张腾之:不破不立!广电MCN是媒体融合纵深发展的一把“破题之钥”
【慧聪广电网】作为媒体融合纵深发展的重要破题路径，2021年的广电MCN延续了蓬勃发展的态势。
广电MCN整体发展情况如何？有何主要特点和新的发展趋势？如何看待广电MCN在国内市场的发展前景？2022年广电MCN的发展态势和主要特征又会怎样？
带着这些问题与思考，「广电独家」对话中广联合会微视频短片委员会秘书长、中央广播电视总台创新发展研究中心主任编辑张腾之。
中广联合会微视频短片委员会秘书长、中央广播电视总台创新发展研究中心主任编辑 张腾之
▍不破不立，破而后立，大破大立，晓喻新生
您如何总结2021年广电MCN的整体发展情况？
张腾之：从第一家媒体MCN机构入驻短视频平台至今，广电MCN这一媒体融合模式已经发展了3年。实践证明，广电MCN作为媒体融合的轻量化路径，逐步在全国广电中跑通。
2021年，广电MCN规模不断提升，在各新媒体平台影响力不断加深，在移动互联网主阵地的舆论引导作用日益凸显，运营架构逐渐完善，摸索过程中调整策略，优化内容布局及机制适配，部分广电机构已实现社会效益与经济效益的双丰收。
仅就抖音、快手两家超强短视频平台，截至2021年12月底，入驻媒体MCN机构均逾100家，覆盖全国20余省份，入驻媒体机构、旗下创作者、内容生产数量同比增速明显。据不完全统计，两大平台媒体机构矩阵粉丝量突破千万的逾1/3，全部机构中孵化出百万粉的占2/3。
相比2020年的“边走边看”，去年的各地广电MCN决策者已充分意识到“不破不立”，路行半程自觉艰，前期已投入人财物，或有试错，或有冒进，但能看到“跑得快”的队友，既然要做下去，就要下决心，不破不立，破而后立，大破大立，晓喻新生。
所以，就广电MCN这一领域，我给出的2021年关键词是“稳中求进，晓喻新生”。
靠前的广电MCN已经找到了明晰的经营之路，在互联网赛道上获得了稳定的创收，比如芒果MCN等；中腰部广电MCN经过去年的不断摸索和调整，也大都建立了专业的MCN专业团队。
有独立于电视大屏之外，面向互联网进行经营的，如山东星空MCN、济南鹊华MCN、龙广电MCN、湖南娱乐Drama TV等。
有紧密依托大屏品牌栏目优势，采取双向导引模式的，如河南广电大象MCN、内蒙古奔腾融媒MCN、成都云上新视听MCN等。
总体而言，其主要特点有3个。
第一，保持积极挺进短视频平台内容产出攻势，抢占主流舆论制高点——在政务宣传、精准扶贫、抗疫、庆祝建党百年等主题主线报道、公益活动等领域，彰显舆论引导优势，发挥自身培养的主播的KOL（Key Opinion Consumer，关键意见领袖）优势，有效引导舆论。
他们将大屏节目或长时段新闻报道剪辑提炼出短视频，如中央广播电视总台推出《传习录》等时政V视频，围绕纪录片《敢问日月换新天》推出《主播说》《口述历史系列短视频》等系列短视频；山东台《问政山东》剪出《李莎八问》，实现时政新闻的创新有效传播。
第二，内容布局横向打开，产品线向精耕、下沉、差异化发展。
有的向服务化转型，更加注重政务、文旅等服务窗口领域；有的推出“智慧广电专项扶贫”“一县一品”“百村直播”等项目；有的瞄准大中院校学生，开展多方位培训课程，挖掘潜力入行创作者；有的以主持人为突破，单点尝试展示名人幕后的生活日常……竞争中，各地广电寻求差异化定位变得更加迫切。
第三，多大程度上进行商业化转型，仍然是体制机制的痛点与“瓶颈”。
各地政策开放尺度不一，模式是归口统一管理还是各频道百花齐放，是全台、融媒体中心主导还是频道、栏目主导，大家还在摸索前进。
所谓“文无定法”，广电MCN不会只有一种标准模式，这需要各台因地制宜、弯道超车的智慧了。
我从3个方面梳理一下2021年广电MCN的新趋势、新变化。
首先，参与主体方面，2021年，地面频道及地市广电入局速度加快。
河北、北京、山东、河南、湖南、江苏6省MCN注册数量较为领先。
比如湖南省多家媒体MCN入驻抖音，是媒体MCN领域绝对优势地区；河南台的河南广电大象MCN、河南法制频道MCN等各频道及其栏目新入驻抖音、快手，成长快速；江苏省各地市加速入驻，徐州广电、无锡广电等7个地市完成MCN搭建，是地市广电入驻抖音最快的省份；南京奇迹畅娱、赤峰广电MCN则在快手迅速成长。
