盘点2022：短视频稳中求变，焕发行业发展新机遇
【慧聪广电网】短视频市场的新旧交替、冲撞与共创在2022年继续发生。这一年，短视频行业不断沉淀，抖音、快手领跑，短视频“两超多强”格局稳中求变；内容上，用户需求推动短视频内容边界不断拓宽，多元垂类视频深入用户生活，短视频资源和版权合作进一步推动内容形式创新；此外，2022年，随着电商业态在短视频平台上的发展，短视频的变现方式也有了新的拓展。
用户增长红利消退，短视频立足新发展阶段
2022年，短视频用户规模趋于稳定，增速放缓，用户增长红利逐渐消退，逐渐由增量市场过渡到存量市场。用户结构的变化也催生了新的行业发展机遇，随着短视频持续深入渗透用户的休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等生活全场景，短视频与各行业之间的联系不断深化，短视频立足发展新阶段，深入用户各个生活场景，进一步融入社会发展。
// 抖音、快手领跑，短视频“两超多强”格局稳中求变
疫情再推短视频市场增长，用户规模持续扩大。据中国互联网络信息中心发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模达到9.62亿，占网民整体的91.5%。从早期“从无到有”的增量市场，到如今“从多到优”的存量市场，后流量时代，短视频继续占据互联网流量高地。
从市场格局来看，根据QuestMobile的数据统计，2022年9月快手直追抖音，抖音、快手两大短视频平台月活量分别达到7.06亿和4.35亿，而第二、第三梯队西瓜视频、快手极速版和抖音极速版等平台也均隶属于快手系或字节系，短视频行业的双寡头格局已经成为不争的事实。
此外，微博的“微博视频号”和小红书以“种草”为主的视频号在2022年也在既有短视频模式下继续发展。微信视频号依托微信强大的内容生态和用户基础，自2020年正式推出后，用户规模不断扩大。2021年微信视频号不断丰富功能，于2022年7月推出原生信息流广告，商业化进程不断加速。另外，2022年明星演唱会线上演唱会的流行，也使得视频号彻底出圈。逐渐发展成为“两超多强”格局中的重要势力。
具体来看，微信视频号初期依靠私欲社交流量分发，开启了首批用户的冷启动。在此基础上，基于微信独有的熟人社交圈分发模式，目前，微信视频号从熟人站内分享、用户点赞推荐、位置（基于地域分发）、关注（私域流量分发）以及完播率、转发、评论、收藏等一系列用户反馈指标进一步拓展用户，逐步打通微信内公众号、小程序、微信支付等生态与流量闭环。
根据QuestMobile，截至2022年6月，抖音、快手的日活（DAU）分别为5.8亿、3.3亿，而当前视频号的DAU约为3亿，用户体量直逼快手。根据腾讯2022年第二季度的数据，视频号总用户使用时长甚至超过朋友圈总用户使用时长的80%，当视频号上创作内容和刷视频号的人越来越多，且用户使用时长已逼近朋友圈，视频号对于企业和品牌来说，已经从从可选项变成了不可忽视的必选项。
入局两年，稳中求变的的各大视社交平台频号尽管暂时还难以与抖音、快手两大巨头比肩，但其后续或许会进一步对抖音、快手构成一定的挑战，短视频赛道已由“两强争雄”逐渐演变为抖音、快手的“两超”领跑，多平台百花齐放的新业态。
// 平台角色转变，深入用户日常生活各个方面
虽然短视频用户规模增速放缓，但其观看、社交和购物等行为更加活跃频繁，短视频观看动机也更加的多元化。2022年是“十三五”收官之年，网络视频产业在满足人民群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，作为数字经济的重要组成部分，短视频行业承载的社会、文化及经济功能将更深嵌合数字化生活，短视频产业发展活跃，新业态新模式不断涌现，产业规模和市场份额快速增长，逐渐深入用户日常各个方面。
