被OTT“拿捏”的假期,你把握住了吗
【慧聪广电网】受疫情影响，“宅”成了现在部分人的关键词。有人在家中研究用电饭锅做蛋糕、凉皮、油条等等；也有人不甘心躺平，做起了“刘畊宏女孩”。虽然宅家方式不一样，但大家不约而同的将自己空闲时间放在了客厅。
从而，集影视、资讯、娱乐、社交于一体全场景化服务的OTT大屏，迎来主导客厅的霸权，又恰逢五一“小长假”和五四青年节。“宅家”+“青年受众”这两大爆点成了各品牌、平台不容错过的宣传好时机。
小长假迎来高曝光机遇
为了避免疫情扩散，假期期间人们都自觉关门闭户，开启“宅家”模式。而在一个相对封闭的居家环境下，回到客厅追热点、玩游戏、看电视成了人们的首选项。
与“小屏”的电脑、手机相比，OTT更好的“大屏”观看体验，又成了不少用户的选择。
据奥维互娱发布的数据，2021年，五一假期OTT端日开机终端数为11667万台，日均开机率为38.5%，较4月平日水平上升2.0%。区域日均开机活跃中，三、四线城市开机率增长幅度高于其他级别城市；半数省市日均开机率高于40%。
从中不难推出，今年五一小长假，由于特殊时期的场景倒逼，OTT会进一步成为假期家庭生活的重要组成部分。
针对五一前后OTT用户的开机行为监测发现：小长假开始前与结束后均会出现用户数量的显著波动，小长假往往会拉动一个电视广告投放的黄金期。
以2021年五一节为例：小长假开始的前一天，，智能电视活跃终端数就有所猛增。用户点播电影、综艺和少儿三类内容的需求较为旺盛，此三类节目的播放量和收看时长均有不同幅度增长。
在假期期间，其中78.7%的用户选择点播观看视频节目，点播日活终端规模达9185万台，较4月平日水平增长8.8%。30.7%的智能电视开机用户选择观看直播节目，直播日活终端规模达3144万台，较4月平日水平上涨1.9%。
由此发现，人们的OTT大屏娱乐行为从五一节的前一天就已经开始了。虽然假期是五天，但是OTT用户的活跃高峰实际上是“1+5”6天的高峰期。
在这六天中，智能电视活跃终端数一直保持在5000万台上下。节后的第一天，活跃终端数大幅掉至4311万台。由此可以看到，小长假对于OTT大屏的开机的拉动效应非常显著。
小长假对于开机终端数的拉动，为OTT大屏广告，尤其是开机广告提供了更具含金量的曝光机会。
这些曝光机会让品牌看到了看到了OTT的潜力，而要想借OTT的东风首先就要了解它有哪些优势。
品牌不可不知的OTT营销优势
小长假拉动了OTT的使用率，受众越多，对品牌来说也意味着更多的曝光机会。这就证明了OTT端有着巨大的营销价值，那么，它与传统投放相比，有着怎样与众不同的优势呢？
精准触达
OTT可以通过大数据系统性地分析不同用户群体之间的属性结构、行为轨迹、家庭状况之间的差异，并通过用户人群划分，精准形成用户画像，让品牌提供个性化的内容服务。
大屏+小屏，联动投放
OTT将“智能电视端”与“移动设备端”相结合，实现“大小屏”数据互通。
捕捉到用户更多的习惯和喜好，进而推出更多的定制化模块或功能，更能狙击到屏幕前用户的心理，取得更多的收效。
沉浸式体验，获取用户情感认同
OTT能够提供更为沉浸化的体验，且有着丰富且多元的交互点，让品牌有了更多触达用户的方式。例如：
从开机、启动时更具视觉震撼效果的开机广告；
进入精选频道选择观看内容时的原生广告；
在切换频道、其他点击行为、观看过程中和观看间歇的不同创意形式的广告
让用户感兴趣的同时也实现品牌与用户之间的互动。
更丰富多元的平台能力
随着智能设备的加入，更丰富的平台能力，使得OTT正在转变为沟通品牌和消费者的枢纽。
程序化投放平台、智能投放和优化系统，覆盖用户整个生活的大数据。
不仅仅局限于个人，而是包含家庭、城市的标签；
除了内容、消费兴趣之外，涵盖产品使用习惯、用户信息等多元化数据类型；
覆盖线下线上、生活状态和需求的场景等等。
针对这些数据进行精准处理，进一步扩展到场景营销、个性化服务中。
从独立场景到生活场景
OTT为营销提供与传统媒体不同的新场景，利用运用跨平台、跨媒体连接消费者多种生活场景，在这个过程中，可以做到定制化、私人化的对消费者的内容呈现。
可以说，OTT这种营销形式更加注重互动性与内容性，增加了用户对于品牌的好感度，在互动中品牌还可以进一步感知用户的需求，为下一步精准服务做准备。
