纪录片的新市场在哪儿？B站给出了一份答案
【慧聪广电网】在国产纪录片的发展史上，2016年是至关重要的一年。这一年，《我在故宫修文物》在哔哩哔哩（以下简称B站）突然走红，成功吸引年轻观众注意的同时，也让行业重新审视纪录片的价值。
此后，电视台、视频网站加速布局纪录片，《风味人间》《人生一串》《守护解放西》等精品频出。
但在多数平台的内容生态里，纪录片至今依旧是面向圈层用户的小众品类。在视频网站发布新片单时，纪录片始终排在剧集、综艺，甚至短剧之后，量级和关注度较低。只有B站对该品类有着前所未有的重视，是目前国内唯一一个把纪录片作为专门业务单独举办发布会的平台。
5月10日，一场主题为“记录即有光”的纪录片发布会在上海举办——这是B站第二届纪录片发布会。会上，B站发布了包含36部纪录片作品的片单，并宣布了“探照灯计划”和“恒星计划”，将与更多创作者共同探索该品类供给。
截至目前，B站已经累计播出纪录片4718部，出品纪录片122部，不乏《未来漫游指南》《众神之地》《但是还有书籍》等优质代表作。过去一年，B站累计纪录片受众已达1.6亿，总观看时长超过1.88亿小时。
如今的B站再次站在了新的起点。发布会上，B站副董事长兼COO李旎发表主题讲话，谈到“好的纪录片能够为一地、一物、一事、一人升华社会价值和人文价值，这是纪录片巨大的商业价值空间”，并表示B站将继续坚定投入纪录片，持续丰富内容供给，持续扩充观看人群。
此外，B站还发起一场圆桌会谈，直面行业痛点，探讨新场景下纪录片的发展之路。从李旎的演讲到圆桌会谈，纪录片从业者都在传递一个重要信号——这一品类需要打破创作限制，不断延伸题材的边界，培育更广阔的市场。
观众爱看什么？
最初，纪录片的内容生产主要聚焦在电视平台，创作基调比较严肃冷酷，接受门槛也较高。视频网站、流媒体到来以后，开始寻求更契合当下传播语境的年轻化表达，纪录片因此实现了选题的外延和形式的拓展，慢慢成为一扇见自我、见天地、见众生的窗口。
但外部意识的转变似乎迟于现实情况的进展。过去几年，在大众层面真正具有讨论度的纪录片作品类型依旧是自然大片、历史故事和美食，这也造成各方创作者蜂拥而上，陷进同质化、模式化的题材困境。
究其原因，一是视频网站刚开拓纪录片领域时，绝大多数是通过购买海外版权填充生态，偏爱引进自然风光这种流行且典型的纪录片，比如《蓝色星球》《王朝》。二是网生纪录片全面爆发，其中能够形成大众化传播的作品基本是《舌尖上的中国》《风味人间》《人生一串》这些美食题材。
当然，纪录片创作者也在尝试重新解构经典题材，通过超微观摄影、显微摄影等技术制造视觉奇观，《风味人间》借此向观众呈现过皮蛋、火腿、马肠等产生风味的过程。
可惜，这些革新并未摆脱创意雷同。我们没有意识到，纪录片的叙事模式和视听语言都已发生天翻地覆的改变。
首先，观众对这个品类的关注不再局限于一种或几种题材，早已延伸至历史文化、自然、科学、犯罪等领域。
2019年，国产纪录片《守护解放西》在B站上线，将镜头对准严肃的警务题材。不同于传统纪录片，这部作品给外界提供了观察派出所的独特视角，其中既有真实案件的记录，亦有复杂人性的审视。目前，《守护解放西》站内总播放量将近7亿，前三季豆瓣均分高达8.7。
纪录片观众追求多元化审美，这种趋势在全球纪录片市场都有体现。2021年，英国纪录片《克拉克森的农场》播出，收获了超高热度和不俗口碑。该节目讲述了杰瑞米·克拉克森经营农场的体验，整体的创作基调轻松活泼，能给人解压和治愈的观看体验。《克拉克森的农场》首季豆瓣评分突破9.6。
这种趋势也体现在今年B站公布的纪录片新片单里，其中涉及历史、自然、罪案纪实、刑侦等丰富多元的题材。
其中，《闪闪的儿科医生》是一档治愈系医务纪实节目，记录儿科医生们“升级打怪”和自我成长的过程，填补了国内同类题材纪录片的创作空白。
而针对人文、历史这类热门题材，B站开始尝试更具实验性和先锋性的设定，其自研纪录片《历史那些事3》在延续前两集风格的基础上，以“纪录片＋小剧场”的独特形式解析历史里的人和事，努力寻找知识性、娱乐性和传播性的最大公约数。
种种迹象表明，纪录片表达方式不如故事片丰富的刻板印象正在慢慢被破除。
在圆桌会议上，《小小少年》总导演、《了不起的实验室》总导演孙超提到，B站用户对科学、知识等内容都颇有兴趣，使其有了更多创作空间。
上海广播电视台纪录片中心秦博工作室负责人秦博则表示，真实是纪录片的可贵特质，而技术革新下的真实变得容易获取，这无疑是新的创作趋势。
以真实作为骨架，在此基础上，创作者尝试更多题材风格、叙事模式、视听语言，更能源源不断地打造精品内容。
