曾祥敏:媒体融合有标准,但探索无边界

慧聪广电网 2022-03-30 09:11 来源：看电视

【慧聪广电网】我国媒体融合发展迎来重大机遇和挑战期，在自上而下重构、自下而上倒逼中快速、持续推进产业变革。

对此，中国传媒大学电视学院教授、博士生导师曾祥敏表示：“精准把握发展过程中的新特点新趋势，对于推动我国媒体融合发展具有重要而深远的意义。”

从顶层设计和理念转型

看媒体深度融合全新历史方位

记者：您认为2021年我们在媒体深度融合发展上显现了哪些新特点、新现象？

曾祥敏：总体而言，可称之为体系铺就、顶层突破、生态焕新、探索多元。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），从重要意义、目标任务、工作原则3个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。

经过一年半的媒体深度融合发展，在我国融媒体建设初见成效的基础上，2021年又显现出诸多体系完善、重点突出的新现象和新发展。

第一，全媒体传播体系建设的四级融合发展布局初具框架，尤其是作为连接“央—省—市—县”全媒体传播体系中间一环的市级媒体，初步纳入四级融合纵深发展。

根据我们连续两年的全国主流媒体融合发展情况调研，市级媒体之前在政策支持、机制建构、融合生产、人才技术、平台合作上都处于弱势，很多市级媒体还没有真正开始进行组织架构变革和生产流程重塑的融合转型实践，处于一种“佛系隐身”的停滞状态。

但在2021年，虽然与央媒、省媒、县媒相比，市级媒体的融合发展仍处于相对弱势，但差异数值较此前发生了同比缩小的正向变化。

市级媒体的融合机制正在朝向“移动优先”发生变革，根据我们的调研，全媒体人才数量增加、绩效考核侧重、发稿优先是3方面最主要的发展。

第二，以体制机制突破为引领的媒体深度融合持续发展。

《意见》中提出，媒体深度融合发展要“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”。

体制机制成为新型主流媒体深度融合发展转向的重中之重，这不仅涉及通过顶层设计建立集约高效、重点突出的全媒体生态型互联网平台，还包括优化组织管理和运维机制，针对固定部门和柔性组织、生产经营和激励方式等进行系统化、差异化、有侧重的制度性建设。

经过我们的深度调查，发现围绕内容建设提质增效的体制机制突破成为主流媒体的发力重点，尤其体现在采编流程融合创新、组织架构一体化、内容生产体系和传播链条建设这3个方面。

第三，新型主流媒体平台朝向生态化发展，着力进行新闻端口之上的综合资源建设。

2021年，主流媒体继续探索建立作为新闻端口之上的政务、服务、商务资源综合体，构建服务于国家治理的多功能生态级平台逐渐成为主流媒体深度融合发展的共识。

首先，“新闻+政务”依然是拓展主流媒体平台功能生态的首选。

“新闻+政务”的主流媒体平台业务拓展是基于中国特色、中国道路的媒体发展模式，随着媒体区域云平台建设的不断完善，地方媒体接入或与政府共建政务垂直内容成为主流媒体参与社会治理的主要表现形式。

其次，“新闻+公共服务”的后疫情特征明显。

根据问卷调查数据，就业、医疗、教育成为排名前三的主流媒体垂直公共服务建设——后疫情时代，全面推进复工复产成为首要任务，搭建就业信息互联网平台响应了解决燃眉之急、助力社会治理的时代需求，而在疫情之中催生的人们对医疗健康的急剧关注、线上教育的迅速发展等，也成为主流媒体公共服务功能布局的重点。

再次，“新闻+商务”综合经营模式中的移动直播显现出动能，主要体现在赢利模式的变化，即以直播带货为代表的电商引流合作超过以广告投放为代表的传统商品推广，成为新兴的主流媒体商务经营渠道。

但目前主流媒体的直播带货多以公益为主，尤其是在后疫情、全面小康的时代环境下，主流媒体有着持续自我造血和社会责任担当的双重任务，从传统的电视购物到直播带货的转变绝不仅是平台渠道的更替，更是规则玩法的重新洗牌。