一方面，用户的使用动机与行为在实际应用中不断变化，除了最初休闲娱乐、放松减压的使用诉求外，用户在多元垂直化的短视频中寻找到更多可能，如获取资讯、学习知识/技能、种草购物、获取经济收益等。内容种类上，短视频持续深入渗透用户的休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等生活全场景，短视频行业头部平台在拥有巨大流量的基础上，也不再满足于作为消遣娱乐工具，而是聚合社交、信息提供、本地生活服务及电商等属性，转变平台角色，成为用户的“兴趣伙伴”，更深入介入日常生活的各个方面。与用户绑定更深。内容质量上，用户对于内容的需求由新颖、猎奇向真实、原创、深度等深层次转变，催生短视频拍摄技术设备不断升级，内容质量向优质化、精致化发展。
另一方面，平台将场景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒体和机构入驻，使得抖音等短视频平台成为用户信息搜索的新入口，抢占传统搜索平台市场，而丰富的内容积累和视频的呈现形式也是促使用户在短视频平台进行信息搜索的重要因素。未来，随着消费升级的进一步推进，用户在垂直细分领域对高质量内容的需求也将会更大，用户在短视频平台的使用频率和留存时间也将增长。
// 短视频全球化正当时，海外拓展空间广阔
全球短视频市场迎来爆发期，出海为短视频带来了新的增长机会。随着国内短视频用户增长红利的加速消退，海外市场成为了短视频平台竞争的重要领域。
快手较字节跳动更早开启海外布局，2017年初即率先在东南亚、俄罗斯等地区上线快手国际版Kwai试水。快手的主要发展重点区域是人口密度高、对短视频文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区，如南美、东南亚和中东市场。从出海初期快手在海外市场竞争中的阶段性领先到团队几次大规模的架构调整，快手的出海之路在试错与反复中曲折前进，但2022年追赶仍在继续，在以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队格局下取得了较为亮眼的成绩，据Statista 2022年数据统计显示，去年一年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%，用户范围覆盖了巴西网络用户的近三分之一。
2017年，字节跳动短视频团队开始扬帆海外，TikTok主要占据北美和欧美市场，先后买下了短视频平台Flipagram和Musical.ly，并上线了TikTok，并于 2018 年将 Musical.ly 并入 TikTok。近年来，TikTok的下载量也快速增长，多月蝉联全球热门移动应用下载榜首，2022年7月全球热门移动应用下载TOP10中，TikTok就位居第一，下载量超6900万，月活超10亿，迅速拓展到全球150多个国家和地区，成为继Meta、Google外的第三大全球流量平台。
TikTok及快手海外版短视频用户分布情况
市场发展与拓展的车轮永远不会停转，除了抖音、快手两大巨头外，2022年，“出海”已经成为短视频行业市场拓展的不争共识，但短视频平台的出海需要综合考虑国际关系、市场竞争、政策监管、文化差异等种种因素，在资本投入之后，如何在海外市场维持用户增长，实现变现能力的提升也是短视频平台在海外发展的重要方向。
内容矩阵拓宽边界，内容向多维度发展
随着用户需求向深度化、精致化转变，用户需求的进阶也推动了短视频平台的内容生态升级。短视频平台正在尝试通过搭建多元的内容生态，从娱乐到衣食住行各个领域把自己打造成一个超级App，其在业务上进行多面出击。这种业务布局可以概括为两点，丰富内容形态与版权库存以盘活存量用户，深入各项业务场景以放大存量用户价值。
// 丰富内容形态与版权库存以盘活用户存量
短视频用户几乎渗透率到顶的背景下，未来短视频的增长逻辑已经很大程度上由增量拉新到盘活存量转变。在此市场环境下，近年来短视频平台不断地拓宽内容形态和服务的边界，“图文”形态回归短视频，实用类、服务类等本地垂类内容展现出新的活力。
