梁帆:建立“用户”思维,升维广播融媒
【慧聪广电网】当前的网络传播时代，从视听媒体的角度看，短视频玩的风生水起，轰轰烈烈，长视频等亦被压制的透不过气来，音频赛道却一直不温不火，作为“听”世界的主流媒体——广播直播流市场却一直在萎缩。在媒体融合的语境下，作为一类大众传播媒介，广播媒体具有制作和分发全媒体内容的能力和机会。但要满足用户在多场景下的使用需求，才能使广播的融媒进展真实落地，才能实现更大的传播价值。
无论新旧媒体，其生存的本质是用内容争夺用户，满足或者创造用户的需求，占据用户的时间，获取用户关注。
广播曾经追求的是我播放了，你听到了。但是，你真的收听了吗？广播一直面临的问题是听众（用户）逐渐流失的窘境，CSM的数据显示，听众对于广播直播流的接触呈现逐渐走低的趋势（图一），相反，对于非广播内容的有声APP的使用在波动中整体呈现上升趋势。这充分表明广播在与音频APP争夺听众（用户）上渐落下风。如果说在移动互联网之前的时代，广播还有无线电波覆盖范围、节目信号不可触达区域听众之虞，但是在移动网络，智能手机普及时代，网络传播打破了地域界限，不存在信号覆盖和接收的问题。选择权在听众（用户）手中，在浩瀚的移动应用领域中，广播也只能是其中之一。如果没有听众，后面的一切便无从谈起，有了听众（用户）相当于完成了从“0”到“1”的质变。在线音频能够满足并创造用户需要，所以一直在不断吸纳用户。
有了听众（用户）还不够，黏住听众（用户）才能展现广播的内容魅力，量化这部分的指标就是听众（用户）的使用时间。数据告诉我们，广播的内容魅力也在逐渐褪色，听众（用户）的收听时间也是呈现逐渐下降的趋势，对于音频APP的使用时间却是螺旋式上涨（图二）。
与网络音频节目相比，传统的广播节目制作周期长，形态老套，内核程式化，缺乏新鲜的表达方式，受到的羁绊和制约较多，主持人个人发挥的空间受到限制，这些模式渐渐成为不适应新的传播生态，成为广播发展的枷锁。
反观音频领域APP，脱离了线性播出的羁绊，克服了广播节目稍逝即纵的短板，借助于移动互联网和相关技术的进步，音频市场呈现出了多样性和新玩法。车联网、物联网技术的迭代性发展大大拓展了收听场景。智能车机、智能手机、智能音箱、智能家居所搭建的收听终端为用户拓展了全新的时空，用户收听的自主性、社交性、沉浸度和灵活性全面提升。用户体验感的提升进一步催化了在线音频的入驻率，尤其是大量细分垂类的应用，不但增加了用户，更增加了用户的“沉浸”时间。
CSM全媒体视听同源测量数据（New TAM）显示，一些专注于垂类的音频平台不断深耕和拓展，在占据用户时间上给广播直播流节目造成很大压力。在使用时间上靠前的音频APP主要以音乐类的为主，如：酷狗音乐、QQ音乐，网易云音乐，其次为听书类，如：番茄畅听、赖人听书，凯叔讲故事等，聚合类的喜马拉雅，蜻蜓等收听时间也排名靠前。这些音频平台共同的特征是收听时长都高于占屏时长，表明了平台的内容的粘性度和用户沉浸度，对用户的心智影响力可见一斑。（表1）
建立“用户”思维的底层逻辑是更好做适位于当下用户喜欢的内容，服务好用户。广播在坚守直播流存量市场，积极融合新媒体，建设新型主流媒体的进程中，都要牢牢树立“用户”思维，把握“用户”喜好，摸准“用户”脉络，才能更好地发展自己、壮大自己。广播也好、在线音频也罢，生产优质内容，提供有益的情绪价值，不断有吸引用户新鲜的玩法，才能在流量为王的时代获取收益。
