全媒体视听同源测量数据“NEW TAM”为媒介研究展现全域价值
【慧聪广电网】在以数据主导并且内容资源极大丰富的今天，数据的快速增长并未完全释放数据应有的价值，与此同时数据生态的多样化也为持续稳定的跨平台内容跟踪监测带来困难。如何建立一套统一的“数据标尺”来打破平台间的“数据孤岛”，利用融合测量数据持续推动媒介创新，以全媒体的大格局打造新型媒体是目前传媒行业所面临的主要问题。
自中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）发布全媒体视听同源测量数据“NEW TAM”以来，在业内受到广泛关注。该系统首次实现了具体到“人”的全媒体、跨平台、多场景的同源测量，真实还原了市场总体概貌，并先后为春晚、冬奥等重大节目传播进行了全面的评估，充分展现出视听内容的全媒体传播价值和市场价值。
本期访谈我们特邀CSM大客户事业部总经理张柞女士，为业内解答全媒体视听同源测量数据“NEW TAM”的热点关注问题，并讲述“NEW TAM”研发过程背后那些不为人知的故事。
CSM媒介研究大客户事业部总经理张柞简介：
拥有25年媒介研究领域从业经验，适配媒体市场的发展变化，研究方向从观众满意度评价到用户体验评价，从栏目目标管理到融媒发展评价体系，从节目创意要素管理到类型创新发展规划，从媒体品牌价值研究到企业媒体投放策略研究，曾就职于媒介研究公司CTR、央视资讯、境外媒体MTV以及国际广告公司GroupM，经历了从观众到媒体到企业的媒介研究闭环。
主持人： 据我所知，全媒体视听同源测量数据“NEW TAM”作为一个新项目与以往项目相比，它所涉及公司投入的人力和物力以及公司跨部门合作协同是目前最多的，所以在研究层面上“NEW TAM”产品项目的设计初心是什么？“NEW TAM”对媒介研究有何意义？
张柞： 从2007年开始，“全媒体”的提法就已经频繁出现在各种文章之中，这个概念是从媒体实践中推广开来的，但在传播效果领域一直很难形成一套稳定、客观的数据体系。
随着融合传播、跨屏收视行为的日益普及，建立融合传播评估体系，既是客观之需，也是广电媒体不断深化融合转型的有力抓手之一。
国内目前全媒体数据都是来自不同的渠道和平台，统计口径也各不相同，各家数据都各自独立，没有办法获得总体市场情况，而且因为都是基于终端、账号或IP地址的统计，没有人的概念和信息，导致用无限的数据来衡量有限的市场，市场中各家媒体也各说各话，最终就出现了数据越说越大的现象。
“NEW TAM”最重要的目标是解决数据分析标准不统一、终端无法到人以及无法推及总体这三大行业问题和痛点。“NEW TAM”通过客观展现媒体融合的进程，为市场提供了精细化管理的抓手，实现对全媒体传播价值的客观评估。
主持人： “NEW TAM”于深耕传统视听行业多年的CSM而言，是研究突破上的又一次跨越，那么向融合媒体数据公司转型的CSM是如何实现“NEW TAM”的呢？
张柞： 在媒体形式不断出现与变化过程中，CSM也在不断完善自己的测量技术，希望能够跟上这个全媒体的时代。2015年公司在电视测量仪基础上推进了移动测量技术和时移点播测量的应用，解决移动测量和点播测量规则问题；2017年开展新闻融合指数和短视频研究，储备新媒体内容传播的研究经验；2019年搭建融合媒体数据云平台V+Scope，为构建庞大的新媒体内容库奠定基础；2020年开展广播听众全媒体测量的可行性测试，探索全媒体移动同源数据形态和处理规则。
CSM历年研究成果梳理
CSM走的每一步都为“NEW TAM”的推出奠定了坚实的基础，“NEW TAM”的全称是“全媒体视听同源测量数据”，正是融合收视收听测量领域的技术与管理经验，以及对新媒体内容发展趋势与变化的洞察力，才得以在短短三个月内完成了整个系统的项目论证、执行方案和基础建设。
主持人： 无论储备多少经验，“NEW TAM”毕竟是一个全新的系统，在短短三个月就能够完成基础建设还是挺惊人的，不知从项目启动到产品落地耗费的时间，人力，物力情况如何？
张柞： “NEW TAM”项目是从2020年10月正式启动的，公司内部10个部门同时推进工作，2021年1月正式生产出第一批数据，2021年6月完成了整个测量系统的升级迭代。为了能够高效率地进行样本招募与管理，现场执行覆盖了全国230个站点600余人，仅2021年上半年各地支援工作量相当于疫情前2019年全年支援工作量的三倍。
“NEW TAM”是一套常态生产数据，对数据生产系统的要求是工程级的，在2021年上半年新开发的系统多达16个，平均不到5天就要完成一次迭代。
