媒体融合|渠道、内容、受众：传统广电媒体营销模式转型之路
【慧聪广电网】新媒体时代，数字技术高速发展，传播渠道、手段的多样化打通了传播的“最后一公里”，对传统广电媒体形成巨大冲击。传统广电媒体面临着信息传播速度慢、用户互动性差和市场营销成本高等多重挑战，传播影响力与市场价值持续低速。本文旨在深入分析当下广电广告经营所面临的挑战与困难，探讨广电媒体营销模式转型之路，以期为行业从业者提供有价值的参考。
传统广电媒体经营现状
目前，传统广电媒体面临着用户活跃度和留存率低、内容创新滞后、平台竞争力不强、产品运营和市场拓展能力不足等问题。在数字经济的大潮下，广电媒体造血能力羸弱，经营仍处于结构调整阶段。
1.技术革新带来冲击。大数据、人工智能等技术的发展，为新媒体广告提供了强大的技术支持，新媒体平台可向用户提供多方位的信息和服务。而传统广电媒体在技术应用方面相对滞后，直接导致传统广电媒体在传播渠道、信息和话语权等方面的垄断地位被打破。
2.市场需求发生变化。当前，年轻人更倾向于使用移动设备观看视频内容，直接导致传统广电受众逐渐分流，受众注意力分散，进而影响了广电广告的曝光率和广告效果。随着新媒体广告平台的兴起，广告主在广告投放策略上有了更多的选择，尤其是年轻品牌和小微企业。相比之下，广电广告虽然覆盖面广，但在精准度和互动性方面存在不足，导致广告主投放意愿下降。
3.政策与监管环境带来挑战。近年来，国家对广告市场的监管力度不断加强，同时监管部门对违法广告的打击力度也在不断加大，给广电广告经营带来了一定的风险和挑战。
4.经营模式相对单一。广电媒体的传统经营模式主要依赖广告收入，收入来源相对单一。在广告市场竞争加剧和广告收入下滑的双重压力下，传统单一的经营模式已经难以支撑广电媒体的持续发展。广电媒体亟须探索多元化的经营模式，如开展新媒体业务、拓展增值服务等。
5.内容创新能力有待提升。新媒体营销突出兴趣、个性、社交等用户需求，以其灵活多样的内容形式和制作手段抓住用户尤其是年轻用户的注意力，促使用户进一步沉浸到消费、体验等立体式数字化场景中。广电媒体在这些方面往往滞后于新媒体。
广电媒体营销转型的必要性
传统媒体时代，广电等主流媒体掌握着信息传播的主要渠道，渠道集中、内容稀缺以及受众红利是传统广电媒体获取巨大流量的基础。随着社会进入信息和智能时代，数字化媒体和智能化媒体迅速崛起。传统广电媒体通过设定选题、单向传播、信息告知，形成认同影响；而新媒体支持受众互动，以话题设计吸引更广泛的用户参与，以话题聚集和扩散信息传播，产生情感和认识共振。受众从被动接受到自主选择，且随着技术的发展与迭代，受众创作门槛不断降低，信息接收者和发布者的边界愈发模糊，社会进入“处处是媒体，人人皆媒体”的“泛媒体”时代。
面对用户和市场的流失，传统广电媒体需要积极探索数字化转型，大力推动媒体融合，构建多元化传播矩阵，以流量思维、服务思维、转化思维、用户思维来进行更加精准和有效的营销推广，搭载品牌实现从单向推广向全媒互动性、沉浸式传播的转化。
1.渠道垄断被打破。新媒体的兴起和发展，打破了传统广电媒体资源限制，各种图文、音视频形式的新媒体内容如雨后春笋般出现，得到了社会广大用户的欢迎，也极大地丰富了品牌传播渠道。新媒体因为参与性和互动性等传播优势，迎合了大众的心理诉求，获得了广阔的市场发展机遇，快速形成了多种渠道、多种模式的新型传播平台。首先，新媒体打破时空局限，让营销推广不受壁垒限制，可以辐射和覆盖的范围越来越广，只要是能够上网的地方，就可以实现“地球村”式的连接。其次，新媒体传播更具灵活性。新媒体热点事件的传播有时会有“病毒效应”，在很短的时间内形成指数级扩散。品牌客户借助热点推波助澜，很容易形成话题传播，长期积累能够达到四两拨千斤的效果，比依托传统广电媒体的传播方式更经济实惠、受众更精准且更接地气。
