媒体融合中的网络版权保护困境及应对策略
【慧聪广电网】2019年年初，视觉中国黑洞照片版权事件将网络版权保护问题推上了风口浪尖，引发媒体业界对如何走好网络版权保护与发展之路的反思。在事件的处理过程中，虽然媒体发起了舆论声讨并引发执法部门对相关公司问责，但并未从根本上解决媒体在融合实践中遇到的网络版权保护问题。只有提高对网络版权保护、开发的重视程度，加强行业顶层设计，与技术创新、流程再造等一体化管理，进而推动建立包括报纸、广播、电视、网络在内的全国媒体一体化网络版权平台，实现有序传播、有价共享，才能从根本上走出媒体网络版权困境。
一、当前困境
(一)原创内容被严重盗用
自主APP、官方微信、微博、头条号是当下传统媒体移动互联网传播的主要平台，新发布方式使传统媒体的时长限制、版面瓶颈不复存在，原创、爆款内容成为稀缺。在此背景下，一些实力弱的媒体和一些非新闻类公众号的每日推送，大多靠转载蹭热点。这个过程中，各种篡改新闻标题、二次剪辑和未经许可随意转载等洗稿情况时有发生。比如搜索“洗稿神器”，会出现大量商品信息，运用这类软件，只需输入主题，再起一个耸人听闻的标题，就可以拼凑出一篇“10万”。据国家版权局《中国网络版权产业发展报告(2018)》统计，2017年在中国法院起诉的著作权案件超过13万件，2018年微信公众号文章被侵权总量达302万次。这个数字实际上是被低估的，现实中原创作者更多时候会选择沉默，因为盗用者可能就是同城或系统内媒体，甚至连@一下都没有的转载，使原创作者、编辑哑巴吃黄连，积极性受到极大打击。
(二)版权资源流失司空见惯
新闻作品是媒体的核心资源和宝贵资产，然而，在扩大传播范围制造影响力的短期目标驱使下，一些媒体采集、制作的海量原创文、图、音、视频内容，源源不断向各网络平台主动无偿输送。这是典型传统媒体的单向传播思维，有助于短期内单一选题的推介，易形成以阅读量、点赞量、评论量等所谓量化的评价数据。但长远来看，为融合而融合，结果几乎颗粒无收，延伸传播链条的宏愿被无情斩断，专注内容创作最终却为他人做了嫁衣。同时，一些媒体的广告代理公司或合作制作公司，在媒体无力或无意识管理的情况下，借媒体身份擅自传播内容，或二次加工使用，造成版权资源跑冒滴漏。当进入媒体融合深水区，面对这样只赚吆喝不赚钱甚至被分吃唐僧肉的窘境，一些媒体需要认真思考和研究媒体内容的版权价值。打造新型主流媒体，需要善管核心资源，善用宝贵资产。
(三)版权确定复杂，维权成本高
媒体融合创新不止，版权边界也随之难测，而且很多问题没有司法先例可循。比如融合传播的分工链条较长，一个全媒体直播或创新短视频，要涉及前期策划、方案起草，中期视频拍摄、素材准备，音乐、动画、字幕合成准备，最后的推、拉流直播或后期其他全媒体形式刊播，以及互动阶段的评论、弹幕管理。这个过程，单个岗位很难独立完成，都是在跨部门甚至跨媒体合作基础上创意制作完成的。这个制作、传播、反馈过程有哪些环节涉及版权保护，业界也只是在初探阶段。在北京互联网法院2019年9月公布的一周年案例里，十几秒的短视频是否可以随意使用，图解电影是对电影的宣传还是剧透，这些问题都是在融合创新中经常遇到的，但如果不是专业法官的解读，恐怕很多媒体人自己很难理清版权保护的边界。这就导致一些传统媒体既是无辜的受害者，也容易在融合创新、研发中无意越界，成为侵权者，陷入多方诉讼，耗费精力。
除了版权不易确定，媒体保护手段也较匮乏。融媒环境中，维权对象是数以百万计的微信公众号、客户端、小程序等。面对海量数据，媒体版权保护大多还只是靠人工，对于大多媒体而言，维权的难点在于根本不知道谁在侵权，更别提追责。
二、原因分析
(一)网络版权界定尚有争议