第四，加快国际传播能力建设与我国打造国际一流新型主流媒体的同构。

习近平总书记关于加强国际传播能力建设的“5·31”讲话从战略高度部署我国讲好中国故事、传播好中国形象的国际传播能力建设，因此，国际传播能力的加强理应成为我国各层级主流媒体深度融合发展中的目标之一。

我国央级媒体、省级媒体乃至市级、县级媒体都参与到国际传播的协同体系中，发挥各自所长，形成全球化、差异化、周边国家区域化的内容生产与传播体系。

第五，区域、县级融媒体中心建设积极探索，涌现出颇多亮点。

比如，北京经济技术开发区融媒体中心成为北京首家由事业单位整建制转为企业方式运营的融媒体中心，探索自我造血、可持续发展的融合转型之路。

北京市丰台区融媒体中心创立“社区新闻发声人”工作模式，至今已经到第3个阶段，深度参与社区治理、服务群众需求，成为积极探索基层宣传规律的重要实践。

第六，围绕内容延展的多元用户网络关系正在搭建。

《意见》强调主流媒体要“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”，当下，互联网商业平台用众包逻辑构建了全新的信息环境，培养了用户全新的信息消费习惯，这对主流媒体在内容生产思维和平台搭建逻辑都产生了能动的反作用。

从调研结果发现的主流媒体连接用户的主观逻辑和行动实践变化出发，2021年，主流媒体在使用网民发布的内容、放出或回复评论、设置讨论话题或专栏、主动招募用户为拍客和通讯员、主动设置连接用户的平台入口等方面都进行了更加深入的开放尝试，通过记者与用户的问答交流、用户之间的本地话题讨论等，着意搭建能够提升用户社交体验的信息交互社区。

记者：媒体融合规划进顶层设计已经有一年多的时间，据您观察，这期间对媒体融合发展产生了哪些实质性影响？体现在哪些方面？

曾祥敏：可以说，以规划的顶层设计推动媒体深度融合发展实践的顶层设计，推动技术、内容、管理、渠道、平台、经营一体发展。

2020年11月发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。

在2021年3月正式颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，保留了“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”。

媒体深度融合推进是阶段发展的新起点，是我国媒体融合进入到深水区继续攻坚克难的转型，意味着主流媒体由散点化、试验性的“技术驱动型”创新向一体化、全局性的“生态建构型”融合迈进。

这一年多的时间，主流媒体在技术、内容、管理、渠道、平台、经营这6个方面都有深入发展，其中，我认为在体制机制管理创新、全媒体主力军人才建设、内容链条深度重构上的实质性影响最突出。

下面我以体制机制管理创新为例展开。

在体制机制管理创新上，深度融合的重点是要做深做细做具体，这也是深度融合发展的要义，包括组织架构设计、内容生产流程重塑、品牌运营模式创新等。

第一，主流媒体这一年多来在构建一体化全媒体组织架构上进行了深入的顶层设计，在横向设计、纵向布局、区域协同上都有具体实践变革。

首先，在横向设计上，上海广播电视台融媒体中心、钱江晚报、北京经开区融媒体中心等各级媒体单位，在主流媒体组织内部进行了面向全媒体生产传播的部门架构和资源人才的横向“加减”，通过改革组织结构、整合核心资源、更新管理和考核机制等方式推进机制调整，保障全媒体内容生产。

其次，在纵向布局上，湖南红网、山东广电、成都广电、荆州日报等媒体加强了基于省、市、县多级媒体一体化连接的纵向布局，通过在组织架构与管理机制上加强与本地基层媒体、区域组织的一体化连接，助推基层党建和现代化治理，建设新时代文明实践中心。

再次，随着区域经济一体化发展、城市群和都市圈相继推出，以及广播领域的媒体深度融合发展，城市广播电台的跨域协作由偶发的主题事件广播报道逐渐转变为常态化的垂直多元全媒体产品矩阵传播，先“声”夺人带动城市媒体跨域融合，出现了大湾区之声、长三角之声、京津冀之声等跨域协作机制引领的融媒体产品品牌。

