被疫情偷走的第三年 企业要如何冲破迷雾?
【慧聪广电网】三月上旬，疫情卷土重来，学校停课、公交停运、市民抢菜、小区封锁、各类公共场所纷纷闭馆，原本逐渐复苏的企业未好利索，便又在大环境的推波助澜之下，元气大伤。
很多本该在第一季度展开诸多营销活动的“主力军”，纷纷暂缓营销计划。但一味地减少营销活动可能会导致消费者对于品牌的遗忘，，因此疫情之下，营销上如何破局成为各大品牌当下共临的考题。
抓住风向标人群，引爆品牌
众所周知，“消费者在哪里，广告就应该也在哪里”这是营销永不变的规律。在疫情的影响下，宅着家里刷手机、看电视成了人们的首选。不仅如此，与手机小屏相比，OTT有着更好的观看体验也使得不少用户的选择。
对于品牌主而言，疫情让营销从大水漫灌向精准滴灌转变，抓住优质核心受众群体，往往可以以更低成本撬动更大众群体。核心优质用户所带来的品牌势能，会自发地通过人际社交传播，覆盖到更加大众的群体，实现以点带面的爆发性传播。
根据奥维互娱2022年1月大屏端整体数据显示，OTT日活规模11443万台，环比上涨4.7%; OTT端开机率上涨1.1个百分点；点播排行榜，银河奇异果位列第一，日活4364万。整体开机率上涨到35.1%，环比上涨1.1%，开机时长上涨到4.56小时/天，开机20天以上占比降幅2.2%。日活规模环比上涨4.6%，同比增长1.7%，日均使用时长达4.3小时。
据秒针统计的数据显示，相比PC端和手机端，OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高，2021年更是成为三大屏中的唯一流量增长屏。
事实上，OTT所营造的环境不仅可以看电视，由于OTT的目标受众为家庭用户成员。相对于小屏，OTT能够触达更广泛的人群，也就是人们常说的“一对多”，所以它更可以称作是一个以家庭为单位的客厅市场。
目前来看，OTT是用户覆盖范围最广，发展最成熟的智能化家庭市场，这意味着，在现在以及未来的很长一段时间里，OTT都将作为家庭智能场景的主要流量入口而存在。
疫情下，逆势增长的OTT
在动荡的疫情局势下，很多品牌方都缩减了广告预算，影视、旅游、餐饮等行业基本处于停滞状态。
与之相反的是游戏、在线教育、在线办公等行业却迎来了投放的高潮，在这样的大环境下，品牌方对媒体渠道的选择尤为重视。传统的报纸、杂志、广播、户外等自然早已不在选择之列。OTT无疑便是其中较为优质的媒体渠道之一，成为这个特殊时期备受广告主的青睐的媒体形式。
近年来广告主在OTT上的投放费用一直在不断增加。根据CTR数据显示，2018年选择OTT投放的广告主比例就较2015年翻了近三倍。截止2021年年底，OTT用户规模超9亿，日活终端数稳定超1亿，备受资本市场关注。
爱优腾等长视频平台，B站、西瓜等中短视频平台都纷纷布局，可见大屏在用户层次的成功拓展及在内容消费领域话语权的不断增强。为OTT建立独立预算已是大势所趋，而受此次疫情的影响，这种趋势可能会进一步加速。
深挖OTT营销潜力
打造优势战场
在用户厌倦了千篇一律的贴片广告方式之后，OTT的智能化也给广告投放形式提供了更多可能，包括开机广告、霸屏广告、频道入口广告、推荐位广告、贴片广告、屏保广告、应用入口广告、全局弹窗广告、活动广告、商城广告以及专题广告等等。凭借更加丰富和多元的广告形式，OTT营销具备互联网媒体可定向、强策略、可互动等特点，是当今最具想象力的广告投放终端。
OTT投放之初，就对目标客户的进行筛选，建立完善的用户画像数据系统。在投放前为广告主制定精准投放策略，在投放过程中做到广告数据透明可视、方案随时调整，在投放后进行投放复盘，对高渗透人群进行后链路分析，帮助广告主不断探索和优化投放组合方案，做到同时拉升销量和提升品牌价值的“品效合一”。不仅如此，OTT除了海量的优质内容还有大数据和人工智能，这些都让精准投放和“品效合一”进一步细化。
随着流量的倾斜，OTT也越来越受到品牌方的青睐，据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，2021年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。尤其是美妆个护类品牌，2021年在OTT端的广告投放增长率达到28.45%，更有近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算。
在疫情过后，品牌对广告的投放量将反弹更高。从目前来看，OTT广告更多的是一些品牌展示广告，而品牌要想触及消费者内心，与之建立连接显然也不是一天两天的事，这需要品牌持续地对消费者实施影响。以汽车行业为例，作为大件消费品，消费者作出消费决策需要较长的时间和足够的参考信息。而成功吸引消费者第一注意力的品牌往往更容易被人们选择。
例如奥迪、宝马、小鹏等汽车品牌均在大屏端进行预算倾斜，香奈儿、海蓝之谜、范思哲等奢侈品品牌在OTT广告投放同比增长率高达89.26%，通过更沉浸的大屏广告方式加强对目标用户的触达能力。
结 语
此次疫情让经济市场迎来新一轮洗牌，而危机来临的同时一定伴随着另一种机遇。
疫情防控期间，全民"宅"在家各种消费需求被抑制，但疫情过后，被压抑的消费需求必定会超常态释放，因此，在疫情逐渐好转的趋势下，品牌如果能够化危为机，合理地借势营销，那么势必会获得不错的营销效果，提高了品牌知名度。
