OTT广告发展之痛:为何人均广告收入仅为互联网3%?
【慧聪广电网】与移动互联网流量红利触顶相反，电视大屏仍是一片流量洼地。
先来看移动互联网发展数据。
近日发布的《移动应用运营增长洞察白皮书》显示，中国手机网民在全体国民的渗透率进一步提升，触及用户规模天花板。截至2021年12月，中国网民规模占总人口的73.0%，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%。
再来看电视大屏发展数据。
《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，智能电视激活用户数连年上涨，2021年下半年对比上半年增速稳定，约5.6%涨幅。
CTR报告数据显示，中国互联网智能电视的整体渗透率为53.3%。在客厅经济持续发酵，加之疫情催化下，智能电视渗透率有望进一步提升。
也是在此背景下，亟待寻找新流量入口的视频平台们将更多目光转向电视大屏。爱奇艺创始人兼CEO龚宇判断，互联网电视将成为视频消费最重要的终极形态；西瓜视频表示，将在内容方面加大大屏投入；B站也将电视大屏作为扩场景中的重要终端形态。
目前在电视大屏端，爱优腾芒已经分别推出银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光、芒果TV，B站、西瓜视频、快手也分别有云视听小电视、华数鲜TV、云视听快TV。而这一系列应用背后还反应出视频平台与电视大屏共同促进的关系。
从视频平台角度出发，电视大屏为其带来较为可观的新用户增量。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，视频应用牢牢占据大屏应用下载量的第一名。此外2021年H2，爱优腾芒、B站、西瓜视频大屏端应用月均活跃规模都处于增长态势，其中西瓜视频大屏APP华数鲜时光增幅最快，达到61%。数据背后，凸显大屏为视频平台带来的用户增量价值。
反之，视频平台的集体入局，有望进一步繁荣大屏内容生态，满足用户多元需求，为电视大屏接下来的用户增长提供更多可能。
另一方面，伴随移动互联网流量红利触顶，不断壮大的电视大屏内容生态和用户规模，将进一步赋能其广告商业化变现能力。同时，大屏广告视觉效果好、冲击力强等特征，加之“家庭多用户触达”的天然优势等等，都赋予电视大屏更大的营销价值。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，2021年OTT广告收入达到151亿。
不过，尽管近年来OTT大屏行业广告价值在不断提升，但与移动端互联网广告仍存在不小的差距。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，目前互联网人均广告收入为634元，但OTT仅为19元，有33倍的巨大差距。OTT广告价值仍有待进一步挖掘。
而满足广告主营销需求，则是进一步释放OTT广告市场价值的主要切入点。一方面，“Z世代”成为广告主重点关注的消费群体。根据《2022年品牌主营销计划专项调研》数据显示，品牌主对1995年之后出生的人群营销价值关注度，占到57.7%。
相应的，电视大屏触达年轻用户的能力，一定程度上影响着广告主投放决策。如何通过OTT电视的大屏+超高清特性进一步吸引年轻用户注意力？如何布局社交电视、游戏电视等进一步迎合年轻人多元化的电视需求？如何探索年轻用户偏好的内容形式，例如大屏短视频等等。都成为OTT广告价值挖掘路上需要思考的问题。
另一方面，在当下零散、碎片化的信息传播时代，用户注意力被分散，一定程度上影响品牌的打造与传播。在此背景下，越来越多的品牌主在媒体投放时关注跨屏跨场景的整合营销方式。在电视大屏之外，整合更多场景资源也成为需要发力的重点。
此外，近几年受经济波动以及疫情影响，广告主投放预算受影响，对效果广告提出明确需求。站在消费者的角度，在用户时间越发碎片化背景下，用户对广告与购买行为之间的决策链路也在缩短。数据显示，近8成消费者明确表示如果看到自己感兴趣的产品广告，会想可以更快速、便捷的买到它。
而对于电视大屏而言，与品牌展示环节相比，购买转化一直存在明显不足。一个典型的场景是，广告在电视大屏进行曝光后，用户大多在小屏、线下渠道进行购买。在电视大屏商业价值探索过程中，提升其后链路转化能力至关重要。
具体而言，如何实现前端广告曝光和后端转化（销售）双重效果，进一步嫁接电商等销售链路资源成为电视大屏提升广告价值的关键。
流量的本质是商业。目前电视大屏不断展示出其流量潜力，但如何实现广告经营跨越式增长，让广告主充分认可OTT营销价值，成为摆在行业面前最迫切问题。而迎合当下代际人口迭代趋势、跨屏跨场景营销、全链路营销都将成为其中重要方法论。