第二，以内容为本的媒体生产传播流程优化升级，尤其是内容流程的统筹策划和采编协作机制的完善。

一方面，在统筹策划上，扁平灵活的机制保障内容生产的质与量，湖北广电长江云、上海广电等不少主流媒体都对作为统筹机制的中央厨房模式进行了自洽调整，以优化中央厨房在推动机制改革、加强指挥协调、促进流程再造、加强集约生产、增强传播效果、提供技术支持、优化员工考核上的使用效果。

另一方面，在采编制作上，“一专多能，团队协作”的内容生产模式逐渐探索成形并受到主流媒体从业者的认可。

同时，在团队协作上，工作室、项目制成为激发内容创新活力的有效机制。近一年来，主流媒体持续发力工作室打造，不仅优化了内容产品和生产传播机制，安徽广电融媒体工作室等单位还能以此实现营收增值。

第三，品牌运营模式创新上，以文化或专业垂直内容品牌出圈实现主流媒体形象的再塑造。

近年来，传统文化、汉服文化深受年轻用户喜爱，主流媒体的传统平台有主打文化出圈的河南卫视春晚古典舞《唐宫夜宴》，客户端有瞄准泛文化领域属性、运营汉服社群品牌的封面新闻。

而针对专业垂直内容与用户需求之间的供需不平衡问题，新媒体栏目有人民日报深耕时评的“人民锐评”、上游新闻做强民生服务的“帮帮”等。

在去中心化与分布式并存的互联网环境中，打造专业、垂直的内容品牌是适应用户圈层化生存习惯的有益实践。

从中央媒体到地方广电

回溯2021年实践的成果与经验

记者：您认为中央广播电视总台在促进媒体融合发展方面有哪些经验值得学习？

曾祥敏：中央广播电视总台在媒体融合进程中的示范效应和引领效应是十分明显且毋庸置疑的，但责任越大，所承担的压力和风险管控要求越高，两个案例可以说明问题。

一个是突发性的报道。

2021年9月25日晚，总台对孟晚舟回国进行了全媒体报道，25日10点29分05秒，央视新闻客户端全球首发快讯《独家视频丨孟晚舟即将回到祖国》，当日央视新闻客户端全网首发17条文字、图片和视频快讯，19个话题登上热搜。

随后，由总台北美总站拍摄的独家现场《孟晚舟：感谢我的祖国和人民！》《中国驻加拿大大使馆相关人员到机场为孟晚舟送行》《孟晚舟从加拿大法院前往机场》等，形成20条自采的现场短视频。央视新闻及时根据抖音、快手等合作媒体平台特点制作稿件。

与此同时，总台的直播信号第一时间通过美联社、法新社、路透社、欧广联向其全球媒体用户全程转发，新媒体小屏5小时独家现场直播，电视大屏在4小时后和小屏联动直播。

在接送孟晚舟回国的包机进入中国空域后，总台第一时间发出评论文章《央视网评：强大的中国是每个中国人的坚强靠山》，在直播结束后迅速推出独家盘点微视频《独家全记录｜晚舟，回家！》。

由此，内容上形成快、准、深的层次递进和线性全媒体报道逻辑，形态上形成文字、海报图片、短视频、移动直播、电视直播的全媒体综合报道，平台和终端形成全媒体分发的矩阵。

另一个是平台型的创新。

在2021年，东京奥运会可以说是举国关注的重大事件，总台旗下新媒体平台——央视频在东京奥运会报道中的组合拳，我认为是在平台建设推广、内容产品创新、用户交互运营上比较具有启发意义的融合实践。

一方面，在持续造血的平台建设推广上，试水付费会员的央视频为主流媒体新闻客户端运营打开了新天地——在东京奥运会体育赛事直播带动下，央视频付费会员数在开赛一周内突破百万，7月25日累计下载量突破3亿次，7月27日累计激活用户数突破1亿人，单日视频总观看量突破2亿人次。