2.内容稀缺被打破。内容从稀缺到海量，传统广电媒体面临全网内容竞争，媒体内容价值被稀释。新媒体营销更能抓住用户尤其是年轻用户的注意力。一方面，新媒体营销关注用户的需求和体验，提供个性化的服务和产品，提高用户的参与度和体验感，增强品牌知名度和美誉度。另一方面，数字技术的高速发展使得传播内容的制作成为全民参与的过程。新媒体时代，人人都是制作者，可以根据个人喜好制作各种图文、音视频，而这些可以和品牌信息息息相关，从一个普通用户的口中展现出来，让品牌营销内容更接地气、更具烟火味，与受众更接近。因为制作者本身就是用户中的一员，“感同身受”成为新媒体时代品牌营销的一大特色，制作者从品牌用户的利益角度来讲述品牌信息事实、构建品牌信息文本，因而发布的内容更容易引发用户的情感共鸣、拉近用户与品牌之间的距离。
3.受众红利被分流。传统广电媒体受众(尤其是年轻受众)流失，媒体流量变现困难。人是群居性物种，社交是人类的天性。集音频、视频、图文、多媒体于一体的网络社交平台迎合了人类社交需求，很快打破了传统的单一传播方式。传统广电媒体传播是单向传播，受众只能被动接收一切和品牌相关的信息，缺乏参与互动决策权。新媒体改变了品牌传播的主客体分离局面，用户也可以成为品牌信息的发布者，通过独立发布、分享、转发、点赞、评论各种各样的图文、音视频等形式来丰富一个品牌的信息，提升对品牌的正确全面认知。这种格局的变化正是网络社交功能赋予受众的权利。
广电媒体营销模式转型策略及创新
新媒体时代，传统广电媒体赖以生存的“渠道、受众、内容”三要素被解构与重构，渠道多样化，用户分流化；受众圈层化，媒体社交化；渠道分众化，传播碎片化。广电媒体营销模式的创新转型，就是要适应媒体新生态，这需要强化互联网思维，从传统电视内容向区域全产业媒体平台转变，成为美好生活的赋能者。在内容赛道与经营赛道“加速奔跑”，让内容流量与传播质量互相促进，构建全新视听传播价值生态圈，打造传媒服务产业链，搭建生活服务平台，实现平台价值与品牌信誉共成长。
(一)加强渠道整合，推进多元化发展
依托数字技术赋能，广电传播模式已经从传统的以线性传播为主的传播渠道，扩展到了“线性传播+互联网传播+移动互联网传播”的多传播渠道，在深层次上重构了广电媒体的形态。移动互联网传播实现了与用户的实时互动，增强了媒体的互动性和受众黏性，形成了更为活跃、更加智能化的传播生态。通过全媒体融合营销服务方案实现与观众实时互动，打造超级流量池为品牌引流，可以让被分散的受众注意力重新聚焦，被分化的品牌传播力得到最大程度的整合，从而为客户和品牌创造出更大的价值。
2024年中秋，河北广播电视台精心策划推出了《盛世灯火月正圆》中秋特别节目。节目以“月色下的风华燕赵”为主线，将燕赵大地壮美河山、璀璨盛景以及中秋佳节所蕴含的传统习俗、乡愁思念、家国情怀融为一体。节目采取直播模式，整合电视大屏、客户端以及人民日报、新华社等中央、省、市、区县300多家新媒体平台，直播及话题阅读总量超过6000万。
微博话题 #盛世灯火月正圆# 阅读量近3600万。两条拆条短视频《水上火壶打铁花极致演绎中秋浪漫》《中秋之夜凤凰在天》播放量超100万，话题阅读量超1200万。直播中，网友纷纷留言：“爱了，大河北”“文化味儿满满”“想去河北看看”……多渠道传播为冠名商等广电客户带来了长尾效应，持续扩大了影响。
湖南广电拥有“广电媒体+视频网站+社交媒体”三大资源，可实现大小屏之间的引流。往往节目开始前，电视大屏高频次释放宣传片营造播前期待值，芒果TV推出专属活动为节目预热；节目正式开始，芒果TV、电视媒体同步直播，抖音、微博等社交平台在线互动，节目热度达到高潮；节目结束，芒果TV随时查看晚会重播，抖音、小红书、B站“二创”剪辑多线联动，相关话题持续发酵，形成从“种草”到消费的完整闭环。
(二)坚持“内容为王”，提升核心竞争力
新媒体时代，媒体融合发展必须坚持“内容为王”，内容永远是根本，而且有影响力的内容产品在信息海量的时代更显稀缺性，高品质的内容依然是媒体经营的核心竞争力。随着受众对内容品质要求的日益提高，广电媒体更加注重原创内容的生产和品质的提升，全方位触达用户媒介触点，以“内容+营销”驱动构建全方位媒体内容矩阵和媒介触点，打造流量闭环。