首先，网络版权保护法规操作性差，造成有法不会用。从法律层面看，网络环境中的著作权保护是近年来产生的新问题，虽然国际条约和我国立法均有相关规定，但如何正确理解与适用，学术界与实务界仍有不小的争议；从操作层面看，国内许多媒体对信息互联网传播都有详细规定，但对融合传播中出现的版权保护、开发新问题，大多止步于原则，缺乏操作性；从全球视野看，国外寻求网络版权保护的思路不尽一致，也在不断改进中。比如欧盟委员会2016年提出“欧洲联盟版权法改革方案”，认为欧盟现行版权法规体系已不适用于互联网时代，新方案寻求加大对音乐、电影、新闻等原创内容作者权益的保护。其次，对现有法规解读认知不同，导致有法不愿用。以比较典型的时事新闻为例，我国《著作权法》规定时事新闻不受版权保护，有些媒体从业者误认为所有新闻类内容都不受版权保护，这其实是对版权保护的误解。《著作权法》上的时事新闻是指那些不满足独创性要件的纯粹事实性消息，如格式化会议报道，由于不具备作品构成要件，自然不受《著作权法》保护。但有独创性表达的作品，比如调查类时政新闻、评论、策划创意的深度报道等，应作为作品受到《著作权法》保护。由于存在这些认知差异和缺乏追根究底的学术精神，一些媒体从业者就从理念上放弃了维护网络版权的意识。最后，网络版权主体不明确，导致有法无力用。目前，我国关于新闻作品的版权归属制度倾向于法人新闻作品，即新闻职务作品的版权和作者无关。这样一来，无论版权追偿的过程还是维权的主观能动性都受到极大制约，让新媒体新闻作品本就复杂的版权保护变得更为复杂。为此，有学者呼吁中国新闻作品版权归属制度要调整，比如单独设立记者作品的使用权，设立新闻从业者经济权利最低保障制度等，这样能理顺责权利主体。
(二)业界推动网络版权保护的合力尚未形成
从媒体业内看，国内媒体格局不利于形成一体化思路。以广播电视为例，四级办广播电视的格局在媒体融合传播中按地域或行业定位，虽有助于精准定位区域受众，但在版权保护方面，客观上形成孤岛一片，对于行业共性的版权保护问题心有余而力不足。步入媒体融合深水区，由于媒体作品使用环境的重大变化，作品的版权保护使用规定也应更新，不能用原有版权保护的思路，而需要正视网络传播格局的变化，尽快联合起来，对涉及行业共性的新问题有所行动。从网络版权保护的跨行业协作看，联动机制尚未形成。一方面，作为版权保护的主体之一，媒体业界没能及时提请立法司法部门出台相关法律解释。比如，一些自媒体之所以敢于明目张胆无偿使用传统媒体创作的时事新闻作品，是因为“时事新闻”和“时事新闻作品”二者在法律上未明确区分，导致一些自媒体打擦边球成了常态。另一方面，有关云服务、小程序等新型网络服务提供者侵权责任的界定，超出了传媒行业的能力范围。比如有的短视频平台会利用网络的虚拟性，通过注册小号上传内容，网站再提供相关链接，以此来规避平台的侵权风险，这种情况在日常网络传播中非常普遍，但目前法律对此尚无定论。以2019年2月27日杭州互联网法院对“湖南长沙某网络公司运营的小程序盗播作家武志红的作品案”的公开宣判为例，法院判决被告赔偿原告经济损失1.5万元，但同时驳回原告对腾讯公司微信小程序平台的所有诉讼请求。此案中，并不是平台方有意侵权，但这一判例可能会使一些不法公司继续利用“避风港”规则来免责。这就需要传媒业界积极与立法司法部门沟通，共同探讨研究并有效应对此类问题。
三、应对策略
(一)媒体内部需要正确认识网络版权保护在媒体融合中的战略地位
一是提升版权保护意识。一些媒体饱受原创内容被侵权的折磨，但自己的所谓创新也可能已经在侵权。比如：图片、原始视频未经作者授权就上传；拍摄的内容并未经当事人授权和许可，侵犯肖像权；使用音乐、图片没有注明作者，也没有经过版权方授权；等等。未来，随着媒体融合创新深入，作品的形式和内容还会发生各种各样的变化，因此，学习、树立、遵守网络版权保护规则，是媒体适应融合传播的必修课。二是正确认识网络版权保护价值。从网络版权产业来看，版权开发前景非常广阔，2018年中国网络版权产业规模达7423亿元，在媒体广告整体下滑背景下，不妨将版权运营作为核心业务或是应对变革的一项重要探索来推进。从目前国内媒体实践来看，多样化版权保护已有尝试，比如侵权追偿，《现代快报》4篇稿件获得今日头条侵权赔偿费10万元；稿件售卖，《新京报》“独家深度”稿件版权收入一篇是5000元；经营结合，2018年上海界面客户端自媒体广告代理收入1亿元，版权收入占7%。在此基础上，业界认知也在逐步深入，比如，重庆日报报业集团已将版权保护作为融媒发展的基础战略，认为年均近万篇原创稿件的版权收入，将是一座待挖掘的资产金矿；也有一些广播电视业界人士认为，过去电视台的核心业务是制片，现在应是版权运营。