而这离不开央视频对会员独享优质内容的运营和会员新鲜玩法的开发：在内容上，会员可观看专属赛事，享受去广告、先更新特权；在玩法上，会员可通过参加H5互动抽奖和直播答题挑战，赢取专属礼品，将看奥运的情绪参与和赢礼品的实体参与结合起来，进一步增强对平台的黏性和好感度。

另一方面，互联网的逻辑在连接、在分享，主流媒体不仅要搭建与用户产生内容连接、信息连接的全媒体平台，还要搭建起与用户产生兴趣连接、情感连接的黏性平台，为用户个性化定制友好贴近的专属内容。

央视频在东京奥运会期间，就运动这一兴趣领域，一是搭建了多元内容渠道，提供赛事直播、精品短视频和东京风景慢直播、《全景直播》等奥运专栏；二是通过互动社交侧运营衍生内容，“央友圈”上线“中国队加油专区”、直播评论交互等功能，形成兴趣社群，用户还可定制“专属节目单”和观赛日程，丰富社交玩法。

记者：融媒之花遍地开，在您看来，哪些实践样本和模式值得推广和普及？

曾祥敏：媒体融合有标准，但探索却是多元的，没有放之四海而皆准的，都需要因地制宜，根据媒体自身资源和发展程度、定位来进行转型规划，最根本的是要围绕人的需求和习惯来统筹设计。

根据我们最新一年的调研，我就主要围绕跟主流媒体相关的核心人群，即用户和作为主力军的从业者，从3个深度融合的创新路径着手，以媒体案例来说明观点，希望能够给实践者以启发。

第一，用个人化的IP形象，建立共情体验的结构化用户圈层。

比如总台记者王冰冰的“出圈”；总台在国际传播中利用海外社交平台以个性化记者、主持人网红建立的个人账号也取得了一定的成效，一定程度上突破了西方政府、媒体和社交平台的限制。

成功的个人IP还可以对媒体的内容生产、平台运营、商业变现实现全方位反哺，比如“张丹丹的育儿经”“记者海燕”等。

需要注意的是，个人IP的背后一定是专业团队运营，出镜记者、主持人是工作室品牌外化呈现的形象载体，如果团队没有互联网内容的持续创新能力，必然会在激烈的竞争中惨遭淘汰。

第二，走互联网群众路线，让用户从参与信息生产传播逐渐转向到玩转个性化平台。

一方面，可以通过“开放圈层入口+兴趣社群运营”提升用户参与的积极性，比如封面新闻正在运营的UGC视频生产模式“青蕉拍客”已集纳1万名拍客，年产视频万余条。

另一方面，可以通过“有用好玩+线上线下”的平台社交日常化运营固粉引流，比如齐鲁晚报通过举办线下相亲大会，并在齐鲁壹点客户端搭建线上用户交流平台，实现了贴近本地需求的成功营销，客户端下载量新增6万人，全网传播量超3亿。

第三，主力军与后备军协同组织以进行全媒体人才建设。

一方面，下大力气升级主流媒体内部采编队伍。

比如金华广电聚焦80后、90后新媒体人才培养，通过每年推出“三个一批”融媒菁英培优计划、重点打造十大“青梅”融创工作室、“青蓝结对”开展师徒帮扶等，带动新媒体队伍核心素养提升。

黑龙江广电的融创中心明确招募40岁以下的首席运营官，实行扁平化沟通机制。

另一方面，加强全媒体高端人才和高校人才的人才引进与交流。

比如山东广播电视台重点启动新媒体高端人才、急缺人才定向招聘、社会公开招聘，制定以有效形式吸引外部人才加入工作室的具体办法，对特殊人才给予特殊待遇和绿色通道，加快改善新媒体高端专业人才匮乏的现状。

