IPTV流量观察1:从“试点”到“常规”的发展
【慧聪广电网】起初，在OTT大屏流量营销的规范化、标准化进程之中，IPTV也逐渐觉醒，意识到对于“广告”来说，自己有得天独厚的优势，不管是数量级、公信力以及覆盖面、渗透力都有较好的表现。虽然，受制于行业特性及严格的审核管理机制，第一个吃“螃蟹”很是需要勇气和智慧，但IPTV流量后向变现的进程，一旦开启就步履不停。
前推几年，在IPTV广告探索的道路上涌现一批佼佼者，像江苏电信、上海电信等，敏锐的察觉市场需求后，开展了一些系列基于广告业务的探索。后续，IPTV广告的探索就如雨后春笋，各家在观望后纷纷入局，更因IPTV基础业务收入增速的放缓，变相加速了这一进程。但当时大家对于广告业务的理解也仅限于是基于平台后向收入的一个试点业务，多划分为创新项目，没有专业的技术团队及运营团队支撑，甚至没有打通市场与资源的营销链路。内部“兼职”式的工作开展，导致粗放的广告运营模式，为本地品牌进行规模化的投放，通过长时间全包圆的曝光方式，完成宣传任务。
随着时代发展，移动端互联网广告因碎片化粉尘化备受诟病，OTT广告营销的崛起，客厅经济逐渐成为品牌方重视的营销阵地，数字化大屏的家庭场景+聚焦收视让很多广告主在阔别传统电视台广告多年后眼前一亮，伴随着智能电视营销从单纯开关机推广先后深入到内容层与系统层，大屏赢得越来越多品牌主的认可，OTT年度营销价值很快突破百亿级。IPTV看到大屏广告收入的规模起量后，也在努力追赶这股数字化营销的潮流，闻风望向市场，接踵而至的是三方监测、人群定向、控频、资源整合等技术名词让人晕头转向，IPTV这块优质的大屏仍却少有大品牌主问津，甚至难跨入营销集团们的候选资源库里。
但IPTV的营销价值已经无法忽略，3亿以上的终端量，优质的平台特性和用户属性，IPTV全能爆发已是大势所趋。2020年前后在多方的集体推进下，IPTV资源标准化进程开始加速，关于广告业务的学习氛围高涨起来。一方面，各地区IPTV开始依照市场需求，重新构建或升级自己的广告平台，资源标准化、可监测、可定向成为第一建设需求。同一时期，为了平台视频内容的精细化运营，数据应用及智能导视业务也逐渐强大起来，更进一步促进了流量平台的精准化运作。
其次，各省份区域IPTV平台运营方开始打造专业的广告团队，抛开原有传统业务模块独立运营广告项目。对内整合资源，疏通审核及投放路径，打通商务下单、执行、运营、数据反馈等内部环节。对外接触客户并宣传自己的资源价值，这些过程更多的需要依靠专业的广告运营团队支撑，有着“同源性”的OTT大屏的营销经验成为了最主要的参考方向，原本简单的资源需要更多技术的加持打造成为营销产品，资源价值的宣传和提升也需要权威的数据输出及长久的案例累积。
在如火如荼的流量体系建设中，从资源变成流量，从后端支撑到前端，绝非朝夕之事，但IPTV对待营销业务的积极改变，给了市场强心剂，代理渠道及品牌媒介部门开始主动了解学习IPTV资源，甚至成立了专门的IPTV资源研究小组，从下沉、渗透以及补充OTT大屏触达等策略着手寻找品牌传播契合点。广告容器也从开机图片升级为开机视频、内容贴片、Banner广告等，并在与OTT大屏差异化的直播形式中，进行广告点位尝试。很多品牌通过IPTV做三四线城市+村镇的渠道铺设，原本具有OTT营销能力的机构所推出的OTT+IPTV等双屏传播策略也给了品牌方更开阔的宣推思路。
IPTV广告的发展仍然在路上，流量的变现从摸索式的浅尝辄止，到纳入常规性业务，需要的是运营商自身身份的扭转、各业务链条上职能部门的亲身参与和实践，也需要行业类各类机构的破壁联合和努力。目前，传说中的广告“百亿级”价值仍然只是浅露眉头，不管是迎合市场在资源汪洋中打硬仗，还是另增蹊径取长补短占得市场缺口，都是我们继续前进的方向。
