转直下，喜马拉雅比以往面临更紧迫的压力，实现自身商业模式的正循环。
音频平台的商业模式很简单，收支两侧，一侧是获取新用户的成本，留下用户的成本，以及各种运营支撑的成本；收入侧，主要是订阅收入，广告收入，直播收入，以及其它衍生收入。
喜马拉雅的运作模式（来源：招股书）
但喜马拉雅不得不面对的一个大环境是，移动互联网用户增长到顶，获取新用户的成本远超过几年前，而用户付费的增长速度，却远远跟不上获客成本的增加。
招股书显示，2019年至2021年，喜马拉雅销售及营销费用的营收占比分别为45.2%、41.9%和44.9%，也就是说，每收入10元，就有4.5元要花在营销获客上。2021年，相关开支较2020年增加54%，而同期月活用户较2020年同比只增长了24%。喜马拉雅在2021年投入了更多的钱，用户规模却并没有获得理想速度的增长。
德勤最近发布的一份全球研究报告显示，对于Z世代的年轻人来说，面对海量的各种形态的娱乐内容供应，他们已经非常娴熟于如何使用最少的钱，获得最大价值的娱乐体验。当流媒体平台没有优质内容更新的时候，他们就不付钱订阅；反过来，只有平台打折或者上了爆款内容时，他们才会付钱订阅。
这种心态在音频领域同样存在。这意味着，即便花了高昂成本把用户吸引来，为了留下他们，让他们持续付费，喜马拉雅不得不花更多成本，做更多优质的内容，否则他们就会迅速离开，或者不再付费。
从数据看，2019年到2021年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户的人均收入贡献分别为529元、404元、393元，逐年下降。在每月平均每个付费用户收入中，会员订阅由11.6元降到10.8元再到11.2元，付费主力的会员用户「造血」能力并不稳定。原有的亏钱来获取用户，再引导用户付费的发展模式，已经很难再成立了。
数据来源：招股书；制图：新声Pro
目前来看，喜马拉雅还没能找到有效的方法，解决这种困局。在招股书中，喜马拉雅在谈及未来战略时，仍然围绕做出更多的优质内容，如「与更多头部网络文学平台及出版商建立合作关系」，「把更多热门IP制作为有声内容」等等。总体而言，都是在原有打法上的延续，很难在根本上扭转局势。
一个有趣的细节是，喜马拉雅在描绘音频付费收入前景时，指出国内长视频会员付费率约30%，而在线音频仅12.7%，因此音频付费还有很大的上升空间。问题是，即便付费率提升到30%又如何呢？以爱奇艺为代表的长视频平台，现在还在亏损的泥沼中挣扎前行。
与前几年不同的是，喜马拉雅的资金压力比以往更加明显。截至2022年2月28日，喜马拉雅账面的现金、现金等价物、理财产品等，加起来一共不到9亿元；另外还有商业银行的13.57亿元授信额度。而其2021年的经营亏损，就高达16.7亿元，而且在其现金等价物中，还有7.54亿元是会员的预付款。
在会员付费收入增长难以实现正循环的大背景下，喜马拉雅已经在通过各种方式开源节流。例如，延长供应商的账期，这是它明确提出的未来战略之一。2021年，喜马拉雅给渠道推广供应商的付款账期相比2020年延长了约2倍；根据它的说明，2022年，还将比2021年再延长2倍。
在开源方面，喜马拉雅试图通过更强大的AI技术提高广告效率，增加广告收入。但是一方面广告收入和会员付费收入在相当程度是互斥的。另一方面，经济下行的大环境下，喜马拉雅的广告收入想进一步高额增长，困难程度可以想象。
在招股书中，喜马拉雅在谈及如何保障未来营运资金充足时，除了设法提升用户付费、广告、直播等收入、压缩营销成本、提高资金使用效率等之外，还着重提及其强大的融资能力。然而，大环境与资本活跃的过去几年，已经截然不同。
需要重新找到健康的模式
2021年初，当珠宝巨头周大福旗下的投资主体Medai Star International决定向喜马拉雅提供2000万美元融资的时候，可能并不觉得43亿美元的投后估值太高。毕竟，之前一年美股和港股都持续上涨。就在2021年2月1日，美股上市的荔枝FM股价达到历史新高，每股16.75美元，市值接近10亿美元。无论用户规模、收入都相当于荔枝3倍的喜马拉雅，作为行业龙头，自然有机会享受更高的溢价。
喜马拉雅11次融资概况（来源：招股书；整理：新声Pro)
然而，形势迅速急转直下。内外部各种环境的接连恶化，令美股尤其中概股跌跌不休，到今年3月29日喜马拉雅在港交所更新招股书时，荔枝每股收报1.76美元，比高点几乎跌去90%。
很难说是谁犯了什么错。毕竟过去一年的风云变幻，无论是内容行业，还是教育等更大范围的互联网行业整顿；无论中美关系的张力在资本市场掀起的巨浪，还是国际环境的波诡云谲，乃至疫情的再次反复，各种接踵而至的黑天鹅几乎超出最谨慎的人的想象。
对喜马拉雅乃至整个内容行业，过多谈论外部环境的变化已经没有意义：昨日之日已不可留。大家都必须接受既成的事实，甚至未来环境可能会更恶化。从业者们能做的，就是适应新的环境，熬过艰难的时期，才能寻找新的增长。
事实上，喜马拉雅也提出了一些新方向，诸如提升研发能力，通过AI分析与大数据技术加深护城河壁垒；继续扩大在线音频内容触点及分发渠道，进入更多物联网场景及第三方应用；播客与直播服务整合，提高直播主播与粉丝之间的互动等等。
客观来说，这些都很难根本性改变它面临的困局。实际上，当下的时点，无论喜马拉雅这样的音频平台，爱奇艺、B站这样的长视频平台，还是其它内容公司，没有人手捧现成可行的增长方案。但有一些是确定的：烧钱换增长、大水漫灌的时代过去了，过往喧闹和虚假繁荣的时代也过去了。
接下来，大家都需要躬下身，各自埋头降本增效，在产品吸引力、技术应用、组织效能、生产效能、精细化运营、多元变现、开源节流等方面，不断提升。
这个过程当中，会有阵痛，会有沮丧。但最终，内容产业会找到对用户不可替代的价值，也能找到属于自己的扎实路径。