在高校人才的联动上，荆州日报组建长江新媒体技术研究院和荆州舆情大数据研究院。

从发展问题和现实困境

看全媒体生态的平衡与建构

记者：据您研究，这一年来，传统媒体在转型中存在的发展不平衡不充分问题是否有所改善？现在还存在哪些发展误区？

曾祥敏：相比之前，这一年以来，在全媒体体系联动、市媒融合机制变革上都有改善性的发展，但是根据我们作的调研发现，传统媒体转型确实仍然存在一些发展问题和现实困境。

第一，思维观念转型成为媒体深度融合发展的最大难题。

在媒体深度融合发展中，媒体从业者不是不知道何为融合、怎样融合，而恰恰是在了解了媒体融合面临的机遇和阵痛之后，对自身深度融合所面临的问题与矛盾的忧虑，包括如何在融合中兼顾好传统内容与移动内容的生产与传播，如何处理好内容与形式的协调，如何在海量短平快信息的生产中保障内容质量和深度等。

而要处理好思维观念转型的问题，不仅需要在实践中持续摸索、总结经验，更应该在媒体内部自上而下达成目标共识，并齐心协力、坚定果决地向着同样的目标努力。

这考验的是媒体管理者的智慧和胆气，也考验着主流媒体团队的凝聚力和专业能力。

第二，人才激励政策难落实，仍存在“不敢动蛋糕”的无效激励。

移动优先的绩效考核与人才晋升机制优化是激励效果最直接的管理机制变革，也是媒体融合管理创新中主流媒体采用较多的手段。

但在部分传统业务与新媒体业务并存的主流媒体中，绩效考核仍有“不敢动蛋糕”、名存实亡、无效激励的情况。

比如对新媒体的绩效评价体系比较宽松和随意，考评机制比较单一和刻板，造成了记者在融合内容生产和创意执行方面的成就感、获得感低。

体制机制转型需要壮士断腕的勇气，也需要经营创新的智慧，以周期性项目为试点，引入市场机制，创新管理模式，用灵活扁平的制度助推资源协同和人员激励的最大化，用开源的方式把主流媒体可以支配的“蛋糕”做大，进而让经济基础的进步推进组织架构的调整。

第三，中央厨房建设不配适，生产内容过于同质的短板显现。

“一次采集，多元分发”的中央厨房在融合初期是各级媒体建设的重点，不少媒体将中央厨房建设成为拥有数据大屏、多功能办公区的物理空间，展示意义多于实用，甚至成为“节庆厨房”。

随着内容生产的深度融合，中央厨房适合媒体重大策划却不适于部门常规报道的短板显现。

根据调研结果，生产内容过于同质是最大问题，一次采集、多元生成不适配，工作沟通更加繁琐，使用频率低等问题同样明显。

中央厨房不是“一锅烩”“一刀切”，在常规新闻生产中，中央厨房更适合作为一个优选机制，主要应用于内容生产之后的传播推广环节，通过优选同一报道选题下网感更强的产品进行新媒体端推荐分发，并根据新媒体传播效果及时统筹多次生产与传播，实现主阵地内容引领与主力军创新激励。

打破中央厨房的物理空间束缚，以互联网思维优化中央厨房的内容、人员、绩效等资源配置和分工，提升记者的采编自主性，变物理空间为扁平灵活的调度机制，不失为优化升级的方向之一。

第四，全媒体内容链条待重构，用户主体性仍然局限，产品和平台的运营创意不足。

全媒体内容链条的重构是内容生产关系与产品传播机制的重构，主流媒体针对这二者的机制重塑目前仍显乏力。

一方面，根据我们的调研数据，在用户交互的开放程度上，允许用户上传内容和招募用户为内容创作者这两者的占比最低，用户的参与感和成就感难以满足，主流媒体需要更大程度开放用户参与平台内容生产与传播的权限，通过重构新的内容生产关系、传播交互关系提升用户的主体性。

另一方面，在内容产品的传播机制上，互联网时代的优质内容面临着“酒香也怕巷子深”的现实困境。

当前大部分主流媒体仅采用多元分发的方式实现内容产品的初级运营，缺失对内容产品的前期预热策划，也没有跨平台的长效协作机制，更没能搭建全媒体内容生产与传播链条的一体化运营模式。