基于广电媒体的公信力优势，找到新闻的传播核心并对其进行深度挖掘传播，为用户提供更多的理解视角和具有个性化特质的内容，将使得新闻传播的时效性与影响力得到有效提升，进而提升经营效益。河北广播电视台经济生活频道坚持做有深度、有锐度、有温度的民生新闻，王牌民生新闻节目《今日资讯》携手《小吴在报道》倾力打造“民生新闻直播节目带”，围绕独家资讯、热点事件，以电视大屏为标杆，强化直播优势，扩展融媒传播，以“美丽河北·邂逅浪漫樱花雨”“盐碱地里话麦香”为代表的一系列融媒直播活动既有正能量也有大流量，实现了“1+1＞2”的双赢局面，赢得了河北一酒企常年冠名合作。
新媒体时代的内容生产更要注重价值认同、情绪引领，用价值认同获得用户黏性，进一步用情绪色彩与大众构建更深层、更持久的情感连接。以河南卫视“中国节日”IP持续爆红为例，从2021年《唐宫夜宴》“破圈”，到《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》，河南卫视“中国节日”IP一路“开挂”，成为全网视频流量“收割机”。其内核来源于中国传统文化，以震撼的音视效果、高科技数字技术再现国潮魅力，引发国人对传统文化的重新认知和热爱。
其中，《2023年端午奇妙游》就搭载一汽红旗定制创意节目《定风波》，探讨如何面对人生的顺逆起落，传递淡然松弛的人生态度，引发年轻群体情感共鸣，也助力品牌传播声量持续提升。
(三)增强用户意识，搭建服务平台
新媒体时代的服务对象从受众转变成用户，只有注重用户需求、提升服务意识，根据不同场景为用户提供个性化、精准化、定制化的资讯和服务，才能将用户留存在自身平台，聚集流量并实现流量变现。因此，传统广电媒体想要转型，也要从“做节目、卖广告”的传统经营模式转向“聚用户、做服务”的新型经营模式，经营创新的重点在于整合媒体渠道提供相关服务，将平台受众转变为自身用户。
广电媒体应加快由受众营销向用户营销转型，打造围绕用户营销的媒体产业生态链，充分发挥党媒在公信力、资源整合力和贴近性等方面的核心优势，整合政府资源和社会资源，为政府、企业和用户提供相关服务，打通线上线下，拓展“媒体+”平台，布局“媒体+政务”“媒体+公共服务”“媒体+旅游”“媒体+健康”“媒体+教育”“媒体+特色农业”等传媒服务产业项目，在未来不仅可以给用户提供信息文化产品服务，还可以向用户提供衣食住行健康等系列服务，构建完整的用户生态圈，更好地释放市场价值，用新的力量创造新的价值实现新的发展。
比如，河北广播电视台经济生活频道在2021年推出了融媒体直播节目《冀有好物》。作为全国首档宣传县域特色产业的融合创新节目，《冀有好物》立足县域资源、发挥电商赋能优势，采用“全媒体直播+新媒体带货”双管齐下的节目样态，利用“电视直播+云端体验+网络带货+5G连线”构建电商矩阵，打破地域限制，成功打造了引擎型广电节目融合新模式。节目通过大小屏及现场多位网络主播账号同步直播，在收看节目的同时即可通过多平台同步购买当期节目中的河北特产。在《冀有好物》基础上，河北广播电视台还推出了“冀有好物甄选商城”微信小程序，上线以来营业额节节攀升，成为品牌展示企业文化、企业产品的销售互动平台。节目受到多方点评与关注，在2023年协同全国40余家兄弟媒体建立“全国广电好物联盟”基地，以《冀有好物》栏目为龙头，面向全国进行孵化，促进广电产业转型。又如，长沙广电打造“城市服务+融媒体”融媒体平台“我的长沙”，其发展定位为城市综合服务平台，通过积极推动媒体与大数据、与城市服务、与社会民生的深度融合实现良性发展，走出了一条数字城市建设与媒体融合发展的双向赋能之路。
结语
在数字技术高速发展的背景下，为了生存和发展，传统广电媒体的转型是必然的。为此，广电媒体要跟紧时代发展，充分利用新媒体技术和手段，探索适宜自身发展的转型之路。唯有如此，传统媒体才能保持自己的影响力和竞争力，重聚用户注意力，重构渠道传播力，重拾市场影响力。