在内容形态上，以抖音为首的短视频平台在2022年纷纷“补课”图文形式，试图通过打造“直播+短视频+图文”生态链路，满足创作者的不同需求。图文在互联网中依然具有不可替代的作用，甚至在某些场景，比短视频更具优势。目前，抖音已经对部分用户进行了内测。在内测中，抖音在首页上线了“图文”一级入口，同时，当用户在站内进行关键词搜索时，“经验”Tab栏中也将增加图文双列分发场景。在此之前，抖音也已经通过流量激励、现金补贴等多种方式，鼓励用户进行图文创作。短视频向图文发力，也反映出短视频平台正步入到一个新阶段，未来短视频的增长逻辑将由流量红利驱动切换到盘活存量用户价值。
基于“图文”新生态，2022年，短视频内容创作也不断深化，短视频平台在创作环境、创造场景以及平台激励机制、收益回报等方面持续发力，进一步拓展内容共创。例如，抖音在2022年上半年先后上线了“春日图文伙伴计划”、“图文大赢家”等多个专题活动，为创作者带来了更多内容曝光机会。在变现方面，抖音面向创作者开放了图文流量分成，根据收藏量与搜索量等指标对优质图文进行现金激励。同时，平台也对图文创作者降低了可以与品牌方建立联系的星图的门槛，部分万粉以下优质图文作者也可以具备星图权限，通过图文接单、图文投稿等形式进行变现。
另一方面，用户增量放缓，为降低内容与运营成本，2022年，短视频平台与长视频平台围绕版权资源、内容创作等方面展开了一系列探索，从长久以来的版权纷争到如今握手言和合作共赢，尝试以此实现版权保护与内容运用的平衡，撬动精品化内容破圈传播。
2022年以来，短视频平台频频开展和长视频平台的影视版权合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，“版权”与“流量”不断聚合，以期实现视听内容价值最大化。2022年3月，抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二创相关授权，抖音平台和用户可对《法医秦明》《匆匆那年》《逆光中告白》等影视作品重新剪辑、编排或改编，未来双方还将在新剧宣传推广上，继续开展创意营销或视频征集等合作。2022年6月，乐视视频与快手宣布二创合作，快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二创，并发布在快手平台内。2022年7月，抖音和爱奇艺正式达成合作。爱奇艺向抖音授权了其拥有的包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目的信息网络转播权以及转授权的，用于解说、混剪等短视频二创形态的短视频创作，共同推动长视频内容知识产权的规范使用。
短视频平台将版权二创开放给优质内容创作者，为平台和创作者提供了更多新的商业机会，不仅充分发挥了版权内容价值，也为影视行业在寒冬下的消费新场景提出了新的思路。例如，2022年暑期档的《苍兰诀》，在爱奇艺热度破万，成为2022年热度最高的剧集。在抖音上，《苍兰诀》相关话题播放量超过100亿。《苍兰诀》在暑期档的大爆，再次论证了短视频二创为长视频带来的强势驱动力。
2022年9月，抖音还发布了针对爱奇艺合作片单的二创激励计划，活动期间平台创作者使用“爱奇艺影视内容精选”片单创作视频，并带话题#抖音二创激励计划公开投稿，便有机会获得流量激励和现金激励。这一激励计划的公布预示着在长短视频进入协作期后，新的“三赢时代”已经到来，即长视频、短视频与创作者的三赢。
“短视频+”，内容场景进一步深入以放大存量用户价值
随着短视频使用频率和时长的变化，短视频的内容生态也在不断延展。2022年，垂直领域成为短视频突破点，视频内容已经不再单纯局限在娱乐搞笑范畴，新闻、影视、体育、生活、美食、在线教育、旅游、科普等内容样态逐渐兴起，短视频以多元的角色深入用户生活、嵌入社会已成为常态。