三是从版权开发的视角重新审视媒体融合创新之路。媒体融合是一个不断创新求变的过程，也是在全社会进行媒体信息传播和资源重新市场化配置的过程。一些媒体不看自身实力和特点，一味挤向平台、流量的市场红海，认为只要谈融合必谈新媒体，必说流量、大数据，却对版权开发的蓝海视而不见，其实这是叶公好龙，结果当然很难走出媒体融合的误区。其实版权的价值开发是基于传媒主业的创新，更利于激发一线专业人员聚焦内容融合创新，比如有些广电媒体守着专业播音员、主持人的音视频优势资源，但除了有个人行为“干私活”或者参与商业平台录制、合作，媒体自身却大多未触及内容产品、版权开发。守着金饭碗不会用、不能用、不敢用，这也是造成近年来一些业内人士选择离职创业，专业媒体更愿意媒体产品外包而非自己制作等怪现象的原因之一。因此，从顶层设计的视角规划和开发网络版权，需要引起决策者的高度重视。可以发挥体制内专业的素质和严格的标准，把基于移动传播的高品质音频、视频内容纳入广播电视媒体融合的视野，甚至可以尝试把版权开发作为盈利模式，重构媒体传播体系，调节媒体产品生产方式、薪酬方式，激发媒体从业者的潜能、动力。
(二)媒体行业需要从版权开发的视角梳理网络版权保护问题
对内来说，基于网络版权的复杂性，倡议建立包括报纸、广播、电视、网络在内的全国媒体一体化版权平台，实现有序传播、有价共享。其实业内一直没有停止新闻类内容版权的探索，2017年4月中国新闻媒体版权保护联盟成立；2019年年初视觉中国黑洞照片版权事件后，人民网向全国党报、党刊、党台、党网发出了“建立联动机制、建立优质新闻图片版权交易平台”等倡议；2019年7月12日，人民网发布人民云一站式版权保护管理平台“人民版权”，能否吸纳全国媒体加入有待后期市场检验，但对网络版权保护、开发具有里程碑意义。以上都是业内解决网络版权问题的有益尝试。对外来讲，加强跨行业版权合作。如果仅以产值论，传统媒体与移动平台实力悬殊，目前全国所有报纸一年收入仅与今日头条一个平台相当，约400亿元。基于资本实力和市场格局对比，从单一媒体来说，加强与优势平台合作，在交流中共同探索建立适应当下现实情况的版权保护模式，比如在版权的确权、授权、交易、使用上找准各方利益平衡点，一方面保护和激励原创，守好阵地；另一方面有计划、成体系地试水网络版权蓝海，增加媒体收益；同时把一些版权交易平台滥用诉权谋取私利的行为从歧途上拉回来，规范市场。这些都是促进版权生态良性发展的途径。
(三)法律需要完善适应当前网络发展的细则
网络版权违法存在数量大、变种多的特点，监管机构需要提高网络版权保护的智能化水平，在不断构建互联网审判新规则的基础上，履行好互联网空间治理的法治化职责。比如在数据感知智能应用和认知智能等方面进行提升，通过健全版权管理机制、加大执法力度、创新技术手段来加强网络版权保护。针对如何提高版权保护效率的难题，业内需要积极探索利用区块链等新技术应用。目前，区块链在传媒版权保护的不同阶段都有了一定探索，例如在保护初期，国内出版社交平台“赞赏”提出“版权在作品的创作过程中就应该被确权”；在维权阶段，杭州《都市快报》起诉深圳“第一女性时尚网”侵犯其文字作品网络传播权时，采用了一种被称为“锚定区块链”的方式进行电子证据保全。针对一些法规滞后于传播形态变化的情况，需要相关部门积极作为，扎牢篱笆。在波澜壮阔的媒体融合创新实践中，很多问题都没有司法先例可循，对侵权者处罚不能形成有效震慑和引导。2019年1月，中国报业协会向最高法院呈送建议指出，未经授权，做新闻的搬运工也是侵权。媒体行业对于网络版权共性问题的主动作为，是一种建设性维权，不论是让案例在信息传播生态圈中形成威慑力，还是推动《著作权法》中的相关规定进一步改进，都需要媒体业内持续有力地推动。
综上，媒体融合发展进入深水区，网络版权侵权更加具有隐蔽性、不确定性，单一媒体的维权成本越来越高。因此，传统媒体须正视和加强全媒体版权保护、开发，疏堵结合，与技术创新、流程再造等一体化管理，推动媒体融合健康、可持续发展。