其次，内容层面。广电MCN依托原有大屏名栏目、名主持人，入驻短视频账号，继续深化大小屏互动，实现内容衔接、在线衍生、用户导流，彼此赋能。
像内蒙古奔腾融媒MCN与快手合作打造《爱归来》，放大海燕寻人衍生效应；河南广电大象MCN与抖音合作，“大象新闻”“小莉帮忙”布局社会新闻，《香香美食》栏目布局本地生活、美食赛道，“小莉天团”“小哥天团”布局个人IP打造；浙江广电与民营机构合作推出的布噜文化，专注轻内容、快流量的短剧短综艺，嵌入网络红人，产品变现效果明显。
最后，运营层面。广电媒体与抖音、快手等短视频平台的合作从“万号入驻”向直播电商、基地共建甚至代运营等产业升级。
像河南卫视万象MCN给予激励政策，团队挺进应季水果及文化考古盲盒电商赛道，效益可观；河北广电MCN签约快手、抖音平台账号总数达到211个，网罗来自全国300多个播音员主持人；部分省台采取省内市县主持人全部入驻，形成KOL矩阵规模。
您如何看待广电MCN在国内市场的发展前景？关键因素有哪些？
张腾之：像湖南娱乐频道较早尝试转型MCN，从人才招募、账号孵化再到平台运营、流量变现，不断完善直播电商矩阵链，还提出MCN全国裂变矩阵，发起成立全国MCN同盟会，可理解为移动端的“内容合作与广告联盟”，在全国闯到同行前列。
2021年，湖南娱乐—芒果MCN另起本地生活矩阵“奇妙星辰新媒体”和泛知识矩阵“芒果知识引擎”，成为广电MCN转型成功的典范。
“芒果知识引擎”发布的节目《健康过一生》
要说发展前景，广电MCN不同于国外以UGC为主的短视频直播生态，我们恰是综合了PGC、PUGC与UGC的内容。
我们可实行以自身PGC内容输出为主、合作PUGC、招募引入优质的UGC内容模式，在移动互联网攻城略地，反哺大屏又折返小屏，以强化IP优势、拓展用户、增进黏性，甚至包括在广电机构拥有的户外大屏、车载屏上作预热，发起打卡互动，形成大小屏共振。
在我看来，广电MCN是媒体融合纵深发展的“破题之钥”，也是一个侦察兵、突击队，一条可能弯道超车、易操作（轻资产、易掉头）的快车道，从一个节目、一次直播、一个主持人带动尝试，不断试错，单点突破，逐渐迁徙，“事上练”中或许就可以发现自我涅槃的新大陆。
时至今天，MCN市场高速增长的态势趋缓，高速野蛮生长的时间窗口已经过去。而今，伴随着短视频内容的精致化、专业化，MCN也进入了深耕时代。
广电MCN有区域化资源优势和机构化运营潜力，但需要配套的制度来激发，如人事考核制度、财务报账制度等，摈弃传统广电的科层制流程，需要新的组织结构配套。
再如审片，短视频可能在热点3小时内就要发出，因此传统广电的三审周期需要大大优化流程、缩短时间，安审前提下唯快不破，这些都需要以终为始，从市场一端倒推改革。
广电MCN的发展，关键看改革的深度，势必要大胆革命，不破不立。
要正确看待广电MCN的价值，搞懂弄通MCN的运营逻辑。既要看到移动互联网的大势不可逆，短视频潮头要跟上，也要看到竞争压力，壮大自身优势，拓展合作伙伴，加快转型升级。
不能遮遮掩掩、摇摆不定，要相信年轻人，把空间留给年轻人，划出试验田，开门办MCN。
这一切的关键在于各地广电机构决策者是否敢于拾起这把“破题之钥”，毅然决然尝试自我革命。制度革新是首要，需要的不仅是生产机制的立行立改，还要真心俯身用新制度、新模式、新方法去适配短视频市场规律，勇搏风帆劲，扬楫再启航。
▍核心离不开“信任感”
当前，广电MCN更倾向于主持人IP孵化，您如何看待这一现象？
张腾之：网络信息爆炸加速了注意力经济的形成，广电MCN作为网络MCN竞争市场的后入场者，面对KOL的激烈竞逐，以主持人为抓手孵化IP也是题中应有之义。
民间商业机构KOL的成功打造，离不开短视频直播政策红利、率先入场的窗口期机遇与标签“人设”的长期塑造，等转入商业变现阶段，无论是广告接单、直播打赏、流量扶持还是电商带货，实际上在相当量级的粉丝用户眼里，已经完成了“从好感到信任甚至追星”的跨越。
