郑维东：计算广告与收视率转型
【慧聪通信网】一直以来收视率被认为是电视广告交易的“通用货币”。数字媒体发展则让业界致力于创生一套包含电视和网络视频在内的跨屏多端复合收视率体系，以响应跨平台节目分发和广告交易对“通用货币”的新需求，尽管这个路径直至目前仍面临争议和困难。产生争议或者困难的一个重要原因是广告交易新机制的兴起。学术界专门为基于数字媒体世代的广告新交易实践加以概念化并学科化为“计算广告”，英文称“Computational Advertising”。
计算广告学是跨广告学、营销学与计算机科学、数据科学等交叉产生的新学科，来自实践又回归于实践，其中的最重要应用当属“程序化广告”交易。计算广告早期形态之一是“寻址广告（Addressable Advertising）”，这相比传统大众广告已是迈出精细化营销第一步。雅虎资深研究员Andrei Broder于2008年首次提出计算广告概念并给出其形象定义：“为给定情景C下的用户U找到一个合适的广告A，以实现最优匹配”。据此也有学者进一步总结计算广告三要点即：“数据是计算广告的基础，智能算法模型是计算广告的工具，智能决策是计算广告的目的”。
现今业界通行的收视率调查数据源自受众对电视节目和视频消费行为包括频次与时长的监测和计算，是事后结果，同时也是静态截面结果。换言之是先有广告投放，再有收视监测数据。这种情景下的收视率数据显然与计算广告所依托的过程及算法数据大不同，后者的逻辑是先有数据和算法，后有广告优化投放，同时再将广告投放后的动态数据循环纳入这个过程和算法以不断获得优化效果。可见在计算广告领域，传统意义上的收视率作用正在受到制约并更加趋向形而上。
数字媒体世代，广告之外，数据和算法也日渐成为影响甚至决定视频节目投放的依据。这同样对现有收视率体系带来争论和挑战。原本收视率作为重要输入以优化和调整节目编排播出的作用，因为非线性、碎片化、场景化的节目传播制式而变得不够有效。这种情形让收视率看起来更像并不完备的事后总结报表。
十年前即2012年被业界认定为我国程序化广告发展元年，之后计算广告应用很快席卷国内互联网平台各个角落。八年前即2014年（同样是7月）笔者写下一篇《广告：或者成为内容或者远离内容》的短文，文中总结说“广告成为内容或者广告远离内容，都表明广告趋向摆脱对受众而不是对消费者施加影响的框架，更加靠近能够对消费者产生直接影响的一端”。现在回看广告演进历程，恰是数据和算法逻辑驱动广告更近甚至是无限接近消费者，保护消费者隐私也因此成为迫切议题。更进一步，伴随社交电商崛起，数据和算法还推动广告、消费呈现一体化发展趋势。
融合传播时代，数据和算法逻辑同样驱动内容分发更近甚至是无限接近消费者，从而形成一种把消费者包裹起来的格式化感觉，学者称之“信息茧房”。其实计算广告所形成的又何尝不是一种“信息茧房”？
综上所述，收视率作为视频传播调查解决方案，如果不能更新方法和技术，从测量受众向测量消费者全面转型，那么所面对的困境恰是产生争议与挑战的来源。为响应计算广告以及计算内容行业发展的现实需求，收视率亟需升级测量消费者，从静态转向动态，从结果转向过程，实质就是向大数据和算法转进；正如笔者在上一篇短文《电视受众测量进阶之路》中所说：“不断进阶的电视受众测量必将完全融入并最终呈现以大数据为核心的崭新业态”。