除了在小长假中把握住OTT这一有力的营销平台，品牌还需要思考营销的内容和方向，有哪些关注度较高的热点可以为品牌的建设添砖加瓦。
品牌怎“YOUNG”燃爆青年节
五四青年节因为其“青年受众”属性，最近几年始终是各品牌、平台借势传播的“爆点”之一，整体呈现出“出圈”“出新”“年轻化”的新趋势。
有越来越多的品牌选择把五四青年节作为品牌触达年轻用户群体的重要营销节点，用内容撬动传播形式：通过表达品牌价值与精神内核的方式，实现青年群体对品牌的认同，而扩大品牌在年轻人中的影响力。
在营销过程中，内容营销想要获得精准的传播效果，撬动传播的杠杆，离不开对用户需求、用户获取信息渠道和消费习惯的挖掘。一方面，商业品牌可以通过青春、奋斗、拼搏等主流基调将品牌文化和宣传理念植入到新青年的生活方式中；另一方面，不少网络平台也可以借由青年节文案引发用户共鸣，达到“社交化营销”的效果。
在推广渠道选择上，要根据受众特性制定推广策略。对资源进行合理分配，以目标受众使用频率最高、使用人数最多、信任度最高的信息获取渠道为主，其他渠道为辅，才能获得最大化的传播效果和营销效果，增加营销的转化率。例如可以结合大屏+小屏，联动投放的形式，扩大传播覆盖面。
“不被大风吹倒”的B站
被誉为“最懂年轻人”的B站，就凭借五四青年节，一下子从以前偏向于二次元“小众”的网站，成了连大叔大妈们都知道的一个平台。
在继《后浪》、《我不想做这样人》之后，再次刷屏。今年，B站与诺贝尔文学奖获得者莫言合作，推出了一篇写给全国青年朋友们的一封信：《不被大风吹倒》。
此短片发布后，引发了网友的热烈讨论，纷纷在社交媒体上发表了自己的见解，“不被大风吹倒”，或许，就是一种胜利。这是自2018年它推出TV版“云视听小电视”后的又一爆火。
用户增长，拉拢年轻人群体
对B站而言，青年节营销是实现用户增长重要的契机，从用户画像来看，新增用户的平均年龄在20岁左右，年轻人占据B站用户的绝对多数。
随着内容不断丰富，不同兴趣爱好、圈层的年轻人聚集B站一起恶搞、学习、追番、看剧、追星。因此青年节营销的目标，在于吸引更多的年轻用户加入B站，扩大用户基数、提高月活。
价值输出，强化用户忠诚度
《不被大风吹倒》以长辈的口吻，通过读信的形式，肯定新一代青年人的开拓创新精神、乐观生活态度。
这使B站青年用户这片创作土壤产生更加深刻的情感认同，以达到了情感营销的目的，增强用户忠诚度。而这些忠诚用户又会作为B站的代言人，吸引更多新的年轻用户，实现用户数量的裂变式增长。
吸引品牌，讲好B站的故事
通过《不被大风吹倒》让更多的品牌看到，B站不仅仅是二次元文化的视频社区，这里的青年人有无限的价值可以发掘，有更强的包容性、更多的创意、更强的消费能力。
通过这样的营销策划，一方面吸引其他平台的头部创作者加入，另一方面吸引更多的品牌营销合作。
抖音带你做“刘畊宏女孩”
近日，刘畊宏的健身操疯狂刷屏，引起全民健身热潮。
一时间，短视频平台涌现了许多“刘畊宏女孩”，伴随着魔性的声音，搭配着《本草纲目》的背景音乐，请刘教练“批改”健身作业。
在疫情防控的大背景下，刘畊宏降低健身门槛，准确找到网友需求点，让参与运动变得更加简单快捷，在网络平台上快速形成了群体效应。
不仅引发了大量的网友加入锻炼，各路明星也纷纷下场，开启健身教练模式，像辰亦儒也发起了“飞轮海女孩活动”。
后疫情时代，随着广大用户居家健身的意愿不断增长，居家健身场景也逐渐成为主流。对于已经加入健身内容的OTT智能大屏来说，有着天然的大尺寸显示与智能互动优势。
目前，刘畊宏的健身视频可呈现在竖屏状态下的OTT大屏上，通过大尺寸显示屏以及大功率音响，实现更加生动和真实的音画表现。
生动的毽子操、龙拳给用户带来身临其境的真实感和沉浸感，真正意义上实现与“刘教练”无差别的学习与互动。
此外，OTT用户在成长教育、音乐影视、休闲游戏、健身锻炼、生活等方面获得更智能、更互动的大屏新体验，帮助用户构建数字家庭新生活。可以说是品牌营销选择的不二之地。
结 语
小长假除了线下景区爆满，线上流量也迎来了暴涨。品牌应抓住机会，一次成功的“假日营销”能够赢得用户的充分肯定，为品牌创造更高的价值。
总的来看，OTT无论是在家庭内部，还是它所带来的娱乐消费、智能生活和互动入口。都能为营销提供分布在用户使用路径上的大量交互点。不仅如此，还有着多元化触达用户的手段，虽然OTT广告可能并不是以直接效果为导向，但它独具的大屏特色都会成为品牌广告的天然营销场。