计算机存储与算力资源全方位启动，每天3万小时视听内容，近800万小时算力，最多一天需启动两万台服务器运算，样本热点行为数据超10亿条。
主持人： 作为聚焦到“人”的全媒体测量系统，相比于传统视听调查在监测规模、监测技术以及评价体系上有何变革？
张柞： “NEW TAM”建立了全新的全媒体数据体系和指标体系，在媒体测量领域是走在世界前列的。
大数据是大家说了这么多年的一个概念，但它其实并不是完整数据和全量数据的概念，想要获得市场的总体数据，在大数据层面首先要打破大数据孤岛，而打破孤岛需要一个破壁成本，这在多年来一直难以跨越，未来解决的可能性也不大。其次，即便搭建起了这样的大数据系统，它在现实中的存储、计算和统一数据口径的成本也是非常高的，不具备经济性和可操作性。所以，抽样调查的方式是解决全媒体数据体系最经济也是最可行的方案。“NEW TAM”是采用科学的方式以全国为总体水平的系统抽样，所采集的样本对总体具有代表性，基于此实现了对全媒体传播效果的测量。
声音是所有视听内容都共同具有的特征，声纹技术是CSM二十多年电视视听调查的核心技术，它能够捕捉声音的特征，因此声纹是打通不同媒体形式的破壁之剑。而且，经过这么多年的发展和迭代，它完全可以在复杂的融合媒体环境下实现从电视、广播到新媒体等不同媒体形式的测量，最终通过独一无二的声纹特征，追踪同一个内容在不同平台的传播效果。
我们的测量不仅跨越了媒体形式，还能穿透不同的场景。现在我们总是在说移动化，也就是用户的收视收听活动场景越来越复杂，我们通过移动测量仪来实现对移动端的监测。这个移动测量仪是安装在手机上的程序，可以测量手机自身播放以及环境音中的视听内容，从而实现对家庭、工作场所、户外等任意场景的连通。
将电视测量仪和移动测量仪结合起来，我们就实现了对一个人在全天不同时段、不同场所接触到的不同视听媒体进行监测，全面真实地还原用户一天的视听行为，和大数据基于账号、IP地址所进行的记录不同，这是一个真正“以人为中心的同源测量”，大数据只能画像，我们的同源测量相当于对真实的人进行照相，能够对人群有了更准确的描画和定位。
“NEW TAM”是由两部分构成，一部分是用户的视听行为，另一部分就是巨量的视听内容。通过用户行为的测量和巨量内容库的对应，获得一个全局的概念，在一套数据标尺中实现了同一视音频内容在电视端、广播端、移动端三网总体传播效果的评估测量。
总而言之，“NEW TAM”首创了以人为中心的同源测量，通过独立自主的样本调查方式获得跨媒介传播更多元的信息；通过构建庞大的视听内容监测数据库，系统描述特定媒体视听内容跨屏跨端的综合传播效果。
主持人： 刚刚谈到“NEW TAM”是多方合力推进促成的，并且作为一套常态数据生产处理系统，日常业务吞吐量也会十分庞大。那对于这样一套庞大复杂的系统在推进过程中遇到了哪些难点？
张柞： “NEW TAM”是一套全新的系统，从技术应用到数据规则的建立，从样本执行管理到质量控制流程，从全媒体指标定义到数据应用场景，从视听内容库构建到内容标签系统建设，以及一系列作业指导书和标准都需要全新建立，这些工作实现了全媒体测量的历史性突破。
最难的是，在市场快速发展的过程中，并没有留有足够多纯粹研发的时间，而且“NEW TAM”项目并不是一次性的个案项目，而是要实现工程级的生产。依托于CSM二十多年的数据生产经验和媒介洞察力，采取研发、生产和应用三线并举的开发策略，在一年内完成了工程级生产流程的建立，“NEW TAM”一步到位，实现了全年无休的按日生产。
主持人： “NEW TAM”自推出以来，在业内受到广泛关注和期待，针对多元易变的媒介生态，未来“New TAM”还会在哪些方面带给我们更多的惊喜？
张柞： “NEW TAM”从投入应用以来，对研究人员最大的感受就是这是一个“数据宝藏”。“NEW TAM”包括跨媒体、跨终端、跨传播形式、跨用户属性的多种数据维度，可以提供受众规模、视听份额、触达次数、视听时长、APP占屏/视听时长等丰富的数据指标，通过强大的自动化内容标签系统，在同源数据体系下可以产生上百种可供交互分析的维度组合。同时，所有维度的数据都可以在同一个尺度下进行比较分析，可以分析传播规律、市场格局、媒体特点、内容关注程度和变化趋势，这为市场应用提供了无限可能。
“NEW TAM”与以往的收视率调查不同，它具有非常强的延展性，为不同媒体内容的入驻提供了解决方案，为未来的大数据融入预留了接口，可以说，“NEW TAM”将成为全媒体视听数据的核心应用，为全行业搭建了一套共创系统。