首先，体育领域在2022年依托短视频平台迸发出更大的价值。2022年，随着快手拿下了冬奥会的版权资源，短视频平台也成为了2022北京冬奥会期间一个重要的传播渠道。短视频与世界级赛事碰撞出了高流量的火花，也激发出体育健身领域更大的价值和更多的可能。
冬奥会后，快手&抖音也持续加码体育赛事版权。2022年上半年快手获得了欧冠、东亚杯、ESLCSGO等体育与电竞赛事版权。当前，快手体育已覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克等40多个体育类目，和意甲、美国NFL职业橄榄球赛事达成合作，与 NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议。抖音方面，2022年上半年获得东亚杯、卡塔尔世界杯等赛事版权，同时也积极地引入赛事运动员，通过“直播+二创”的形式持续放大影响力。与往常大型赛事的电视转播相比，短视频将长直播的画面进行了“再加工”，这种“切片化”的视频内容，更方便用户在短时间里浏览视频，找到自己的兴趣点，也大大增加了用户对体育赛事的关注度。
此外，体育热下，@刘畊宏、@帕梅拉PamelaReif 等健身IP借势“一夜爆火”，掀起全民“云健身”风潮。其中，明星教练@刘畊宏上半年涨粉总量突破7200万，成为现象级出圈案例。
其次，音乐+短视频在2022年迸发出新的生机。2022年成为明星线上演唱会的流行元年，周杰伦、孙燕姿、罗大佑等歌手线上演唱会引爆全网观众热情，怀旧风成为新晋流量密码，视频号抓住线上演唱会的风口成功破圈。例如，2022年4月15日，摇滚歌手崔健在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”。整场直播共有超过4600万人观看，直播间点赞量超过1.2亿。罗大佑演唱会，4100多万人观看。2022年，5月20日、21日两晚，周杰伦两场演唱会在视频号重映，这次演唱会第一次提出了“线上重映”的概念，累计总观看量近1亿人次、微博话题总阅读量达50亿+。
抖音方面，与王心凌相关的话题#谁的青春里没看过微笑pasta呢#、#你一票我一票心凌80还唱跳#相关话题持续霸榜。与此同时，短视频平台也引发了一场“王心凌炸出了中年老粉”的视频创作风潮，将王心凌相关话题再次推上流量中心。
此外，2022年，抖音的变装视频再度爆火。@垫底辣孩 凭借其系列视频#如何成为一个国际超模迅速出圈，成为上半年视频内容赛道最大黑马。眼球经济下，用户的注意力不会长久停留，新的风格形式层出不穷，但整体来看，各种风格的短视频内容中，时尚赛道在2022年展现了较有竞争力的吸金能力。博主的服饰搭配、时尚单品、皮肤状态、妆容造型……你能看到的任何内容，都可以是品牌植入的露出点。
直播电商业态发展迅速，短视频变现方式再拓展
在用户规模、内容生态、产品技术都已经足够成熟的今天，利用新形态的优势切入更加细分的赛道顺理成章。2022年短视频营销生态持续升级，电商购物走向精细化运营和闭环发展，直播电商业态发展迅速，多场景营销加持带货能力，短视频变现方式持续拓展，抖音、快手差异化竞争态势显现。
// 兴趣营销变现提速，人货匹配争夺品牌营销新渠道
2021年，抖音推出“兴趣电商”多维度扩大对电商业务的投入。2022年5月，抖音电商升级为全域兴趣电商。新的发展阶段下，兴趣电商的从以短视频和直播为核心的内容场域，向搜索、商城、店铺、社交为一体的中全链路营销场，为创作者和品牌带来了巨大机会。
自2020年6月成立抖音电商后，经过两年的发展，抖音商业化和变现方式不断沉淀，从内容场景进一步延伸，在全域兴趣电商的经营中完成了从用户在商城、搜索等主动场景里的“人找货”到短视频、直播等内容推荐场景里的“货找人”链路的双向打通，这是抖音2022年商业化的重要升级。