谁是纪录片的受众？
长久以来，纪录片的用户画像都比较清晰简单，呈现精英化、小众化、熟龄化等特征。随着网生纪录片不断发展，年轻化的创作理念持续渗透，其核心受众才逐渐向年轻群体转移。
央视与艺恩联合发布的《2022年纪录片年轻用户洞察报告》显示，多元、精品的纪录片内容受到90后、00后为主体的年轻用户追捧，调查中，八成以上的年轻观众都表示爱看纪录片。
这种用户变化对创作端的影响非常直观：一方面，《宠物医院》《人生一串》等纪录片因找准了年轻群体关注的内容缺口，成为垂直类的圈层爆款；另一方面，内容创作者全力争夺年轻群体，上游优质内容的供应大幅提升。
不可忽视的是，这也导致了题材同质化、用户审美疲劳、无法培育新用户等问题，不利于形成可持续发展的创作生态。
对谈过程里，中国传媒大学教授教授、中国纪录片研究中心主任何苏六表示，部分创作者过于追求流量热点，陷在短视、迷离、失态的困境里，导致纪录片品类难有创新。而BBC Studios 大中华区大客户及品牌合作总监王小欣则强调，纪录片应该属于全人类。
用户市场也已流露出旺盛的消费渴求。2019年底，B站曾上线纪录片《但是还有书籍》，讲述在碎片化时代，主角们依旧保持读书的习惯，以此唤醒大众对阅读的反思。这部纪录片采用平民化的叙事视角，在娱乐性和知识性之间寻找平衡，也构建起了可供观众沟通交流、平等对话的窗口。
很显然，这部纪录片不只是吸引年轻观众，在各年龄层用户都有较高的关注度和话题度，甚至给家庭学习提供了难得机会。同样，《历史那些事》《人生第一次》《“字”从遇见你》等纪录片也都能给普罗大众提供学习新场景。
其实，B站早在去年的纪录片发布会就曾提出，纪录片是知识类的头部内容，强调这是B站的终生事业。而在今年发布的片单里，也有《但是还有书籍3》《了不起的实验室》《是坏情绪啊，没关系》等新作，将围绕人文、科学、心理等泛知识领域输出内容。
其中，《但是还有书籍3》将继续以书籍为主题，讲述写书人、做书人、爱书人、读书人的故事，给生活在快时代的人们带来一份新的阅读指南。
这些用户洞察的背后，不只是B站打造文化生态的机会，更是纪录片发展的机会。在满足年轻审美的前提下，主动挖掘更多大众化的内容，方是纪录片的立身之本。
我们为何看纪录片？
黑格尔曾指出，艺术最重要的一方面从来都是寻找引人入胜的场景，也就是寻找可以显现心灵方面真正意蕴的那种场景。
任何文娱品类的爆款都能做到正向价值观的输出，它们的流行则是由大众情绪所推动。这在剧集领域体现得尤为明显，《漫长的季节》《苍兰诀》《人世间》等作品的热播，无一不是在情绪价值上做到了极致。
纪录片也该如此。回顾这一品类的发展历程，其中颇为重要的转折点是——作品不再痴迷精英化，逐渐打破阳春白雪、自上而下的输出观点和信息的创作策略，转向强调人文关怀和精神共振。这是为纪录片祛魅，让其从根本上贴近大众、走向大众。
具体到美食纪录片，创作者不再只关注高级的、精致的餐桌文化，越来越热衷呈现人间烟火气，开发了《人生一串》《寻味顺德》《早餐中国》等佳作。与此同时，美食纪录片除了提供视觉享受，越来越强调抚慰凡人心。
具体来说，《人生一串》跳脱宏大的叙事，转而通过平凡小人物的故事勾勒烧烤江湖，并在其中融合进人文思考。诸如金句“用心，以心得心，以心换心”，既是烧烤老板的生意经，也是普通百姓的生活哲学。
再比如萌宠纪录片，《宠物医院》《了不起的宠物医生》等作品通过呈现生命的脆弱、衰老和消失，无形间治愈和抚慰着孤独个体的内心，也引导他们思考人生的意义。
同样，《小小少年》《人生第一次》一类纪录片将叙事重点放置于个体身上，最终描摹出社会现实肌理，给予了观众足够的思辨空间，找到了与大众情感共鸣的有效路径。其中，《小小少年》成功获得第27届白玉兰奖最佳纪录片奖，这是白玉兰奖首次将这一奖项颁给网生纪录片。
说到底，人文内容的本质就是回归人的本位，自然地讲述一个个真实的、鲜活的故事。这种根植于小人物生活的内容，从本质上就是普罗大众的。
从B站的新片单来看，《全体村民请注意》《向设计提问》《恰好是一天》《他们是如何赚钱的》《是坏情绪啊，没关系》等作品其实没有所谓的“类型用户”。
谈及纪录片价值，哔哩哔哩纪录片总监制张元强调，要让观众从中找到乐趣，“照亮人生、照亮生活”。
事实上，当纪录片的创作从题材主导转向价值传递时，新的增量市场将被打开，优质内容也拥有了被看见、被欣赏的可能性。
对于内容创作者而言，创新应当是探索的永恒命题。国产纪录片想要成为长盛不衰的文娱品类，真正走进寻常百姓家，就不得不继续拓宽和提升自身边界与格局。
