新媒体工作室这支“轻骑兵”怎么打造？
【慧聪广电网】新媒体工作室是主流媒体探索内容生产机制创新的一支“轻骑兵”。在日前2024中国新媒体大会内容创新论坛上，7位新媒体工作室人士围绕如何进一步推进内容创新展开交流研讨。
“加减法”中作探索
“碰碰词儿工作室”是人民日报社首批融媒体工作室之一，于2016年10月成立。8年来，工作室一直在“加减法”中探索媒体深度融合。
图为：“碰碰词儿”工作室和人民网合作的视频《75年，奇迹如歌》。
人民日报社“碰碰词儿工作室”负责人刘莉莉说，一方面，工作室与《人民日报》要闻版、新闻版等夜班编辑组以及新媒体中心、人民网、媒体技术公司等团队保持着密切合作，打破部门、组别界限，做到人力、经验、技术、资金、平台等方面的资源叠加，积极做“加法”；另一方面，尽量摒弃“传者思维”，尽量代入观众视角，只抓核心传播点、核心用户群，在制作阶段上就开始做“减法”。刘莉莉认为，创作要先做概念转化，再做影像转化，“先通情、再达理”；要重视年轻网友需求，关注智媒技术发展。
过去两年多，新华社“郑锦强工作室”主理人郑锦强在网络上有一些新的外号——“国社007”“上木先生”等，原因是“郑锦强工作室”摸索出了国际传播新的“打开方式”。郑锦强总结了3个经验体会：用魔法打败魔法、用笑声赢得掌声、用运营放大声音。具体来说，就是借用欧美流行文化IP，挖掘大众生活体验，以“戏仿秀”“广告片”等形式制作；做国际传播时，要多摆事实，多抖包袱，“令人多笑，就不会与你闹”；发挥工作室账号中“铁粉”的重要作用，在重要节点进行内容创作的联动。
创办于2017年的“青蜂侠”，是日均播放近亿次的新闻短视频头部品牌。中国青年网“青蜂侠工作室”负责人王海总结了“青蜂侠工作室”的6个重要理念：重构青年叙事体系，去“爹味”，实现青年化阐释；最大程度发挥短视频的现场和直观优势，做到场景化叙事；时刻与青年心心相印，努力共情化表达，不去灌输，不喊口号；去中心化，不局限于自有版面、页面、端口的内容需要和容量限制，而是根据网民信息需求和信息衍化，全方位、多角度无限量持续生产；分众化定制，根据平台和粉丝特点，采用不同表达和呈现方式，供给不同渠道，服务各类青年；引领话题，推动话题深化，引导舆情进程。
王海表示，随着中国青年报社深度融合的改革，“青蜂侠”找到了以“去中心化”实现“无所不在”，以“无所不在”强化“中心品牌”的功能定位。
带着问题找出路
《相对论》是央视新闻旗下视频类新闻蹲点访谈栏目。什么是“蹲点访谈”？栏目组的答案是，带着问题，蹲点观察，纪实访谈，寻找出路。
两年前，“相对论工作室”遇到了两个灵魂之问——“你们这个节目与其他的访谈有啥不一样？”“你为什么来拍我？”中央广播电视总台央视新闻蹲点访谈栏目《相对论》制片人庄胜春在分享经验时说：“一个栏目的空间在于社会需求和媒体短缺之间的结合点。”因此两年前，工作室从原来的热点访谈转为现在的蹲点访谈，以此回复第一个灵魂之问。此外，当采访对象问“你为什么来拍我”时到底是在问什么，庄胜春认为，“他其实在问是真的关心我，还是要来‘用’我？”“我们不断回到初心，去回答这个问题”，以此回复第二个灵魂之问。
作为湖南省时政公众号的标杆，“‘湘伴’工作室”用湘味浓郁的创新表达，带领大众走进“懂你”和“你懂”的传播语境。
湖南日报社“‘湘伴’工作室”负责人唐婷介绍，“湘伴”微信公众号创建于2015年2月，是在湖南省委、省政府主要领导关怀下创办的。“‘湘伴’是什么？”唐婷用一句话概括就是，“湖南有大事，你就看‘湘伴’。”