在欧美，总有一批专业影评家、美食家、时尚达人常年为新上映的电影或某家餐馆、或某服饰美妆作点评品鉴，许多用户就凭此决定看那部电影、打卡哪家餐馆、追逐哪款时尚，他们的意见对商业消费影响很大，可以称为时尚消费界的KOL。而他们若作为消费者出现，其实也是KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）。
这两年也有人提出新概念——KOU（Key Opinion User，关键意见用户）。无论哪个层级，核心都离不开“信任感”。
广播电视主持人具备孵化IP的先天条件，他们有主持大型活动和报道的长期历练，比一般记者和素人更具专业优势，其幕后生活更为网民好奇且期待。所以，广电MCN以主持人为抓手，进行IP孵化，也可称为移动互联网端的KOL再造。
目前在短视频直播平台亮相的主持人，通常集中在新闻资讯、公益科普、生活分享、泛知识及垂类内容输出等几个方面，这也成为近年来传统媒体抢占新媒体主战场的常规做法。如总台康辉、海霞、郭志坚在《主播说联播》中体现出资讯播报的个性，各台主持人针对抗疫科普宣传也各显神通，总台尼格买提、月亮姐姐分享生活日常，湖南台张丹丹讲育儿经，杭州台于虎做“虎哥说车”，河北台方琼带货厨房好物与美妆，安徽台周群卖酒……这些都是转型短视频直播平台的成功案例。
第二，主持人IP孵化，配套管理运营机制需要跟上，在开放激励与规范管理之间探索一条创新路径。
原有管理模式若不适应MCN IP孵化，仍是被动去应付考核，缺乏激励措施，政策不落地、不稳定，或管理多重，繁文缛节、丧失时机，最终将导致主持人出走创业的结局。
第三，主持人转型网络，需要根据自身专业领域及形象特色，做好定位设计，避免同质化泛滥。
总之，主持人IP孵化可以尝试，有赖于处理好主持人个人和MCN的关系，做好利益分配。是否敢于打破传统的工资绩效制度，甚至引入分红、期权等市场化分配制度，这对于改革进入深水区的广电机构是必然要面临的问题。
▍广电MCN商业化离不开的“两条路径”
针对广电MCN的商业模式探索，您有何新的建议？
张腾之：先说一下广电布局MCN的模式，从小到大、从浅入深有5种——
某频道、栏目机制改革下单点突破，以知名主持人作试水；
在融媒体中心或某一归口统筹部门组建MCN工作室，体制身份不变；
成立子公司，在一套班子、两套体系的组织架构下运营；
与互联网公司、商业MCN甚至平台合资共建；
与商业MCN机构代运营合作，由后者助力成长。
运行机制的不同，一定程度上影响了商业模式的应用、落地及拓展衍生。
迄今为止，所有MCN机构在短视频平台上的商业模式，不外乎广告、电商、直播打赏、知识付费、IP授权、版权业态（含衍生品开发）、平台补贴、政府业务等，而广告、打赏、电商三类为MCN机构收入的主要来源。
当前，广电MCN商业化有一定难度。2021年一些千万粉丝以上的媒体账号作商业化探索，直播场观并不乐观，原因在于媒体账号的垂直属性、活跃度不强。
账号变现有其商业化逻辑，媒体账号若想依靠新闻资讯搞到流量来实现直接变现，不太现实，需要一个迁转、破壁的环节。
广电MCN商业化离不开两条路径。
一是以媒体号为依托，作个人IP账号的孵化。比如湖南台主持人张丹丹、山东星空MCN主持人阿速、内蒙古台新闻频道记者海燕，都是凭借个人品牌魅力走通广告、平台补贴、知识付费或电商变现路径。
二是直接面向市场，做垂直产业的专业化账号。比如河南广电大象MCN的“华哥探房”，杭州交通经济广播主持人于虎的“虎哥说车”，他们都是直接下沉到某一垂类领域，依靠广告或线下交易返佣等获得变现。
广电MCN商业模式的可持续化发展，不能仅仅依靠主持人单兵作战、一将顶仨，还需要尽快彻底转换思路，围绕试水革新的MCN产业板块，基于自身机构特殊性和获取平台政策，将这一“破题之钥”视为竞逐市场的新媒体生产企业来看。
要想做大规模，产出批量化、标准化，就得从个人工作室走向专业运营机构，包括增加软硬件投入，健全IP孵化、内容生产、品牌运营、商务、供应链选品、财务结算等部门设置，建设专业人才队伍，打通产业上下游，搭建良好的供应链渠道关系，真正实现“人货场”的畅通运行。
在实际操作中不妨借鉴行业成功案例，但也需注意因地制宜。像福建广电MCN定位为“第一政务型MCN”，致力于打造福建国有主流MCN旗舰，并进一步成长为福建国际传播MCN平台、福建直播产业基地新锐、福建网络直播行业之家和福建新媒体4A主服务商。