由此，主流媒体的内容生产者将自己封闭在传播链条之外，运营的主动性和创意发散力相对落后于商业平台，自建的端口和平台无法凝聚用户依赖。

记者：您认为怎么才能到达深度的真融合？涌现新场景、新业态是媒体深度融合发展的必然吗？

曾祥敏：要达到深度的真融合，就必须要保证媒体深度融合是“一把手工程”下的媒体体制机制深度变革，包括组织架构与平台一体化设计、内容生产与传播流程重塑、管理考评制度创新与落实、人才培训引进与能上能下机制完善、扁平灵活的工作室激励模式设计等，尤其是发展潜力巨大的地市级媒体和县级融媒体中心，更应该是当地政府“一把手”主抓的基建式全媒体传播工程。因为在我国，主流媒体体制机制的变革离不开政府和市场这两个重要因素。

一方面，政府政策、资金的支持与目标导向是媒体实现深度真融的强力支撑，同时也是区域全媒体资源集约一体策划、发挥联动效应的重要保障；另一方面，市场机制的引入能够促进主流媒体资源协作、优势互补，为深度真融注入一汪活水，打开局面。

在媒体融合发展中，创新管理是保障，如果体制机制变革这一管理创新的保障跟不上，融合技术和信息环境日新月异，内容产品的融合爆款就会成为媒体浮皮潦草的昙花一现。

媒体深度融合发展是从“技术驱动型创新”到“生态构建型融合”的转向，新场景、新业态的涌现不是说出现类似之前刷屏一时的爆款产品，或者难以望其项背的样板单位这样的领头羊效应，深度融合发展的新业态更多的是探索媒体生态的平衡与建构，包括横向处理好主流媒体与商业平台的关系，纵向完善央省市县新型主流媒体之间的联动。

宏观上看，一是之前发展过程中不平衡矛盾的解决和短板问题的尽量补齐；二是四级融合全媒体传播体系的完善和加固；三是走过媒体融合1.0阶段迈向深度融合2.0阶段的思维再突破和实践再创新。

具体聚焦到主流媒体内部，新场景和新业态不仅指技术加持之下内容产品的推陈出新，更是主流媒体改革组织架构和体制机制、完善人才培养和激励制度、探索品牌运营和纳入市场机制的推陈出新，是主流媒体全媒体平台数字化与数据化的全面升级，区域资源协同水平和突发应急反应能力的倍数强化，主流媒体用户服务能力与参与社会治理能力的立体提升。

从聚焦行业乱象到加强生态治理

推动行业良性发展

记者：有人提出经营盈利会削弱媒体的权威性，您怎么看这个问题？

曾祥敏：《意见》中明确指出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”

主流媒体引入市场机制的经营盈利必然会带来一定程度的管理成本和难度增加，但我们不能因为惧怕就因噎废食、故步自封。

我们在访谈中也发现，主流媒体想要与商业平台进行合作和竞争，媒体人对市场机制的引入是抱有极大期待和创新想法的。

如今社会的媒介化让大众无时无刻不与各种信息平台、移动产品相伴相随，主流媒体在社会中的责任和角色愈发重要，其作为产业的属性就应该被予以更高的重视、支持和管理投入。

主流媒体需要一定程度的开放发展，通过资源协作、市场竞争实现自我造血、平台升级，通过连接和服务用户个体、为用户谋福利和办实事，进而更好地实现社会资源的配置和社会生活的构建。

产业经营做得好能够为媒体深度融合实践完善基础设施建设和技术硬件保障、提升从业者创新激励效果和成就获得感，甚至会起到“一子落而满盘活”的局面开拓效果。

记者：您认为网络生态治理、超级主播被查等，将对MCN和直播行业发展起到什么作用？

曾祥敏：网络生态治理对于快速发展的MCN和直播行业而言是正向的引领、底线的警醒，也是维护市场秩序和行业秩序健康发展十分必要的“雷神之锤”。

根据艾媒咨询和iResearch中国网络视听节目服务协会的数据，2021年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元，市场的飞速扩增亟需管理措施的加强。