“‘湘伴’在做什么？”唐婷说，多年来，“湘伴”一直努力打一口时政报道的“深井”。聚焦中央决策部署、聚焦党委政府中心工作；始终坚持“快一点的新闻时效，新一点的文本表达，深一点的背景解读”，不断探索时政新闻的N种表达形式；坚持开门办号，与《人民日报海外版》旗下新媒体“侠客岛”“学习小组”等微信大号联动推出“云课堂”，邀请社科专家、基层选调生一起参与“湘伴”内容的采写，建立起强大的虚拟采写团队，让创作更加多元。
传统文化里挖故事
光明日报社“进进工作室”成立于2021年。光明日报社“进进工作室”负责人张进进认为，“一个工作室的建立不但是对你工作能力上的肯定，更多的是报社和受众对你持续输出高质量内容、引领行业创新和深度发展的一种期待。”她认为，让正能量收获大流量，让主流价值真正“破圈”的方法是：用小角度讲大故事，用妙故事化解硬题目。
基于工作室前期的积累，发掘中华优秀传统文化的魅力成为“进进工作室”工作的一个方向。张进进举例说，2023年他们制作的《中轴线上的中国故事》系列视频便是一个突出案例。该系列视频突破传统影视化作品的宏大叙事结构，转而发掘那些被大家忽略的文化细节，比如聚焦钟鼓楼的时间故事，“‘珍惜时间’是钟鼓楼教我们的第一课，‘不忘记过去’是钟鼓楼给我们的第二课，‘放慢脚步’是钟鼓楼教我们的第三课”，文案中富有哲理的表达，通过钟鼓楼这一文化地标，赋予“时间”以哲学思考，增强了受众文化体验。
张进进表示，“我们还是应该保持特有的思想性、学理性，回归传统，在真诚表达上更进一步。未来，我们也会通过多元化的视角和创新的生命力，让传统文化在现代社会焕发新的活力。”
“‘我们的节日’南京工作室”不断探索中国传统节日振兴工程南京新实践，推动中华优秀传统文化保护与传承。
南京报业传媒集团“‘我们的节日’南京工作室”负责人梁建恕表示，工作室关注的是非常垂直的领域。具体做法是，成立智库，聘请全国40余名民俗学专家，指导南京节日理论和具体实践；联合机关、企事业单位共同策划节日主题活动；发动社会参与，先后联合餐饮企业、商业综合体、互联网平台多方开展活动；通过共建节日文化传承基地，助力文旅商深度融合，目前在南京已挂牌14个节日基地，在每个基地都开展特色活动。
制度创新中找突破
“工作室已成为媒体内部组织变革的一个新的突破口。”西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌肯定了媒体设立工作室的做法。
他认为，新媒体工作室聚合了媒体产品生产传播全流程当中各个岗位的专业人员，以准公式化的模式来重构新的业务单位，打破了传统媒体组织管理的中心和部门的行政壁垒，直面市场来打造专精特新的产品。此外，工作室依托母体资源来打造全媒体的品牌，形成“工作室+中台+后台”的新的媒体组织机构，在这样的框架之下，工作室以打造全媒体或者以打造媒体精品为己任，并以IP化的方式为媒体带来新的发展动能，实现了社会效益和经济效益的新的增量。
上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑认为，到了新媒体时代，在算法的推送下，我们实现了从人找信息到信息找人。也就是说整个信息分发的底层逻辑发生了变化，从内容分类开始走向了人群分类。因此，传统的用频道、用栏目的这种内容分类法已经不适合现在的这种信息分发环境。所以才开始要实现人群分类，而人群分类在这个领域最好的探索就是工作室。
不过，徐剑提出，新媒体工作室未来会形成一种什么样的制度，应该思考组织模式、产权激励等问题。尤其是在人工智能带来新变革的当下，当所有内容生产趋近于零、生产成本趋近于零时，要思考工作室怎么创新，媒体怎么创新。徐剑认为，这些值得新媒体工作室在未来进行更多的探索和实践。