在升级“全域兴趣电商”之后，抖音商城已经成为抖音App首页上的一级栏目，用户可以在首页直接进行商品的搜索，探索自己感兴趣的商品。另外，抖音商城还退出了商品橱窗。即使不直播，用户也可以在作者首页浏览下单。其次，“看后搜”也很好地连接了内容场景和货架场景。用户看短视频种草，翻到评论区，就能看到商品信息并一键搜索下单。推荐和搜索的相互配合实现了“1+1>2”的分发效果，给用户带来“一站式”购物体验的同时，为商家和品牌带来粉丝和流量的积累。
根据抖音电商发布的《2022抖音电商商品发展报告》，2021年7月1日到2022年6月30日，抖音电商年销破亿的商家达到1361个，抖音短视频播放量同比增长44%，纸币观看人次同比增长86%。可以看出，从内容到消费，用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显。
巴黎欧莱雅是在抖音电商经营很成熟的美妆品牌。2022年8月，巴黎欧莱雅联合抖音电商推出其新品——注光水乳。首先，欧莱雅通过抖音电商罗盘的数据，分析出消费者使用水乳护肤的痛点，再通过短视频测款，确定了“美白+细肤”的双卖点，并且锁定了容易被种草的高潜人群；在活动爆发期，欧莱雅利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行了新品派样，加速了新会员沉淀和新品回购。
2022年，快手也在电商领域持续发力，宣布正式和淘宝京东断开链接，这意味着快手的电商体系逐渐完善，不再依赖第三方电商平台，迈进自建电商赛道，与抖音电商“并道”。快手主打的“信任电商”与抖音的“兴趣电商”在商业逻辑上有细微差别，但共同的逻辑都在走向短视频直播电商的方向“通过内容引流为卖货服务”，实质上都是内容电商。在未来，内容价值将会被真正释放，并助力内容电商的发展。
// “团购直播”热度攀升，短视频切入本地生活赛道
2022年，短视频一边规模化覆盖城市，一边拓展业务线，着手扩张抖音本地生活。截至2022年6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。伴随本地生活在内部重视程度提升，2022年抖音主站的流量分发也明显倾斜，所有直营中心的城市，抖音都开放了同城团购的一级入口。
区别于传统的主动搜索和基于位置的推荐，短视频平台的主动推荐使得用户被动种草，吸引了大量本地品牌入驻。而抖音用户年轻化的特性也使得这一战场的优势更为突出。
在本地生活服务方面，一批餐饮、酒旅商家已经完成了在短视频平台从营销到交易的闭环。抖音在本地生活的布局重点在团购板块，包括到店、酒旅等业务，线上线下融合发展是大势所趋，而抖音团购正好为商家提供了选择。很多头部商家和抖音的牵手已是双方的共需，商家以更优惠的套餐取悦消费者和平台，进而获得曝光和销量；平台以流量为筹码，进而深化本地生活业务。而抖音基于同城的流量推荐则正在为商家带来新增量。在商户和消费者的供需两端中，美团、携程等平台抓住的是商户，而抖音的运转则以内容为核心，以内容吸引用户并激发用户消费，进而使商家与平台共赢获利。
此外，微信视频号在2022年也试水视频号直播和商业化运作。现在，我们打开微信中的“附近”页面，出现的不再是附近的人，而是“同城视频”和“同城直播”两个板块，足以表明，微信正在从社交工具升级为私域运营生态。2022年7月21日，视频号正式上线“视频号小店”，沉淀两年的视频号全面加速商业化。
快手则将本地化生活服务形式的高效率延伸至本地招工、房产经纪等新领域，解决B端与C端用户的信息匹配问题。快手蓝领招聘平台“快招工”截至今年一季度快招工月活超过1亿，近期辛选集团和快手快招工合作，奇瑞、沃尔沃等公司通过直播形式发布了超过10万个岗位。
从流量价值到用户价值，再到全链路覆盖的多元化平台，随着短视频行业从爆发式增长的流量红利时代步入高质量发展的存量化竞争时代，步入成熟期的短视频产业2022年在内容形态、内容质量、内容拓展以及商业化变现方面取得了明显进展。“短视频 +”将继续推动多领域、多产业的线上发展，在互联网行业的凛冬中继续前行。