随着规模扩张，广播电视台还可考虑开门办MCN，即招募社会达人孵化IP，或签约合作现有KOL，向集成式KOL矩阵转变，按照工业化驱动来完善产业链条的闭环。
▍广电入局MCN“不破不立”
请您预判一下2022年广电MCN的发展态势和主要特征。
张腾之：有人说，广电向MCN机构转化已经成为广电转型之路的上的必经一站。也有人说，MCN可能是一条道路，但不是所有的广电媒体都能跑通。预判2022年发展态势之前，我表达一下个人浅见。
前年，我曾提出广电MCN面临着“危”与“机”，转型MCN不失为一种探索方向；去年，结合业内实践情况，我提出广电“卷入”MCN转型浪潮，尚在“边走边看”。
时至今年，我认为广电机构不能再等了，我更加笃定且明确地提出广电入局MCN须“不破不立”，这是媒体融合纵深发展的一把“破题之钥”。
为什么这样说？学深悟透习近平总书记对媒体融合发展的重要讲话精神，从中就能找到方向方法，体会加快推进融合纵深发展的迫切。
对广电而言，必须让各要素整合、融合质变真正落地，包括内外各种应连尽连的社会资源，形成事业产业闭环。而广电MCN是先头部队在互联网主阵地的迁徙、驻扎、生根、茁壮，它必须以稳中求进的姿态，瞄准互联网浪潮中的“新岛屿”，让“拓荒团”一个猛子扎下去，毫不迟疑地去磨砺先遣。
广电MCN之所以为“破题之钥”，因为它自带互联网商业内生的基因，有3个“打破”可助推广电媒体进行彻底的融合革命。
一是打破管理僵化，重塑组织机构，引入新人新规，激活队伍；二是打破收支壁垒，实现产销合一，缩短传播与营商之间的通路，拓宽商业模式；三是打破传受隔碍，实现内容传播与受众消费的即时交互，形成沉浸式、圈层化的传播场景。
总结来说，广电MCN为广电媒体从局部到整体实现媒体融合纵深发展目标，撕开了一个震荡不大、简易可行的“口子”，期间必有阵痛及不适。
但一定要看到，它可以让广电内容在主阵地“看得见”，让主播走到群众中，让曾丢失的客户再相拥，让账号IP像当初的知名电视频道、热销的都市报刊一样，为各大政务窗口所用、为社会各界所依、为市民群众所信，成为我们党凝聚共识、群众依靠信赖的网络新空间。
展望2022年，广电MCN的发展路径会更加清晰，找到目标的广电MCN会疾速壮大，甚至可能在创收上超过所在电视大屏的业务。
谁能率先启动这“破题之钥”，完成拓荒团、先遣军融入移动互联网市场的改革，谁就能快速成为这个领域的破局者，体悟真正的媒体融合纵深之道，收获果实。
具体而言，我预判2022年广电MCN会有快速化、开放化、联盟化、精耕化、强服务的发展趋势。
一是地面频道及地市广电在2021年成为媒体MCN增长主力军。2022年会有更多省市媒体入局并扩展到报刊领域，已有《巴彦淖尔日报》MCN在快手的成功案例。
二是成功的广电MCN倒逼、刺激刚入局的兄弟单位，决策者会采取更为开放灵活的政策机制，包括成立实体，还会大胆尝试引进社会力量，甚至抓住资本“风口”，让组织架构、绩效管理更有突破性。
三是转型成功的广电MCN将加快兄弟单位之间的区域性联动，开展广电MCN结盟，组织举办主题性的直播日、连麦互动，形成内容矩阵传播强势。
四是广电MCN内容的精耕化走向纵深，用“赛马机制”进行多账号孵化，主持人向更垂类、更下沉的母婴、教育、房产、汽车、文旅、美食、健康等领域抢滩，平台布局“泛知识”带动热潮，同时新闻“二创”、直播综艺化与剧情化甚至虚拟主播的玩法更加成熟，而这将刺激KOL品牌价值提升的培训市场需求。
五是基于“互联网＋”的理念，广电MCN会更紧密地联结各部委办局、政务服务窗口（尤其文旅、商务、农业等），服务当地政治经济文化生态建设。
未来，要实现广电MCN与商业MCN在同台竞逐中能脱颖而出，很大程度上就看如何创新升级内容、优化运营机制，研究并留住用户，打造更细分、更精准覆盖、更有热度的内容，实现内容输出与商业转换的平衡，调动更多广电人才、节目向新主阵地“跃迁”。
不妨期待广电以MCN为先遣，抢滩短视频平台，自有阵地与平台合作共存，在移动互联网领域整体转向为更专业的中长视频，最终形成高门槛的升维优势与生态矩阵。
